而且香港的化妆品都是正品
消费者无法将产品与其他品牌进行横向比较，价值认知容易造成一种模糊的状态。同时，消费者在消费的过程中，更多地受专业人士意见的影响。另外，美容院中女性消费者占绝大多数，女性往往是感性的消费者，而且女性喜欢攀比，容易信任销售人员的吹捧式营销。选择这种渠道的产品往往赚取的是由于一种信息不对称而产生的利润。对化妆品品牌而言，美容院渠道才是真正的渠道为王。所以，美容院渠道的成本一直居高不下。随着市场秩序的规范以及竞争逐渐上升到品牌层面，这种渠道的生存空间将逐步缩小，同时面临着国家宏观政策调控的风险。 应用15-1化妆品的美容院渠道 对于普通化妆品的品牌来说，国产品牌从厂家到终端一般是三级渠道。厂家以2.5折到3.5折的价格把产品给省级经销商；省级经销商再将产品以4.5折到5.5折的价格提供给终端美容院；美容院则以100%的价格将产品出售给消费者，有时候甚至会再提价。 虽然美容院的利润空间很大，但不见得它们的盈利情况很好。有的美容院开在商场里面，租金就可能高达总成本的20%，还有昂贵的人力成本。与其说在美容院卖产品，不如说是美容院为了提供服务而顺带使用了产品。 5.化妆品专营店渠道 化妆品专营店是品牌授权其专门经营单一品牌化妆品的零售业态。化妆品专营店渠道多为知名品牌或大品牌所采用，该渠道的特点是销售量小、毛利高，产品档次高，价格也相应较高。专营连锁店的崛起，在三四线城市表现得更加突出，市场占有率不断提高，有些城市甚至成为化妆品销售的主流终端渠道。 6.化妆品专业店渠道 化妆品专业店是指专注于全面销售各类化妆品及美容相关产品，但不销售非化妆品品类商品的商店。化妆品专业店无品牌排他性，一站式集成众多品牌化妆品，又被称为美妆店。化妆品专业店已经成为国内化妆品终端渠道的主要形式，与商场专柜、超市、美容院以及单品牌化妆品专营店相比有着明显的竞争优势。 专业化最终应体现在服务水准上，如针对高收入阶层的店铺，应出售高档产品，提供高档服务，让顾客得到高质量的享受。化妆品专业连锁店应设在各大城市的繁华地段，顾客对象应该是收入较高、生活较讲究、有一定积蓄的城市女性白领。在店里，要求与护肤前、中、后的整个过程相匹配的设施都要齐备，护理人员要经过专业的护肤技术培训，店面装修方面既要让人感觉卫生、整洁，又要温馨和舒适，让顾客在紧张的生活节奏中真正感受到全身心的放松，不知不觉就对店铺产生留恋的感觉。 应用15-2化妆品三大进货地 本地批发商进货：保证一手货源 从本地批发商或经销商进货到本地的批发商或是一级代理商那里找化妆品货源，在他们那里进货肯定是最便宜的。但是这需要一定的资金，对于刚开网店的新人，不建议一次进那么多货。化妆品进货还要看产品是否是正品，从本地批发商或经销商那里进货可以保证货真。 香港进货：适合南方店主 到香港进货，一般比内地便宜。香港的SASA、卓悦、龙城大药房都卖化妆品，而且都是正品，但是记得要留意价格，多做比较，不是所有的SASA价格都是相同的，不同的地段价格都不一样，而且香港的化妆品都是正品，都标注生产日期，临近保质期的还会有特价。所以选择到香港进货，也是一种找最便宜化妆品货源的方法，很适合南方的店主。 网上进货：学会找到代理商 如果当地没有化妆品厂家或代理商，那么就要从网上直接找到厂家的电话，再通过对方获取代理商电话。一般从一级代理商那里进的化妆品货，价格只比批发价贵一点，算是很便宜的了，拿到这种价格在网上卖肯定生意不错。15.2.2化妆品的渠道问题 1.化妆品渠道混乱 造成化妆品渠道混乱的主要原因在于企业没有长期有效地进行渠道规划，而是盲目发展。有些化妆品企业在发展过程中，采取到处铺路乱设渠道的方式，想以此方式尽可能最大范围地占领市场。然而，结果却令人失望。一方面，大大浪费了化妆品企业的渠道成本，同时影响化妆品企业新的战略实施；另一方面，化妆品企业很难控制混乱的局面，渠道效率低，同时增加了化妆品企业的管理费用。 2.中间商效率不高 中间商作为化妆品渠道的核心动力，起着关键性的作用。中间商如果效率低，将影响整个化妆品渠道的运行效果。中间商起着承上启下的作用。效率低，原因首先在于化妆品企业对中间商的政策不完善，盲目施压，造成恶化；其次，中间商与化妆品企业没有良好的沟通，战略上不能保持一致；再次，中间商自身的管理能力不够，发展积极性不高。 3.渠道日常管理不完善 虽然我国化妆品行业发展迅猛，但是化妆品企业的渠道日常管理依然不完善，没有形成全面的制度化和规范化，制约了我国化妆品企业渠道的发展。 4.渠道创新意识不强 纵观我国化妆品行业发展情况，我国化妆品行业的渠道发展一直跟在国际品牌后面。事实上，化妆品行业落后并不等于我国化妆品的营销渠道也落后，归根结底还是在于化妆品企业渠道决策层人员的创新观念不够强，不敢去创新。 5.一线城市渠道竞争激烈 目前，我国化妆品行业已经进入供大于求的发展阶段，一线城市增速放缓已经是一个不争的事实。特别是北京、上海等一线市场已经基本处于饱和状态，竞争愈加惨烈。许多国际大品牌迅速扩大市场份额，国外二线品牌也对中国市场垂涎三尺，跃跃欲试，进而导致大品牌对国内一二线城市的垄断现状。国内一线二线城市已经成为大品牌的走秀场，弱小的中国品牌进入难度极度增大。15.2.3化妆品的渠道对策 1.合理选择化妆品渠道 首先，化妆品企业要按照渠道的主次，相应地配置资源。如以大卖场为主的，则要以差异化产品满足大卖场的产品品类需求，保证品类齐备与成本最低；以中小型超市为主的，要重视物超所值，重视促销推广，并追求零售终端下移，即向农村、县镇市场延伸，以躲避大卖场的高成本冲击。以欧莱雅为例，欧莱雅化妆品业务分为四大类：专业化妆品、大众化妆品、高档化妆品、活性化妆品。其中，专业化妆品和活性化妆品分别走专业院线和药店渠道。大众化妆品主要走超市、大卖场渠道，而高档化妆品则主打百货商场。每一种渠道的选择都是由品类属性决定的。 其次，化妆品企业应该在化妆品品牌定位的指引下，选择与之相匹配的化妆品渠道。这里的定位有两层含义，第一层含义是指对渠道的取舍，根据产品的消费者对象进行渠道定位，即走高终端，还是走低终端；是密集型的渠道布局，还是分散型布局。第二层含义是指对经销商的取舍，每个经销商的操作经验是不一样的，由此决定哪些经销商适合做本企业的经销商。要根据企业资源，决定做直销还是做终端，或是两者兼而有之。化妆品零售市场可以为专业化的运作所取代，如高档商场成为专柜品牌的寄居地；超市成为大众化妆品的主渠道；专卖店由多品牌、多品类产品向单一品牌发展；美容院成为品牌的发展之源；药店成为药房化妆品新的增长点。 再次，化妆品企业在渠道的建设和操作上要彰显品牌个性，在渠道终端建立鲜明的品牌形象。如欧莱雅集团的几个品牌，定位于健康肌肤的薇姿在药房渠道销售；定位于高端的赫莲娜在高档百货商场销售；而定位中档的欧莱雅（L’Oreal Paris）则选用多种渠道结合的方式销售。雅芳公司在学校附近开设针对女生需要、价位较低的专卖店；在豪华地段或大型商场，则针对那些消费能力较强的女性设立高档产品的专卖店或专柜；在中型商场和超市则设立价位中档的专柜，以针对那些年轻但消费能力又不是很强的女性；在生活区，则设立针对中老年妇女、价位中低档的专卖店。 2.努力实现渠道的扁平化 渠道扁平化，也就是减少营销渠道的中间环节，使产品经过尽可能短的渠道环节到达终端消费者，以实现厂家与终端的近距离接触，达到营销
