对于中国的企业来说
客户未来做法的重要标准是他是否曾经那么做过，而不是对某一产品是否感兴趣或者有购买欲望。与其用态度资料来预测客户将来可能会做什么，不如用此来解释为什么这些客户会做这些事情，以及他们将来为什么还可能再这么做。二、行为研究方法第二种测量顾客购买行为的方法，即从财务上的利润回报来测量营销传播结果，我们把它叫做ROCI（客户投资回报率）。它分为计算短期客户投资回报率与长期客户投资回报率。这一点，舒尔茨博士多次在他的著作中提到，我们也将在下面的章节中具体阐述。在这里所要说明的是：研究顾客的购买行为是营销传播者一向都非常感兴趣的话题，也是营销传播中非常重要的话题。它不仅可以揭示在以往的营销传播中所收到的效果，也可以进一步推断未来的营销活动中顾客的购买行为，从而判断出未来的营销传播效果。通过测量顾客购买行为的方法，结合当前所使用的数据库，就可以分析出顾客下一步的行为倾向。这对于目前的营销传播规划是非常有价值的。花旗银行的总裁曾经说过：“如果我们看到某个客户在分期付款购买汽车时很快就要付最后一笔款，我们就可以根据客户的消费模式预测出这位客户很可能在六个月之内再购买一辆汽车。于是我们便可以及时准确并且抢先让这位客户知道，我们银行会有特别优惠的汽车贷款利率给他。我们马上便会寄去我们银行购买汽车分期付款的宣传品。”[4]这种数据管理系统能够透视到客户的口袋里有多少钱，将来会有多少钱，从而判断客户的钱会给银行带来多少利润。采用这种客户的行为方式预测客户可能给公司带来的利润既科学又可靠，减少了很多主观上判断的不确定性。不过，这一测量顾客购买行为的方法虽然可行，但要实施起来还存在一定困难。特别是在我国的市场环境下。一是需要有较为完整的消费者数据库，数据库完善了才能够对消费者的行为进行具体分析；二是要掌握完整的ROCI财务测量方法，这需要对员工进行专门的培训才能得以实行。但可以看到的是：行为测量法已经越来越多地运用于营销传播研究中，并且也起到了越来越明显的作用。第三节建立客户信息数据库在了解了根据顾客的购买行为来判断公司未来盈利的基本思路以后，一个最为重要但又有难度的环节就是建立客户信息数据库了。在互联网的广泛应用以及高科技的迅猛发展的今天，能找到客户与潜在客户的资料已经并不是什么难事，但由于公司需求的不同以及财力的不同，在建立和选择数据库的时候面临着不同的选择。并不是每一个公司都有足够的实力来购买和使用完善大型的客户管理系统。对于中国的企业来说，建立完善的数据库需要大笔资金的投入，许多企业宁愿将大量资金用于做广告，也不愿进行硬件或软件建设以构建成熟的数据库系统。因此构建数据库对很多中国企业来说是难以迈出的第一步。整合营销传播认为：建构客户信息数据库的方法有很多，各个公司可以针对自己的实际情况选取实用的数据库或是从不同渠道获取客户资源。相当一部分资料是来源于企业内部的，销售部门、会计部门和客服部门都可能保存着有价值的资料，因此，寻找数据不妨从内部开始，只要统计人员能够把现有的内部资料整合起来，也一样能够提供有用信息。笔者认为，建立有效的数据库的过程可以分为三个步骤。一、组织一切有效信息大部分公司的信息源都散布在组织的各个角落，如市场研究部门、销售部门、客户服务、会计和传播部门等，只要公司能够有效地挖掘这些信息，将它们串联起来，就能够在需要的时候派上用场。将唐·伊·舒尔茨提出的公司内部信息来源图加以修改，我们认为公司内部的各种信息来源如下图所示。 图5-3公司内部信息来源图在图5-3中我们可以看到，公司的信息来源于多种渠道，有客户销售方面的数据、产品使用数据、客户反馈数据、财务数据、市场数据以及学术研究方面的数据等。销售方面的数据是最直接的也最具代表性的数据，根据当年各项产品的销售量可以非常明显地看出该产品的市场需求量。其次，客户终端的信息可以显示出该项产品的市场需求模式，如产品比较适合于什么样的人群，在什么情况下会有销量等。态度研究是在购买行为产生之后的辅助测量，它可以显示出顾客在作出购买决策之前有什么样的心理波动，或者什么样的心理波动有可能会导致购买行为。财务数据、客户反馈数据和产品使用数据都能在一定程度上为以上三种数据提供辅助信息。另外，笔者认为还可以加上一种即“媒体报道情况”，即该产品或者企业在媒体中的曝光状况，这可以间接反映出企业或品牌的外在形象。如果企业在平时就多留意所有与自己及产品有关的各项信息并加以收集，一个基本的企业内部资料库就能形成。在综合收集客户和企业各方面资料方面，美国时代公司提供了典范。该公司是美国在线时代华纳（AOL Time Warner）的出版部门，它一直努力靠现有的内部数据与外部努力使营销活动的作用发挥到极致，从而锁定更多的读者并吸引新的读者与订户。举例来说，如果客户同时订阅了《时代》和《人物》两本杂志，公司就会尝试交叉销售另一本客户可能会喜欢的杂志或者是相关产品。营销信息部的员工负责管理以及运用公司的数据，从而确保提供新商品、收款、续订以及其他各项工作都能够以最精确的形式完成。这些员工还负责通过吸收新的潜在客户深入挖掘数据库，以便对现有的读者与订户有更深入的了解。二、选取和加工相关数据，为各种营销传播活动服务在获得了数据信息以后，如果不加以整理，惊人的数据量可能会把人淹没。另外，数据虽然很多，但是会变成有效客户信息的往往少之又少。因此必须对搜集到的信息进行有效的整理。这里我们引用唐·伊·舒尔茨所认为的在对信息进行选取过滤的时候，可以参照的三个标准：（1）这些数据是否有助于公司更贴近客户与潜在客户？我们能否给他们提供他们想要的产品或服务？（2）这些数据是否能够帮助我们了解客户的举动，并利用这些知识来为未来的客户带来满意的体验？（3）这些数据是否有助于我们更妥善地分配有限的资源以及让我们作出更好的营销传播决策？如果那些数据在这三个关键层面有价值，那么这些数据就值得掌握、分析与管理。对于数据的分析以及使用情况，如图5-4所示。 图5-4使用客户资料的模型[5]图5-4看似复杂，但是它的原理可以运用于很多数据库当中。在图5-4中，左边那栏列出了组织经常用来搜集客户与潜在客户信息的各种来源。资料来源被排成一列，并按照通常来自内部或外部的信息进行区分。经过对数据的收集、管理和整合之后，这些数据可用于右边这一栏的各种应用中。在收集和管理的过程中，组织一方面需要动用“组织动力”，另一方面需要动用“技术动力”。所谓“组织动力（Organizational Enabler）”是指公司可以整合数据并对数据进行深入分析的实务，通常包括组织文化，如客户至上的程度、管理高层的支持程度以及小组、单位、战略业务单位间的合作程度等；“技术动力”（Technological Enabler）包括计算机软硬件、数据传输系统以及数据搜集设备等的兼容性等硬件技术。这两种动力都是顺利整合数据的必要条件。同时，对这些数据进行“硬联接”和“软联接”。所谓“硬联接”，是指可以实际匹配各种数据的活动，比如匹配客户的购买记录与第三方的人口统计数据等，它不需要人为地介入；“软联接”是指那些依靠人为介入或运作来确保成功的活动，如客户剖析、客户评分和数据搜集的样本设计等[6]。经过这样的收集、管理和整合过程，左栏杂乱的数据就转变为右栏有效的数据。在组织信息源方面，宝马公司做出了成功的榜样。伦敦的数据库集团当汉比联合有限公司（Dunnhumby Associated limited）表示，从20
