二是整合营销检查方法
顾客。 整个过程分为四个步骤：第一步是评估三组的现有价值；第二步是计算无品牌沟通时的收入流和毛利润；第三步是计算品牌沟通时的收入流和毛利润；第四步是比较投资和回报的比率。与以往的沟通效果测量相比，唐舒尔茨的ROCI还考虑了不同的果和短期效果的不同计算方法。他认为短期效果可以在财务年度看到，称为业务建设；长期效果被视为几个财务年度的效果，称为品牌建设。他认为，短期效果可以在财务年度报告中计算，而长期效果必须测量品牌资本。计算公式为：客户投资回报率＝新回报/品牌传播总投资；新回报；＝品牌传播的回报－没品牌传播的回报。 三、汤姆邓肯整合营销传播检验(11) 汤姆邓肯提出的整合营销传播检验方法包括两种测量方法，一种是关系矩阵法，另一种是整合营销检验方法。关系矩阵法主要用于检查整合营销传播的外部结果，如品牌意识、客户满意度、销售结果和关系状况。它可以分为五个矩阵：第一，客户回报，即检查现有客户和潜在客户对企业的回报。第二，分析终身客户价值，将客户分为五个平等的群体，检查每个群体的收入和平均贡献的生命。第三，购买次数指数，检查过去30天的平均购买次数，以了解新客户的忠诚度。第四，推荐指数，跟踪客户或关系利益推荐给他人的业务百分比，是关系建立的证明。第五，客户份额，统计同一产品类别的品牌份额。如果五个矩阵指五个矩阵指标是增长性的，则表明品牌传播是有效的，表明品牌传播存在问题。 整合营销检查方法是一种评价工具，主要用于检查公司内部整合营销的有效性，包括营销沟通经理的核心能力、公司内部沟通的质量和数量、营销沟通信息的一致性以及这些信息是否按照一致性策略进行。检查方法主要包括：①问卷调查认知、态度和行为；②传播网络检查；③内容分析法；④采访卖方、供应商等关系利益相关者；⑤安排匿名买家和电话检查方法；⑥接触点分析法。关系矩阵法主要检查外部，属于输出控制；整合营销检查法主要检查内部，属于过程控制。两者密切合作，共同完成整合营销沟通检查。 研究专栏 为什么营销传播评估总是那么困难(12) 过去，企业在评估营销传播的结果时总是倍感艰难，究其原因，有四个主要方面。在此，我们首先分别陈述这四个原因，然后再分析整合营销传播方法如何来帮助企业克服这些障碍。 一、传播黑匣子 人们通常无法解释的具体方式，人们通常无法解释他们接受了什么信息，在什么时候接受，以及沟通对他们的态度有什么影响，更不用说他们的行为了。这是沟通过程中的黑匣子。除非营销人员能找到有效的方法来打开客户思维中的黑匣子，否则营销人员只能接受对营销沟通影响的替代评估。 这个黑匣子很好地解释了为什么人们过去使用的许多沟通评估手段都集中在那些容易评估的因素上，如媒体曝光的数量或时间、覆盖面积、文本材料的分发等。过去的焦点是输出，评估营销人员发送的信息，而不是结果用对营销人员业务的影响来衡量信息的结果。整合营销沟通过程完全扭转了这种情况，更加关注结果营销沟通活动带来的客户行为的变化而不仅仅是输出。 二、时间和时间 时间是评估沟通的一个重要因素。并不是每个信息都能及时响应现有客户或潜在客户收到的营销沟通信息，即使是那些真正影响现有客户或潜在客户行为的信息。这就是为什么营销人员在整合营销沟通的过程中将沟通类型分为信息和激励计划。信息的作用需要时间，而激励计划通常会产生直接的效果。此外，一些营销人员认为，有必要多次显示信息或激励计划，以便潜在客户能够理解或理解产品或服务的价值，然后做出有利于企业的购买决策。根据整合营销沟通方法，企业的目标是在现有客户和潜在客户需要和想要营销沟通时出现在他们面前。因此，整合营销沟通始于信息传输，然后转向信息内容。 三、信息或激励计划的来源 现有客户和潜在客户通过各种来源接触到大量的商业信息，包括电视广告、产品包装和简单的口碑。在确定营销沟通的影响时，澄清信息和激励计划的来源是一项重要的任务。当然，当营销人员试图决定哪个传输系统有效或无效时，这是不言而喻的。 四、麻烦干扰变量 让我们假设潜在客户看到报纸广告或电视广告，受到影响，并开始主动寻找产品。为了购买产品，潜在客户必须首先找到当地的零售商或分销商，然后去他们的商店购买。让我们假设这个被广告说服的潜在客户（a）在商场外找不到合适的停车位，放弃了寻找，在另一家商店买了另一个品牌；（b）到了零售点，但是想买的型号刚卖完，仓库里没有库存，他空手而归；（c）我在商店里找到了这种商品，但我发现零售价格远高于制造商推荐的价格，所以我转而购买了竞争对手价格更合理的产品；（d）进入零售点，发现销售人员对产品一无所知，根本无法回答任何问题，结果还是空手而归；（e）浏览公司网站并下订单，但发现订单系统非常复杂，最终半途而废。在这种情况下，营销沟通显然产生了积极的影响，但我们能说它达到了预期的效果吗？大多数营销沟通经理可能会坚持认为沟通确实达到了预期的效果，尽管他们没有成功。他们可能会基于有效的沟通来证明他们的成功。他们可能会建议在购买过程中引入干扰变量，正是由于这些干扰变量的存在，最终成功的销售流产。 研究总结 整合沟通营销的目的是如何在如此复杂的市场上向目标消费者传递信息，加强现有消费者的购买行为或刺激潜在消费者的行为。越来越多的公司以整合营销沟通为目标，但实际上很难开展这项活动。最大的问题之一是缺乏评估整合营销沟通活动的管理标准，难以量化相关的投资回报。因此，有必要评估整合营销沟通的效果。 第三节整合营销传播效果的测量方法 一、传统方法(13)整合营销传播效果评价 首先，我们可以从传统的广告效果评价方法中学习。广告效果的评价分为三个方面：一是对广告效果的评价，也可以称为对广告本身效果的评价；二是对广告促销效果的评价，也可以称为对广告经济效果的评价；三是对广告形象效果的评价，也可以称为对广告心理效果的评价。整合营销沟通的效果也可以从三个层面进行评价：第一层是整合营销沟通的沟通效果评价，即整合营销沟通活动引起的销售变化、对销售的贡献少人、认知多少人；第二层是整合营销沟通的经济效果评价，即整合营销沟通活动引起的销售变化、对销售的贡献；第三层是整合营销沟通形象效果的评价，进一步细化沟通效果中的认知率，即观众通过整合营销沟通活动、相关产品、服务、店铺形象、品牌形象的变化。 (一)评价指标 1．整合营销沟通的沟通效果评价指标 首先，接收率和接收率测试是对受众接收和整合营销传播信息的定量测试，以评估整合营销传播活动的广度和深度。接收率一般是指接收媒体广告信息的人数占目标市场总人数的比例：接收率＝（接收IMC(目标市场总数)/×100%。 第二，注意率，这里所谓的注意相关信息的人，包括所有稍有印象的人，说明了注意率IMC最大接收的最大范围反映了IMC广泛接收信息
