对店铺经营者而言
触摸宽屏iPod革命性的新型移动电话，具有突破历史意义的网络通信。这并不奇怪，但这在当时确实是一个很大的创新。像便捷移动电话这样的智能手机确实足以吸引受过高等教育、高收入和高级用户。 其次，要有吸引消费者的独特性，这也是饥饿营销的另一个因。以小米手机为例，2011年8月发布的第一代小米手机是手机爱好者的标志：世界上第一款双核1.5 GHz智能手机，1 G内存和800万像素摄像头，但价格只有1999元，同等配置的智能手机价格在3000元左右。这种配置不足以给消费者留下深刻印象吗？ 最后，利用饥饿营销的效果来扩大影响力。当粉丝们忠实地排队等待你的产品时，这已经成为最好的宣传。周围的人都在排队，这足以让喜欢从众的普通消费者在头脑发热时付钱。 此外，还需要注意的是，饥饿营销是一把双刃剑。如果消费者一直处于弱势地位，不提供明确的反馈和回复，很容易引起顾客的反感。即使你因为一时的新奇和欲望而有购买的欲望，如果你需要得不到满足，消费者决策的平衡最终也不会倾斜。企业可以采取一些方法来安抚消费者的焦虑，如编号系统、预售系统等。晚餐不能吃，先吃几盘开胃菜，也不错！ （3)评估计划。在信息收集阶段后，消费者逐渐缩小了可选品牌的范围，下一步是评估这些可选品牌。虽然没有统一的评价模式或过程适用于所有消费者，但一般来说，消费者的评价行为涉及以下方面。 ① 产品属性是指产品能够满足消费者需求的特点。产品实际上是由一系列属性组成的，如打印机的属性反映在打印速度、清晰度、纸张要求等方面。在价格不变的情况下，增加产品的属性可以提高对客户的吸引力，但会增加企业的成本。然而，消费者对产品的各种属性有不同的关注，即属性权重。在不同时期，不同细分市场的消费者对同一产品有不同的属性权重。营销人员必须了解目标客户对哪些属性感兴趣，然后确定企业产品的主要和次要属性。 ② 品牌信念是指消费者对某一品牌产品属性和利益的认知。消费者的品牌信念是对品牌各属性进行综合评价后形成的总体观点。这种信念可能与品牌的实际性能或实际情况一致。 ③ 效用要求，即消费者对品牌各属性的效用功能应满足什么标准。它表明，当品牌属性达到什么标准时，消费者会感到满意。有时，消费者通过准确的计算和逻辑思维进行品牌评价；有时，消费者的购买决策只是直觉或冲动。如果这是一个合理的决策，营销人员必须了解消费者使用的评估方法，如下所示。 假设艾米将其选择组计算机（A、B、C、D）假设她主要对以下四个属性感兴趣，即存储能力、图像显示能力、大小、重量和价格，表6-2显示了她根据这四个属性对每个品牌进行评分。艾米对品牌A的评分如下：在满分为10的尺子上，存储容量为10，图像显示容量为8，尺寸和重量为6，价格为4。同样，她也根据这些属性对其他三个品牌的计算机进行评分。显然，如果某个品牌的计算机在所有标准上都优于其他品牌，我们可以预测艾米会购买这台计算机。然而，她的品牌选择组由具有不同属性要求的品牌组成。如果艾米需要存储容量，她会购买A品牌计算机；如果她想要最好的图像显示能力，她会购买B品牌计算机等。 表6-2 艾米对计算机的品牌信念 注：每个属性的得分从0到10，10分表示该属性的最高水平，使计算机A具有最高的存储容量。虽然消费者通常希望在每个属性上获得高分，但价格是相反的，10分表示最低价格，因为消费者通常喜欢低价而不是高价产品。 大多数购买者会同时考虑几个属性，但对这些属性却赋予重要性不同的权数。如果我们知道艾米分配给4种属性的重要性权数，就可以更可靠地预测她的选择。假定艾米对计算机存储能力确定的重要性是40%，图像显示能力为30%，尺寸和重量为20%，价格是10%。为了找到艾米对每台计算机的品牌价值，她的权重乘以她对每台计算机的品牌信念，从而获得以下品牌价值。 计算机A=0.4(10) 0.3(8) 0.2(6) 0.1(4)=8.0 计算机B=0.4(8) 0.3(9) 0.2(8) 0.1(3)=7.8 计算机C=0.4(6) 0.3(8) 0.2(10) 0.1(5)=7.3 计算机D=0.4(4) 0.3(3) 0.2(7) 0.1(8)=4.7 权数分析认知价值最高者为8.0，我们可以推测艾米将选购A品牌计算机。 如果大多数计算机买家通过使用上述期望值计算过程来形成对品牌的偏好，那么计算机制造商可以做很多工作来影响买家的决策。例如，为了使人们对其品牌更感兴趣，计算机品牌C的营销人员可以使用以下营销策略来影响消费者。 ① 改进现有产品。营销人员可以重新设计自己的品牌产品，为这些买家提供更完美的属性特征，这被称为实际再定位。 ② 改变品牌信念。营销人员可以尝试改变品牌产品在某些重要属性上的买家信念。如果买家低估了品牌C的质量，营销人员应该关注它，这被称为心理再定位。 ③ 改变对竞争对手品牌的信念。营销人员可以尝试改变买家对竞争对手品牌不同属性的信念。当买家认为竞争对手品牌产品的质量高于其实际质量时，这样做是有意义的。这被称为竞争性反定位 ④ 改变重要性。营销人员试图说服买家更多地关注品牌的突出属性。例如，品牌C的营销人员可以宣传购买软件适应性强的计算机的好处，因为品牌C在这一属性上是最优越的。 ⑤ 唤起对被忽视属性的关注。营销人员可以努力让买家关注被忽视的属性。如果品牌C是便携式计算机，营销人员可以宣传其便携性的好处。 ⑥ 改变买家的理想品牌标准。营销人员可以试图说服买家改变其对一个或多个属性的理想品牌标准。品牌C的营销人员可以找到方法让买家相信，大多数具有大量存储能力的计算机会显得过于臃肿，而中等大小的计算机具有更好的存储能力。 （4）决定购买。消费者评估购买计划后，会做出购买自己喜欢的产品的决定。然而，在现实生活中，消费者并不总是实现他们的购买行为。即使他们购买，也不一定是他们最初选择的品牌。原因如下。 ① 其他人的态度。如果消费者的亲友强烈反对，消费者可能会放弃购买。 ② 事故发生了。如果消费者遇到事故，如经济状况发生变化、急需资金或计划购买的品牌有负面消息，消费者也可能暂停购买。 ③ 预期风险。消费者在购买性能复杂、价格昂贵的商品时，往往会承担更大的风险。为了降低风险，他们会采取避免或降低风险的方法，其中一种是暂停购买。 当消费者决定购买时，他还需要做出一系列相关的决定，包括品牌、地点、数量、时间、支付方式等。在这个阶段，营销人员应该努力降低消费者的购买风险，并在价格、服务、促销等方面采取措施，以导致消费者的购买行为。 （5）购买后的行为。在购买产品后，客户将不可避免地会在一定程度上感到满意或不满意。对于商店经营者来说，产品销售后，营销工作并没有结束，而是继续购买后期。购买产品后，客户可能会在使用过程中发现产品的缺陷。有些客户不希望产品有缺陷，而有些客户则不关心产品缺陷。 产品期望是买家的满意（E）与产品实效（P）之间的函数，即 S=f(EP) 式中：S消费者满意度。如果产品效果与预期相同，客户满意；如果产品效果超过预期，客户高度满意；如果产品效果低于预期，客户不满意。 现代营销心理学研究越来越关注消费者的购后行为。消费者购买后
