从服务业和制造业两个不同行业的角度来看
6.6总结与讨论 本章从服务业和制造业两个不同行业的角度，对企业品牌道德危机与消费者推理过程的互动对消费者购买意愿的影响进行了一系列实证研究，得出了道德危机与经营业务的相关性以及消费者处理危机信息的推理过程将对消费者的购买意愿和企业信任产生互动影响。也就是说，当品牌道德危机与企业业务相关时，消费者使用道德合理化模式高于品牌信任和产品购买意愿；当品牌道德危机与企业业务无关时，消费者使用道德脱钩模式高于品牌信任和产品购买意愿。同时，本章进一步探索了该效应的内部机制，即消费者对企业和品牌的信任起着中介作用。 虽然近年来，西方学者逐渐对品牌危机的应对策略和消费者认知因素产生了兴趣，但该主题的文献相对较差，缺乏对中国消费者的被试研究。在此基础上，本章对企业品牌营销公关实践具有积极的管理启示和理论意义，以消费者思维模式为基础，对危机应对、长期发展和品牌形象重建具有一定的贡献价值和启示意义。 本章的研究在一定程度上补充了品牌道德丑闻营销领域的研究，但受客观因素的影响，仍存在一些局限性。首先，实验没有测量被试的真实购买行为，而是让被试的自我报告。未来的研究可以考虑消费者在真实场景中的购买意愿。其次，文章的样本来自学生样本，样本选择的多样性和丰富性有待改进。最后，在实验中选择了两个典型的行业：服务业和制造业。未来的研究可以扩展到其他行业的道德危机，如将消费品纳入考虑范围。考虑到大众消费品与消费者的密切关系，人们有更高的熟悉度和发言权，可以观察结果是否会受到这些因素的干扰，或者品牌与受众之间的关系将进一步加强本章的研究成果。鉴于大众消费品占据了购买力的重点，实验案例的重新选择和研究是值得的。可以进一步探索未来研究结论的稳定性和普遍性。 * * * (1)本章的部分内容来源于《道德推理过程与品牌危机类型对消费意愿的影响研究》发表在《上海管理科学》2015年37期5卷的论文。 第7章 应对品牌危机道歉策略研究(1) 7.1引言 考虑到品牌危机对品牌本身造成的巨大伤害，要求危机企业在面对危机时采取有效的处理策略，品牌仍有挽救的余地，否则将品牌推向毁灭的深渊。例如，当我们看到丰田被困在召回门时，它最初没有召回中国车辆，这导致了中国消费者的极度不满。丰田的销量急剧下降。后来，丰田总裁丰田张男亲自来中国道歉并召回车辆，逐渐平息了中国消费者的怨恨。当企业道歉时，并不是每个人都会接受。例如，在丰田向自己的刹车门道歉后，一些消费者原谅了他们，并将继续购买丰田车辆，但一些消费者完全放弃了品牌，转向了竞争对手的怀抱。 因此，可以看出，企业丑闻发生后，能否迅速重塑品牌形象，取决于消费者对企业道歉的接受程度，消费者对企业道歉的接受程度受两个因素的影响，一是企业道歉的方式，二是消费者自身的心理特征。本章将从这两个因素入手，揭示企业应该如何为不同的消费者制定相应的道歉策略。 本章的主要研究内容是企业对不同消费者的不同思维模式采取不同的品牌危机对策，包括企业自身对品牌危机的应对策略，以及不同消费者思维模式对企业道歉的接受。Choi学者（1999）的研究表明，两种思维方式的消费者对事件原因的解释存在差异。整体思维的消费者比分析思维的消费者更关注情境因素的影响，但他们对内部因素的影响也有同样的关注。在此基础上，本章除了外部情境因素的影响外，从企业本身的角度研究了企业道歉的重点为什么（Why）和怎样？（How）与消费者的思维模式-整体思维与分析思维的互动及其中介变量。 本章证明，在两种不同的道歉措辞下，消费者对品牌的印象将高于道歉，但当措辞关注为什么时，品牌印象的整体思维大于分析思维的消费者；当道歉关注如何时，分析思维的消费者比整体思维的消费者更关注品牌印象。在此基础上，本章间接证明了企业道歉措辞与不同思维模式的消费者互动的作用机制在于消费者对企业道歉行所感知的效率（perceived efficacy），也就是说，整体思维的消费者在处理为什么道歉时，认为企业在实际行动中会取得更好的效果，而分析思维的消费者在处理如何道歉时，认为企业在实际行动中会取得更好的效果，从而提高对企业品牌的评价。 7.1.1理论意义 在理论上，我们将提供一个全新的对
