但在短片中只是一闪而过
从2004年开始，多芬在北美和欧洲市场上别出心裁，营销上不再像过去那样单纯地推广新产品，而是宣传一种价值观。在宣传中，多芬从困扰女性的心理问题入手，提出诸如“如何从内而外保持自信”“面对同龄人中的霸凌现象怎么办”和“如何练习更有效的沟通方式”之类的问题。在2006年，多芬还在内部建立了“多芬自信养成计划”，通过问卷调查、视频采访等形式，向女性传达积极乐观的生活态度。这个名叫“真美行动”的活动持续时间超过10年。随着新媒体时代的到来，多芬充分借助新媒体的传播优势，自2013年起，推出一部视频短片《真正的美》。在推广手段上，明显采用的是病毒式营销。该短片被制作成25种语言，能够在其33个官方频道下播放，并能让全球超过110个国家的人们观看到。从效果上来看，这部短片创造了线上营销纪录，在推出后的一个月内，浏览量就突破1.14亿。没有顶级美女介入，没有大手笔投入，在随后却取得5亿人观看的效果。可以说，多芬的病毒式营销堪称为病毒营销的经典案例。该短片以广告的形式制作，拍摄了一个看上去相貌普通的“邻家女孩”是如何蜕变为气质非凡的“超模”的过程。最后，片中给出的宣传标语是：“不奇怪，我们对美的理解已经被扭曲。”短片的具体情节是，一位来自现实生活中的女孩，相貌平平，非常普通。她的穿着也非常普通，只穿着常见的汗衫。她的脸上没有进行任何化妆，以致人们可以看到他脸上的一些明显的小斑点。接着，她接受化妆师和美发师的美容处理。这个过程虽然花了3个多小时，但在短片中只是一闪而过。随即，她就以焕然一新的面目出现在人们面前：脸色光润、眼睛迷人、头发飞扬，浑身上下都充满了魅力，就像是一名职业模特。可以说，她的容颜发生了脱胎换骨的变化。再接下来，计算机专家通过软件对她的照片进行技术处理：让她的头发更加流畅和整洁；拉宽她的眼睛、抬升她的眉毛、丰满她的嘴唇；让她的脸颊、鼻子和额头变得更符合审美标准；让她的脖子变成“修长的玉颈”。这样处理后，她的面部几乎完全符合人们的审美标准。然后，工作人员将这些处理好的照片登在街头的广告牌上。在人们眼里，他们认为这些照片就是大明星、超模的照片，而根本不会想到她就是相貌平平的“邻家女孩”斯蒂芬妮。在现实生活中，许多女孩看到街头广告上面模特的靓丽身影，都会有一种自惭形秽的感觉。而多芬推出的短片意在告诉她们，这一切其实是长达数小时的化妆和对照片进行技术处理的结果。也就是说，美，并不是天生的，而是人人都可以做到的事。这部短片通过测试，让女性知道在自己和他人眼中，自己的容貌到底有什么差异。多芬的一项调研显示，有54%的女性对自己的容貌不满意。而多芬给出的答案是：“一个女人在他人眼里要比在她自己眼里美丽得多。”所以，通过这部短片，就是为让女性知道完美照片的炮制真相，帮助她们改变“美是天生”的这种扭曲的认识而建立起自信。多芬的短片打动了用户，仅第一个月就有380万次的转发分享。随后两个月，多芬的YouTube频道就新增1.5万个订阅用户。另外，该短片还引起纸媒和广播新闻的竞相报道，并引发了一系列线上讨论。2013年6月，多芬通过该短片获得戛纳国际创意节——钛狮全场大奖。可以说，这是多芬病毒式营销的一次巨大成功。多芬短片大获成功，吸引了众多商家趋之若鹜地进行模仿。他们也想借助这种病毒式营销模式，为自己博个好彩头。然而，多芬此次成功，也不是一次撞大运的结果，而是长期努力付出赢得的结果。可以说，多芬此次的成功，完全得益于此前所推广的“真美行动”。真美行动从2004年春季开始，从北美和德国开始，逐渐向全球主要市场扩展。之所以开展这项行动，事后来看，明显含有反其道而行之的意味。在当时，在广告和各种公关活动的助推下，人们，尤其是女性对美的思维认知都定位于标准化美丽这一范畴。所谓的美女，就是拥有曼妙的身材和惊艳的容颜。所以，商家在推销自己的品牌时，无不把营销原则定位在销售美丽的梦想上，而不在创造美丽上。在这项行动开始前，多芬展开了一项调查。结果显示，只有2%的女性认为自己长得很美，而98%的女性都觉得自己不美。因此多芬在审美标准上大做文章，开始了打破旧的审美标准的“真美行动”。这项行动，就是持续不断地对女性的美丽进行新的诠释。最终引发了女性关于什么是真美的思考。多芬的高明之处在于，它并不一味地纠结于产品本身，而是换一种视角，让女性去发现自然美、内在美，意在让她们发现自己所拥有的真正的美。从营销学上来说，它是一种旁敲侧击式的“攻心”策略。只有让人们主动去做选择，这样产生的消费行为，才是最有效、最能赢得用户和回头客。要做到这一点，必须着眼长远，着意近身，将营销思路从挖掘市场调整到培育市场上来，改变以往由运动来引导品牌转为由品牌来领导运动。
