发现店面的环境经常是杂乱的
保颐腔刮┕婊隽恕疤焯煜省辈废盗小Ｕ庀盗胁芬笙拗撇吩谑谐∩系南凼奔洌┍Ｖは颜咚鹊降拿恳黄刻焯煜什废盗卸际亲钚孪实摹Ｎ耍赡芑嵊衅呷障省⑹障收庋牟肺适馈?“天天鲜”的产品会更加直接地展示华雪的“新鲜”，保证消费者购买的就是“新鲜”的。但是这样的产品在市场要求较高的流转率，这就要匹配企业资源。例如，业务人员要即时了解市场情况即时铺货和回收产品，较大的产品宣传力度，包括对企业的运送能力、市场反应都是较大的考验。对于现在的华雪，做到这些显然还比较困难。那么这一系列产品就是为华雪未来规划的发展方向！价格的制定对于产品的重要程度，在这里就不用强调了！通过对市场的了解，根据每支产品的角色，我们制定了不同的产品价位。确保每支产品占领独特的价格空间，弥补市场价位的空缺！这就是华雪的产品结构，整合了现有产品，推出了新的产品，包括未来产品的发展方向，让企业更加明确了自己的目标。这样清晰的产品结构，明确的企业定位，更有利于企业的宣传。7．包装是战略的体现——让“新鲜”占领终端我们认为符号在终端有着重要的作用，作为企业的符号，它要能够让消费者快速记住，拉进产品、品牌与消费者的距离；要能够在终端众多的产品中跳出来；要成为企业产品系列的联系，让消费者一看就是一个厂家的产品。在设计产品包装的时候，符号一定要突出，为了和产品的结构配合（“百分鲜”、“十分鲜”本身就是很直观的销售力），包装上的符号配合“百分鲜”的字样十分突出。让人很容易看到，一看到就很容易记住，为企业降低宣传的成本。这样，首先企业在终端相较于其他产品，就已经领先了一步，那么离成功就更近了一步！我们在啤酒终端的时候，发现店面的环境经常是杂乱的，运输包装的啤酒箱也是被随意地垒在终端店内。这样，包装箱就是我们在终端可以利用的重要的宣传方式。从消费者角度，看到的都是包装箱的侧面，这就让我们在做产品包装箱的时候，思考怎样才能让消费者注意到华雪、记住华雪呢，答案还是符号！如图5－6所示。图5－6华雪百分鲜产品的包装8．新品上市——让经销商不得不卖华雪的产品有了，怎样才能让经销商快速了解我们的新品、愿意掏腰包订货呢？更严峻的情况是华雪刚刚召开了经销商订货会，经销商依据自己的情况已经把明年的货定好了，那么对于明年要上市的新品，我们怎么办呢？我们仔细研究了华雪现有的渠道结构和经销商状况。华雪现在的经销商一般是每个县级市场有一个一批经销商，由一批商覆盖到周边的乡镇里的二批商，再由二批商把产品运到各个村。每年的订货会基本上参加的都是各一批商经销商！现在最重要的问题是，一批商不愿意或是没有钱再交给华雪来专门订下一年的新品。针对这种情况，我们想到了一个办法。既然一批商没有钱，我们就替一批商去要二批商的钱。这样一批商既省了事，又能赚到钱，何乐而不为呢！我们首先针对华雪的重点市场召开“共建华雪新鲜啤酒王国新品介绍会”，通过一批商的帮助把重点的二批商都请来，通过现场的产品介绍、新品品尝让经销商了解华雪的发展方向和产品特点，再通过现场的订货政策和赠品奖励刺激，让二批商纷纷响应。这样钱自然就进入了企业的腰包，终端要货一批商就不可能不进货，而一批商不用自己去铺货就不用自己掏钱，他更是赚得开心，这样整个市场就活起来了！通过这样的新品介绍会，不但宣传了企业的“新鲜”定位，让经销商初步了解企业的发展目标，对企业更加有信心，更是达到了产品上市的目标，让产品还没有正式上市就火了，为新品造势！这样对于其他的市场，采用同样的方式，让产品快速点燃市场。当然，为了配合产品的宣传和产品的上市，我们为华雪的产品策划了一系列的上市活动和促销方案，各级市场紧密联系、相互配合。9．“新鲜”风暴来袭，让消费者无法抵挡为了增加华雪的知名度，更有效地宣传华雪的“新鲜”，增加消费者和经销商的信心，我们还为华雪规划了每年一次的华雪啤酒节。提前一个月开始，为华雪啤酒节造势，只要购买华雪啤酒就能得到在华雪啤酒节上免费喝限量啤酒，参加华雪啤酒节上的抽奖活动等优惠，提前为华雪啤酒节造势，吸引当地消费者的注意和参与！华雪还不定期举办一些“啤酒王”等活动，保持消费者对华雪的新鲜感，增加产品的知名度。当达到一定程度的时候，华雪将爆发前所未有的能量，再也不惧怕各种外来啤酒的威胁了！为配合产品的宣传，我们把华雪的符号应用到了极致，不但在产品的包装上，各种终端的海报、展架、赠品、啤酒节的布置都应用到了华雪的符号。让华雪的“新鲜”无处不在。这样，企业的产品新鲜、宣传新鲜、服务新鲜，还不能让消费者感受到华雪卖的就是最新鲜的啤酒吗？效果：从华雪开始推出核心单品“百分鲜”系列产品开始，利用现有渠道和新开发的餐饮流通渠道，仅6个月这支核心单品的销售额就突破了1个亿！启示：企业陷入激烈竞争，要学会另辟蹊径！在市场竞争十分激烈，尤其是你的品牌在市场上不占优势的时候，千万不要做“鸡蛋碰石头”的傻事，要学会另辟蹊径，在市场中重新找到自己的位置，找到自己的优势，用拳头产品打破僵局，建立市场认知！第六章Chapter6价格是利润的杠杆稻盛和夫说，定价即是经营，定价决定了企业的生死，定价的策略完全取决于经营者的经营谋略。为什么说价格关系到企业的生存与发展？因为价格决定了利益分配和利润的多少。有一个研究数据显示，88％的企业没有认真研究过价格。更多的是想当然地定价，跟着感觉走，最多也就是征求一下销售人员的意见，或者经销商意见，再或者就由财务核定一个价格就上市场了。一、定价定经营价格是销量的指挥棒定价与销量、利润有着紧密的关系。为什么很多企业一年做下来发现销量增长不少，但却不赚钱？这里有一些数据可以解释这个问题：提高1％的价格可以使大部分企业的净利润增加12％；而销量上涨1％，利润仅仅上涨不到4％；降价20％需要增加1倍的销量才能获得相同的利润（按成本占60％计算）。这个数据可能在不同领域会有些误差，但是清晰地说明了价格与利润、销量之间的关系。我们在追求销量的时候，也要充分考虑价格杠杆作用，它对利润的作用难以掌控。有时候企业会因为定价失误，导致产品上市的失败；或者产品虽受到极大的欢迎，却利润微薄，难以为继。其实，定价对企业来讲，始终是个难题。跨国公司在价格上也经常犯错误。2005年，宝洁公司在印度市场做了一次降价，宝洁在印度市场推出的洗发水价格降了8％左右，他们希望通过价格的下降来提高市场占有率。结果3个月后，宝洁公司利润持续大幅下降，5个月后，这个项目的总负责人被撤职。宝洁的一组研究数据表明，一年的时间都无法挽回这次降价的损失。为了销量而损失了利润，这也是很多营销人经常忽略的问题。业务员在市场上只要听到客户认为价格高的呼声，马上回公司倒苦水，希望公司给予价格让步。实际上，我们经常遇到这种事，当你的价格政策下来了，客户同样不买单。很多时候，客户降价的呼声背后并不是真觉得价格高，而是另有隐情。定价就是定价值国内企业最常用的两种定价方式是成本加成法和价值定价法。成本加成法。这种方式虽然可以确保企业的利润，但也容易定价过低而损失部分利润。而其最常见的问题是因为定价过高而不能被市场接受，成立时间越长的企业，这个问题越严重。这类企业往往机构繁多，生产部门核算的成本已经加上了利润，财务部门还要加利润，到了销售部门一看已经不被市场接受了。最终，大多数产品都不得不
