对于线上线下竞争态势的了解永远是市场营销工
没逖椋居鹜耙杂没行摹保鹊耐怀黾际醯撵趴嵊牍鹊挠怯胗没Ъ壑当忱氲摹Ｓ行┖芎玫耐荆鏔acebook均是出自于技术人才之手，但这并不意味着技术在里面发挥了关键作用，而是Facebook本身的业务模式满足了用户的潜在需求。 如同所有的商业计划一样，网站的运营计划也需要满足以下三点。 能否满足目标客户的需求或者兴趣？ 在财务上能否过关？ 是否有能力执行计划？ 满足客户的需求至关重要，网站提供了一种新的手段来接触用户，这种新手段需要与公司整体的业务目标结合在一起，网站运营者需要考虑公司的长期业务目标是什么？短期业务目标是什么？网站又是如何能支撑到公司战略的实现？网站能够帮助公司解决以下问题吗？ 能够更有效地支持现有客户？ 能够帮助拓展新市场？ 能够帮助提供新产品或者服务？ 网站并不是免费的，运营者不仅要花钱还要投入人力与时间在网站的运营上，在开始网站营销活动前要从财务上清晰地回答以下三个问题。 每个客户的网络获取成本：通常来说，产品或者服务越昂贵，需要花费在获取新用户的成本越高，客户的网站获取成本等于通过在搜索引擎购买关键字、网站广告等方式获取用户所花费用的总和除以一共吸引过来的用户数。获取新用户的成本往往远高于留住老用户的成本，Federick F．Reichheld在其发表于哈佛商业评论的忠诚度法则;一文中曾指出获取新用户的成本是留住老用户的五倍。 收支平衡点：并不是每个到网站的用户都会进行购买，只有当网站获得的净利润（销售额减去商品或服务成本）超过获取用户的成本后网站才能够算真正的开始盈利。 投资回报率（ROI）：通常计算网站建设或者营销活动在一年内的回报情况，等于利润除以投资。也可以通过计算多长时间能够收回投资的方式来计算，例如年50％的投资回报率意味着两年能够收回投资。 执行力同样重要，好的计划如果没有好的执行也带不来好的结果。好的计划是行动的保障，方向错了，执行力越强在错误的道路上走得越远。方向对了，执行力是快速有效前进的有力保障。市场机会稍瞬即逝，在竞争激烈的市场中，更快地满足用户的需求，比竞争对手更快地占领潜在市场才能有效地确保计划与战略的落地。4.1.3制订网站运营计划 人一旦陷入具体的事务中就会忘记前进的方向，这是人性使然。营销者也不例外，随着渐渐地参与到网站搭建和运营的各种细节中，常常就忘了网站运营的初衷或者说商业计划，营销者经常需要面对的是一个个具体的问题，例如网站应该支持哪些手机类型、logo该如何设计、文字描述怎么写合适等，需要时刻提醒自己勿忘细节背后的商业目标实在是逆人性，但却是真正战略营销者必须具有的基本素质。 这也是为什么网站要有运营计划，运营计划基于对环境、对竞争对手和对企业自身战略等的充分认识与分析基础上，既是对运营执行的指导，也能时时提醒营销者勿忘整个蓝图。英语里常称这个蓝图为Big Picture，直译为大图，就好像拼图，成百上千的小图块拼到一起才能凑成大图，每个小图块就是执行的细节。在拼图的过程中时时看看大图是什么样的，才能保障拼出漂亮的图来。一份好的运营计划通常包含但不限于以下要素。 概要。 业务描述（业务类型和目标）。 产品或服务描述。 竞争态势（线上、线下）。 市场情况（目标市场、需求、目标、市场定位、促销）。 销售计划（价格、分销渠道、订单）。 商务运营（设施、人员配备、库存）。 管理（主要参与者和关键领导）。 财务数据（资金、财务预测、法律问题）。 业务目标的定义非常重要，营销者从市场角度来思考网站必须完成怎样的目标，对目标市场及业务目标的定义将最终驱动网站设计和相关运营活动。 商业网站通常的目标不外乎为客户提供信息服务、推广公司或者公司产品、带来商机、直接进行网上销售、通过广告获得利润、达成内部目标（例如吸引投资者、招商等）等，大点的复杂商业网站则可能同时服务于多个目标。网站目标设定好后需要将目标细化成可以量化的考核指标，并结合客户获取成本、盈亏平衡点和ROI等来判断网站的运营是否成功，下表列出了对每种网站目标的常用考核指标。 网站目标 可量化指标 为客户提供信息服务 电话或邮件数、到不同页面的访问量、在网站的停留时间、节省的时间、成本等 推广公司或产品 线上流量、在线时长、线上行为、折扣券下载、总收入 带来商机 电话或邮件数、访问量到商机的转化率、商机到销售的转化率（与其他渠道作比较）、到不同页面的访问量、索求联络方式的次数、客户获取成本等 直接线上销售 从访客到购买者的转化率、销售收入、线上销售利润、重复购买者、客户获取成本、促销代码使用情况、线上导流至线下销售等 通过广告获得利润 广告收入、点击率、广告页面浏览量、不同页面的访问量、访客人口统计学信息等 达成内部目标 各种相关转化率、网站流量及与内部具体目标相关的考核指标等 目标设定的同时也要进行目标市场细分，对于纯粹线上业务公司来说，网站的目标市场就是整个公司市场战略的目标市场，对于正在开拓线上业务的传统线下公司来说，需要考虑线上渠道是对现有目标市场渠道的加强还是利用线上渠道来开拓新的目标市场，例如老牌自行车永久推出新款产品并利用线上渠道吸引年轻客户。 对于线上线下竞争态势的了解永远是市场营销工作不可或缺的一部分，追踪和了解竞争对手既能帮助到营销者了解和学习竞争对手所采取的营销策略，也能够激发到团队奋进。最理想的情况当然是永远领先于市场，不断超越自己而无须特意了解对手，但企业资源是有限的，很难在每个领域均投入优于竞争对手的资源保持持续竞争优势，同时现有市场外的玩家也可能通过创新产品切入市场，即便最领先时代的苹果公司也在不断研究市场，吸纳竞争对手有优势的功能或者内容到自身的平台里。 销售计划对于运营计划同样重要，无论是直接还是间接通过网站获利，公司的相关销售计划能够帮助到网站更好地定位自己。 在市场计划准备中，许多工具都可以帮助整理思路，例如消费者购买决策流程模块、马斯洛需求层次理论、经典的4P模型（产品、价格、渠道、促销）、五问法（对一个问题点连续以五个为什么;来了解其根本原因）等都会有用。4.2设计驱动价值 成功的商业网站需要精心考虑网站的设计，网站设计里细节决定成败，页面上每块内容的放置、位置的选择、头条内容的选择等都需充分考量。现代的技术，如眼动仪、新用户研究方法等都能帮助网站的设计者将用户的反馈进行量化考察，从而更能帮助到网站进行设计和改良。 强调设计并不等同于将网站设计得时尚新潮，设计既包含网站风格外观的设计，也包含对用户体验、内容、功能的设计。对于商业网站来说，其成功的标志在于能帮助实现业务目标，网站看上去漂亮时髦还是专业大方取决于网站的商业目的。同时，也要看是否能满足目标用户的需求。是否能帮助用户快速有效地购买商品？能否帮助用户方便地获取信息？能否帮助用户连接专业资源与人脉？用户越认可网站的价值，网站越容易取得成功。 从用户购买流程来看，在每个环节里好的设计都能帮助引导用户达成网站的商业目标。 问题认知：通过图片、头条等抓住用户的眼球，好的设计只需要几秒就能证明这是一个值得进一步了解的网站。 信息收集：通过有趣的内容、标题等吸引用户访问更多的页面，通过方便的信息分类、搜索方便用户寻找感兴趣的内容，这将帮助营销者赢得时间与空间向消费者展示产品、服务与价值。 方案评价：创造紧迫感以促使消费者采取期待行动，如促进消费者购买。在一些电商网站里就经
