顾名思义就是一种界限
痰甑紹商店骑自行车需要15分钟时间。 请问，你会不会去B商店购买呢？ 情境B：假设你在C商店看见了一款心仪已久的售价49900元的名表，当你正打算掏钱购买时，一个好友碰巧路过，并告诉你他刚从不远处的D商店过来，在D商店这款名表售价为49850元，而从C商店到D商店骑自行车需要15分钟时间。 请问：你会不会去D商店购买呢？ 【启示一】决策者通常更加关注价格下降的比例而非下降的绝对值。 【启示二】理性的决策者应当更关注价格下降的绝对值以及相关的交易成本。【营销心档案】 韦伯定律与消费认知 韦伯（E.H.Weber，17951878）出生于德国萨克森的威登堡，父亲是一名神学教授。有意思的是他没有继承父亲的衣钵，而是选择了几乎与其背离的一条道路，他成为了一名解剖学家、生理学家，并且是感觉生理学和心理物理学的创始人之一。他于1815年在莱比锡大学获得博士学位，两年后在该大学医学院讲授解剖学与生理学。他主要从事触觉的研究，颇有造诣。 韦伯对实验心理学的建立有两大贡献：一是用实验系统证明了差别阈限的概念；二是发现了心理学上第一个定量法则韦伯定律。阈限的概念早在赫尔巴特时就已经提出了，但是他没有通过实验去证明，从而失去了成为一代大师的机会。阈限，顾名思义就是一种界限，人们在生活中也经常会用到这个词语，比如一个人的忍耐是有限度的，我们可以理解为忍耐的阈限。 韦伯创造性地用实验证明了这一概念，他用简单、科学、有效的方法完成了实验，堪称经典，而且这一概念从实验心理学创立的那天起沿用至今。在心理学上把能引起感觉的最小刺激强度称为绝对感觉阈限，而对这种能觉察出最小刺激强度的能力称为绝对感受性。绝对感受性与绝对感觉阈限成反比关系，即绝对阈限越小，能引起感觉的刺激强度越弱，绝对感受性就越大，说明人的感觉器官越灵敏。 然而，有时刺激强度发生了变化，人们的感觉并不一定能立即有所感觉。例如，2500元的冰箱涨价10元，消费者并不一定能立即有所感觉，这是由于差别阈限在起作用。心理学上把能够引起感觉差别的最小变化量称为差别阈限，当冰箱价格提高到2600元时，人们就会有明显的感觉，其中100元就是原来2500元的差别阈限。相应地，心理学上把能够区别出同种刺激最小差别的能力称为差别感受性。 韦伯研究发现，这种差别阈限不是一个绝对数值，而是与第一种刺激相对应的相对数值。最初刺激越强，感觉第二种刺激就越不容易。例如，冰箱涨价10元无人察觉，涨价100元会引人注意，而肥皂涨价0.20元就会引起人们的关注。 韦伯通过实验证明：刺激量A和人们能够将其区分开的最小可知觉差ΔA的比例是固定的。即如果以重量为例，那么人类所能够辨识的重量比值是个固定值！ 韦伯曾经做过这样一个有趣的实验：让参加实验的人，分别拿起两个重物，一个是标准重物，另一个是比较重物，让其报告比较重物是否比标准重物重。如果两者之间的差别很小，人们会判定两者一样重，随着两者之间的差别增大到某一特定的值，人们开始判定其有差别，此时两者之间的重量之差称为最小可觉差。 通过大量的实验，韦伯发现，两个重物之间的最小可觉差为一个恒定的比率：1∶40。我们用面包打比方，若一块41克的面包可以与40克的面包相区别开来，而一块80克的面包则需要与82克的面包才能刚刚区别开来。他用了一个数学公式来表示这种关系： K=ΔI/I 式中：I原来的刺激量； ΔI刚能引起较强感觉的刺激增加量； K一个常数 这就是著名的韦伯定律。可见，根据韦伯定律，购买者对价格变化的感受更多地取决于变化的百分比，而非变化的绝对值；并且在产品价格之上之下各有一个界限。将价格调整至价格之外容易被购买者觉察到，而在界限之内调整却往往被购买者所忽视。韦伯定律表明物理刺激同它引起的知觉之间不存在直接的对应联系，却显示出身体与心理之间、刺激与感觉之间有相互依存的关系。 总之，韦伯提出了心理学上的第一个定量的法则韦伯定律。它虽然不像牛顿定律那样众人皆知，也没有相对论那样的惊世骇俗，但是对于刚刚从哲学思辨中走出来的即将诞生的科学心理学来讲，意义非凡。【营销心档案】 尾数变成9，更想买了有木有？ 当时觉得很划算，等买回家了之后才发现，也不是那么便宜很多人都有这样的经历：一看到打折就开始激动、一碰上促销就开始心动，如果遇到全线飘红的大减价活动，那绝对是要好好血拼一把。只有拿着大包小包回到家之后，才开始理智回炉：为什么要买这么多东西？好像也不是很便宜啊，也不是很急需，我刚刚是上了谁的当 没错，很多时候，也许你真的就是上当了，不是上的别人的当，而是上了你自己大脑的当。在商家设置的各种认知陷阱中，消费者的大脑很容易被搞晕。最简单的，在定价策略中，许多商品会以9这个数字结尾，比如99元一件的T恤，199元的短裙，299元的牛仔裤等。同样的一件商品，标价是9.99就会比10让人觉得更便宜。来自法国的Gueguen和Jacob在2005年曾做过这样一个实验：在某一小区的杂货铺中每隔两小时给同一种正在出售的奶酪更换价签，一个标价是以整数结尾的，一个标价是以9结尾的，并在不被发现的前提下观察两种标价奶酪的购买情况。结果发现，当奶酪的价格是以9结尾的时候，在柜台前驻足的人中，超过一半的消费者最终掏出了自己的钱包；而当价格是整数结尾的时候，购买的人数相比较而言下降了一成。类似的实验在不同种类的商品中都进行过，而以9结尾标价的商品都取得了更高的销量。 相类似的是，当折扣后的价格是以9结尾的时候，会让消费者觉得折扣更有力度。比如当你看到下面两张不同的促销活动时，会觉得哪一种更让你有购买的冲动呢？ 一种解释是，以9结尾的标价给了消费者这样的误导：299元的商品会让人觉得这还是一件两百多块的产品，而300元的商品就会让人觉得进入了一个更高的价格范围（见图3-3）。同时，心理学家还从长效记忆的视角来进行解释：当消费者接触到商品的价格时，往往会对商品的价格进行较为笼统的记忆，以9结尾的价格，左边的数字更容易被忽略，被回想的时候，也不容易被想起。当消费者进行回忆的时候，以9结尾的数字相对而言往往被估价得更低一些。简而言之，就是大脑上了认知的当，相比较之下，消费者会觉得这样的商品更加便宜，从而更愿意购买。 图3-2 以9结尾的商场促销牌（二）消费认知及其对消费行为的影响 消费者为满足自身需求而产生购买动机后，在决定是否购买和购买什么产品时，还存在影响这一决策的对于产品的认知，它是指消费者通过感官对产品及其相关刺激物所形成的感觉或印象。消费者对产品的认知，包括对产品的质量、功能、效用、价格、外观等方面的感觉。个体一般通过五种感官功能形成对产品及其相关刺激物的认知：一是视觉，如看到产品实物或产品广告；二是听觉，如听到对产品的介绍或评议；三是嗅觉，闻到产品的气味；四是味觉，品尝到产品的滋味；五是触觉，如触摸产品的质地。企业在市场营销中，一般采取各种产品促销策略使广大消费者对其产品的质量、功能、效用、价格、外观等形成良好的认知，以树立品牌形象，扩大产品销售。 不同的消费者对同一刺激物会形成不同的认知，也就是说人们对产品的认知会存在差异性。因为人们对刺激物的认知，除了受到诸如产品实物、广告宣传等刺激因素的影响之外，还取决于认知者的需求、动机、知识、经验等个人因素的影响。国外学者认为，影响消费者认知差异的因素有三个。 （1）选择性注意。消费者每天会受到数以千计的产品广告信息的刺激，他们不可能
