好的公关活动
，相互协调，达到最佳效果。既然有合作，就必须有主次之分。如果所有营销手段的重要性都是一样的，那就是主次之分，活动容易发生冲突，资源难以部署和支持。 例如，在过去的两年里，一个新兴的茶叶品牌为了推广产品，举办了一场大型的推广活动，核心是中央民族乐团的音乐会。最初，这应该是一个很好的品牌公关推广活动，是整合资源进行品牌沟通。然而，由于考虑到整体成本，宣传成本反复减少，最终广告只有不超过五个公交车站的平台广告和剧院平面广告，一个优秀的品牌宣传机会，由于资源配置问题，效果大大降低。事实上，我们应该知道，一个好的公关活动，如果你想达到良好的宣传效果，宣传成本通常不低于这个活动的成本。公关活动是重点，但沟通是首要任务，如果没有沟通，这样的公关活动对品牌毫无意义。因此，在进行品牌推广时，我们必须了解主次，必须花钱，不应该花钱必须节省。 第三，活动协作问题。整合营销沟通成功的另一个重点是工作的协调实施，因为整合营销沟通通常涉及许多部门、许多职位和时间点要求，因此活动过程中的协调非常重要。我们知道，在神六成功后，蒙牛集团几乎在一夜之间改变了所有的广告，这显示了蒙牛集团的协调性和惊人的执行力。同样，在加多宝集团失去王老吉品牌后，加多宝集团从产品包装、广告、渠道布局和新闻报道中充分利用沟通资源，合作，使加多宝品牌在几个月内从零开始赢得第一个凉茶品牌。 第三节茶叶企业战略品牌管理 一、企业品牌与产品品牌的区别 茶叶企业很容易混淆企业品牌和产品品牌。许多企业将该类别注册为自己的公司名称，如竹叶青、铁观音、川红、宁红、云南红、英红等。在这些企业将一些茶叶类别注册为公司名称后，他们认为这个类别是他们自己的品牌。事实上，这个想法是有问题的。 产品品牌和企业品牌的共同点。产品品牌和企业品牌是企业的无形资产，对消费者有一定的品牌认知作用。企业品牌可以代言产品品牌。企业品牌和产品品牌的部分内涵是重叠的。同时，企业品牌与产品品牌关系密切。 产品品牌和企业品牌之间的区别。产品品牌和企业品牌也有许多不同之处。首先，它们的数量是不同的。只有一个企业品牌，可能有多个产品品牌。企业推出多个满足市场需求的产品品牌，企业品牌只能是一个。例如，八马茶业有八马、新吉等品牌。其次，企业品牌和产品品牌可以完全不同，如铁观音集团凤山品牌铁观音、四川红茶集团林湖品牌红茶、云南红凤凰品牌云南红。企业品牌和产品品牌的内涵并不完全相同。产品品牌的核心价值主要体现在消费者的直接利益点上，企业品牌更多地从社会、责任等方面进行解释。 澄清企业品牌与产品品牌之间的关系。对于茶叶企业来说，澄清企业品牌与产品品牌之间的关系是一项基本工作。企业品牌与产品品牌之间存在以下三种不同的关系，不同品牌定位的企业品牌经营理念也应有所不同。 首先，企业品牌与产品品牌是一致的。在两个品牌一致的情况下，消费者认知高度统一，品牌宣传资源投资的有效性将提高。对于刚起步的企业来说，有很大的优势。不利的是品牌风险相对较大，因为企业品牌与产品品牌高度统一，会繁荣亏损。如果产品在使用过程中出现一些问题，对企业品牌的影响也很大。因此，这种方法适用于茶叶企业，他们刚刚起步，打算成为一个长期的品牌。他们将非常关注自己的品牌声誉，并仔细照顾品牌形象。 第二，产品品牌和企业品牌主次分明。主次分为两类:一类是主推产品品牌，辅以企业品牌或者基本不推。这类企业的代表是加多宝时代的王老吉。当时只知道有王老吉，不知道有加多宝。另一类是主推企业品牌，辅以产品品牌。这类企业以铁观音集团为典型。大多数人都知道铁观音，但很少有人知道凤山茶。原因是这些企业名称占据了一个品类资源，企业希望利用这个资源快速抢占市场。但这种情况可能不利于企业的发展。首先，消费者对企业的认知会模糊。虽然占据了一个品类资源，但消费者很容易把这个企业名称当成一个产品品类。他们不认为这是企业名称。其实在这种情况下，茶叶企业选择主推产品品牌会更好，品牌起步可能会慢一些，难度会更大，但这才是真正的独家，消费者不会有认知歧义，反而会有更高的忠诚度。 第三，企业品牌代言产品品牌。这种情况主要发生在一些做得很好的企业中，比如八马茶业进入普洱茶市场的信记，以及18度的电商品牌，都是用八马的品牌知名度来代言这两个品牌。虽然信记有百年历史，但重新开始也是一个新品牌。这种方法在一些小型或初创茶叶企业中是不可能使用的。 二、做产品品牌还是渠道品牌 很多茶叶企业的老板都很纠结，纠结自己是只做一类产品还是多类产品，是专卖店渠道还是流通渠道。其实这种纠结主要是纠结自己是想要产品品牌还是渠道品牌。想清楚了这个问题，自然就不再纠结了。 产品品牌是品牌与某一类产品之间的直接对应关系。从消费者的角度来看，当谈到某个品牌名称时，你会立即想到某种产品。例如，说到竹叶绿茶行业，你就知道它是竹叶绿茶行业的绿茶。说到大邑茶行业，你就知道它是普洱茶。说到君山，你就知道它是君山黄茶。说到白沙溪，你就知道它是安化红茶。 渠道品牌是品牌与某一销售场所之间的直接对应关系，而不是与某一类产品之间的直接对应关系。例如，天府茶，我们很难对应特定的茶，首先想到的是天府茶的商店，所以天府茶是一个渠道品牌，而不是一个产品品牌。 企业在这个问题上的纠缠主要来自于战略规划和实际的业务压力。目前茶叶的主流销售模式或商店模式，一些茶叶企业达到一定规模，想要快速发展但发现后续无力，没有产品支持，所以开始多类发展，在多类发展过程中或使用以前的品牌，所以产品品牌的概念逐渐模糊。二是面对实际的业务压力，商店租金、装修费、劳动力、水电固定，一类产品难以承受商店的业务压力，因此多类发展，品牌定位逐渐模糊。 企业是选择渠道品牌还是产品品牌？事实上，无论是渠道品牌还是产品品牌，我们都必须首先找出我们的品牌定位是什么，品牌资产是什么，品牌转型的优缺点是什么。品牌定位是一个持久的过程，品牌定位不是不可改变的，但也不容易改变。娃哈哈从一个儿童饮料品牌到一个食品品牌，经过一个非常漫长的过程，但也一步一步地走过来。对于茶叶品牌，当消费者对品牌的认知不是很清楚和准确时，定位发生了变化，在这个过程中积累的一些品牌资产在这个转型过程中被浪费了。新的品牌定位和价值很难在短时间内建立起来，这种行为对企业真的是有害的，没有好处。事实上，无论是战略转型还是业务压力，企业都不应该改变品牌定位，坚持赢，也可以采用多品牌的形式来解决。 三、茶叶企业如何建立合理的品牌结构 茶叶企业做品牌必须首先有品牌战略，品牌战略必须与品牌结构分不开。如果品牌定位是我们对某个品牌的战略考虑，那么品牌结构就是整个企业的战略布局。战争注重部队安排，购物中心如战场，品牌结构如部队安排。现在茶叶企业很少提前考虑品牌结构，无论是大公司、数亿元，还是小企业，年营业额只有数百万元，基本上没有提前合理规划品牌结构。 一般来说，品牌结构的规划通常是多品类企业。目前，茶叶企业暂时不需要单一品类的品牌结构。他们只需要做好自己的品牌。因为单一类别需要关注，品牌需要关注
