从杰罗姆·麦卡锡（Jerry McCarthy）的4P理论
感谢机械工业出版社的杨福川、孙海亮在本书编辑、出版过程中给予的支持和帮助。要不是你们疯狂的“摧残”，这本书可能无法顺利出版。谢谢你们这么专业的编辑“摧残术”。本书的创作过程中获得国家社科基金重大项目“网络文化建设研究——建设中国特色社会主义网络文化强国对策建议”的支持。笔者作为项目子课题的负责人，研究中国政府在国外互联网传播战略及应对，本书的方法论也是研究成果之一。感谢在互联网上与笔者互动交流的朋友、粉丝，谢谢大家！唐兴通于北京第1章移动互联网时代的“4C法则”社交媒体改变了人们搜索与分享信息的方式，也改变了我们做出一次购买决策的方式。营销主们必须意识到，如今已不是消费者“考虑”和“购买”的时代了，消费者对产品和品牌的“评价”和“拥护”成为影响购买环节的重要因素。——Neasa Costin第1节新环境下，营销需要换一个大脑下面先用一个故事来阐述一下新环境下的企业营销。公司里一个男同事和一个女同事两个人“眉来眼去”很久了。这位女同事也到了奔三的年龄了，就示意这个男同事是不是去见见她父母，去提亲。等到这位男同事到了女孩家的时候，却发现还有两个竞争对手，一个是某公司的领导，一个是纨绔子弟。女孩的父亲对他们讲：“你们都想娶我女儿，那么你们都有什么竞争优势？”第一个说话的是公司的领导，他说自己的公司过两年将上市，言下之意是他有钱；纨绔子弟紧接着说，自己的爸是谁谁谁，原来是个官二代，言下之意他有后台。当问到这位男同事的竞争优势时，他憋了半天说自己是草根一族，公司的小白领，月薪1万元而已。女孩的父亲听完他的话脸色立刻沉了下去。但是他紧接着又说：“你们家女儿的肚子里面有了我的孩子。”仅仅这一句话就实现了竞争格局的逆转，最终抱得美人归。通过这个故事我想说明的是，在互联网应用日益流行的当下，企业和品牌广告主的竞争优势已经不取决于手里有多少广告预算（钱），也不取决于认识什么领导（权），而是取决于在关键的岗位和关键的部门是否有自己的人。也就是说，在新媒体平台上得有我们自己企业和品牌的人（铁杆粉丝）。就算是我们拿出10亿元的广告费扔给大众媒体，当我们遇到危机的时候他们依然不会为我们两肋插刀。也就是说，在投广告的时候不能仅抱着媒体的大腿，未来企业营销最重要的战略是培养自己的铁杆粉丝，自己的忠实用户。当发生危机事件后，如果有1000人（不要小看这1000人，这是一股不小的正能量）即使没有得到任何好处，也能站在我们的角度帮我们说好话，我们就可立于不败之地。所以那些一直用投广告的方式来进行品牌传播，没有考虑心灵层面交流的企业，是时候考虑一下如何进行改进了。现在那些领先的企业，比如宝洁，都非常关注能否与消费者进行持续的互动和对话。在从广播时代到互动时代的过渡中，宝洁公司把数字营销的核心总结为几个词语：Connections、Challenges、CO-Creation、Commerce、Community（连接、挑战、共同创造、商业、社区），并以此为宗旨开展营销实践。在“海飞丝”赞助“中国达人秀”的案例中，海飞丝并没有止于品牌植入，而是利用百度、优酷以及电子商务平台扩大其赞助效果，在多个节点与消费者互动，以达到提高品牌价值和拉动消费的目的。面对这样一个碎片化、多屏幕的时代，营销的方法论也发生了改变。从杰罗姆·麦卡锡（Jerry McCarthy）的4P理论，即产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion），到罗伯特·劳特朋（Robert Lauterborn）的4C理论，即消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication），都无法满足新环境下的营销方法体系。笔者总结了国外的新媒体营销知识，然后结合中国的国情，提出了新环境下营销的新4C方法。第2节什么是新4C法则所谓新4C法则，就是我们可以在适合的场景（Context）下，针对特定的社群（Community），通过有传播力的内容（Content）或话题，利用社群的网络结构进行人与人连接（Connection），快速实现信息的扩散与传播，以获得有效的商业传播及价值。传统的营销与传播正面临新的结构。随着许多互联网产品及媒介的出现，让企业及从业者不知所措，简单的学习微信营销、微博营销、大数据营销都不足以从系统的角度实施新营销。新4C营销理论，是笔者在一线工作时总结的方法论体系，通过具体的实际应用，赢得了不错的反响。简而言之新4C营销即在适合的场景下的思考路径，也就是说在什么样的场景下，消费者及消费者的需求会更为集中，群体的情绪及状态更便于营销。简单地将消费者集中在一起是不够的，更为重要的是将批量的消费者需求集中在较短的时间内，这样的场景就是我们营销的好时机。例如，携程网初期面向特定城市的商旅客户推荐预订酒店、机票等业务时，营销者常常会与政企集团的客户洽谈，以期发展批量业务。这样的思路比简单的电话营销、客户拜访更具优势。但是这种做法没有将消费者的需求及环境考虑进去，无
