缔造了优衣库的服装帝国
案例12精心打造快时尚品牌营销优衣库第一部分案例介绍近年来，优衣库在中国的发展极为迅猛。2013年5月20日发布的2013亚洲品牌调查（Brand Asia 2013）服装领域调查结果显示，优衣库在中国的好感度、认知度和购买意愿均超过各竞争品牌，居于榜首。能取得这样的成绩，不仅得益于其产品本身的独到之处，更是因为它勇于突破传统营销理念，并且善于采用品牌营销手段。一、优衣库的成功之道1.历史起步柳井正，是优衣库的董事长兼CEO，缔造了优衣库的服装帝国。1974年，25岁的柳井正接管了其父开办的一家名为Men’s shop小郡商事的男装店，此后他渐渐发现店里从进货到销售的流程中存在不少问题，便开始着手一系列改革，将专营男士西服向休闲服转变。1984年，店名改为UNICLO，意为Unique Clothing Warehouse。后来，一位中国香港合作商在登记时不小心误写成了UNIQLO，觉得Q更为帅气的柳井正当即决定将店名变更为UNIQLO。此后两年中，优衣库一号店（广岛店）和优衣库二号店（山之田店）的开张和营业取得了巨大的成功，成了优衣库品牌商店发展的新模板。而会社也于1994年7月在广岛证交所上市，实现了良好的发展。优衣库通过执行经营计划、清理关联公司、稳定人才队伍、建立信息系统和开发商品企划等方面的工作逐步进行改革。20多年的发展让其在日本的服装市场站稳了脚跟，真正成为了大家的优衣库。2.全球扩张在日本市场开始趋于饱和之时，优衣库启动了向海外扩张的发展战略。2001年，优衣库第一家海外专卖店在英国伦敦开业，这是其迈向全球扩张的第一步。随后，它陆续开设了英国的21家分店和美国的3家分店。但不出5年，美国的3家专卖店关门停业，英国的分店停业比例也很高。不过，失败并没有打消柳井正实现优衣库全球扩张的想法。在对策略进行反思后，柳井正再次出击。2006年11月，第一个全球旗舰店在美国纽约百老汇对面开业。2007年12月的法国巴黎、2010年4月的俄罗斯莫斯科和2012年10月的美国旧金山，优衣库把分店一家家开进了大国首都的繁华街区。在亚太地区，优衣库更是实行积极增长的策略。2004年12月，与韩国乐天百货有限公司合资以扩张其在韩国市场的业务，并于2005年9月在首尔开办了第一家韩国分店，同时开业的还有位于购物天堂中国香港的分店。此外，陆续进驻新加坡（2009年）、马来西亚（2010年）、中国台湾（2010年）、泰国（2011年）、菲律宾（2012年）、印度尼西亚（2013年）、孟加拉国（2013年）和澳大利亚（2014年）等地，充分展现其实现全球扩张的雄心。拥有巨大市场及消费潜力的中国，自然也受到了柳井正的高度重视。2002年，优衣库第一家中国专卖店在上海开业。2009年4月23日，在网络上打造的淘宝旗舰店正式上线并创造了惊人的销售额，只用了短短半年时间就成为了服装企业网络销售的领头羊。2013年9月30日，继香港、东京、纽约之后的第11家全球旗舰店UNIQLO SHANGHAI（优衣库上海）在淮海路盛大开业，是当时最大最新最全的全球旗舰店。截止到2014年4月10日，其在全球专卖店的店数已达1489家，其中在日本国内的有857家，在海外15个国家和地区开设有分店632家，在中国内地有305家、中国香港和台湾地区分别有22家和47家。超过90%的日本人都购买过优衣库的产品，成为名副其实的日本本土第一服装零售品牌和全球十大休闲服饰品牌。3.定位独特优衣库的第一次腾飞离不开柳井正自身对于服装行业的独到理解和对当时日本国内市场环境的准确把握。一般认为，服饰（尤其是休闲服饰）最忌讳的就是抹杀个性，大多品牌服饰都有自身的市场细分准则和目标消费群体。但柳井正却反其道而行之，主张服装本身是没有个性的，只有通过穿着的人搭配才能体现个性；并且把设计火力集中在最基础、最易于搭配的休闲服饰，如衬衫、牛仔裤、毛衣等具有很强实用性的基本款式。这种Made For All（造服于人）的独特经营理念反而拥有了特殊的亲和力。此外，日本在20世纪90年代经历了长达6年的经济萧条，使得性价比高的服饰成为人们理想的消费取向，柳井正打造的服饰品牌正是顺应了这一取向。在当时经济低迷的情况下，优衣库通过把工厂搬到成本廉价的地方以降低服装的成本和售价，绕过中间商直接向供应商购货，依靠廉价优质的策略迅速拉拢了消费者的心，疯狂地成长起来。优衣库一方面将目标客户群体设立得非常宽泛，让人们都可以从中找到适合自己的产品；另一方面又标定让广大消费群体都能承担的低廉价格，从而实现人人都能在优衣库买到喜爱产品的承诺。今天优衣库已成为平价、舒适休闲服饰的代名词。
