公关不是广告，但比广告还管用的网络公关
公关有两层含义。第一层就是它的原始含义，公共关系，即把你本人、你的业务、想法、产品和服务展现给公众的方式。第二层含义更时髦一些，感知和现实。我们说到这层含义时，总是会问这样的问题：目前外界对你有什么看法？这种看法和现实是否相符？如果他人对你的感觉高于现实，这就是一种夸大的状态，你早晚有一天会显出原形。如果你的实际情况要好过人们对你的观感，你就是一个被埋没的英雄，你还有待成功，还未开始作为。在这一章，我想介绍公关的第三种定义，即曝光和结果。很多人都认为公关是无法衡量的。这种观点不对。公关在短期、中期、长期内的效果都可以被简单有效地衡量出来。一般来讲，公关都是可衡量的。下面我们来仔细看一下如何衡量。这种定义可以分成两部分。第一部分是你的曝光率有多高。这里的曝光率包括从报纸到杂志上面的文章，网络上的宣传，以及其他任何不需要付费的宣传方式。第二部分是结果，即你得到的结果是什么。在你结束整个或者部分公关活动之后，怎样才能知道结果已经达到你的目标了呢？广告不一定能实现的目标，公关可以实现。一般来讲，公关活动只是整个推广活动的一部分。整个推广活动包括：商业广告（由广告公司完成）、网络广告、直接营销、业务销售等。大型公关公司经常通过很复杂的方式衡量某场公关活动的效果。他们会追踪多个变量：〇这篇文章都出现在了什么地方？〇刊登了这篇文章的那份报纸、杂志的发行量如何，转载了这篇文章的网站访问量是否可观？〇文章中客户的名字被提到了多少次？〇是否配有图片？〇一篇文章里，赞扬和批评的比例各占多少？有些公司经常在一个方案实施前后都做好记录，以衡量这个方案是否取得了成效。记者们通常在一篇主要基调为颂扬的文章里边增添一些批评，以维持平衡。你不可能看到一篇文章里全是溢美之词，除非你的岳父刚好是这份报纸的老板。把公关想成是广告很愚蠢。有这种想法的人经常会问：如果这篇描写客户的文章是以广告的形式出现，我们需要付多少钱？举个例子，在《时代周刊》上的一页广告一般需要花费10万美元，但是认为《时代周刊》上一篇主要基调是赞扬的文章只值10万美元，就显得很愚蠢。我们多次说过，一篇文章比一则广告的价值大多了，因为前者的立场是客观的。所以，你最不需要做的一件事情就是把公关的效果和同样版面的广告相比。你可以买到同样大的版面，但你买不来可信度。有时候，人们会说自己已经拥有了价值百万美元的公关资源。虽然我很愿意相信，但问题是，你并不能把公关的价值具体到某个数字，百万美元这个有点夸张了。这究竟意味着什么？除了百威、福特和宝洁公司，谁肯花数百万美元购买一件商品呢？当然，作为公关行业里的人，我也相信肯定有办法可以衡量公关的价值。有时候，公关宣传也被人称作免费广告，对于这种说法，我可不敢苟同。我有两点需要解释。第一，它不是免费的。第二，它不是广告。也许公关应该被称为赚来的媒体报道，因为这是公关人通过发挥自己的创造力、紧扣发展趋势、与记者交好等努力赚来的。当然，赚来的媒体报道这种称呼也不是非常贴切，但至少比免费广告和广告的替代品这种说法准确多了。如果你能在各种媒体上宣传自己，你做事的方向起码没有错。接下来的问题是，你完成了多少工作了？知道问题答案的最好方式就是清楚你的初始目标。
