从消费者消费心理的角度来看
略地平线LLP公司的两位创始人B-Josephine Ⅱ和James Gilmore提出。他们对体验营销的定义是从消费者的感官、情感、思维、行动、关联五个方面重新定义设计营销概念，他们认为消费者消费是理性和情感的，消费者消费前、消费中和消费体验是研究消费者行为和企业品牌管理的关键，任何体验营销都应围绕目标消费者的内部体验特征。（11）就像引爆流行（12）一样（Tipping Point）马尔科姆是一本书的作者格拉德威尔说:思想、行为、信息、产品或服务往往像传染病一样迅速传播。它爆发的那一刻是引爆点（Tipping Point）；企业管理者，尤其是营销专业人士，只要能找到正确的引爆点，就能四两拨千金，打开一个充满惊喜的世界；类似地，品牌可以被视为组织，体验可以被视为分子，触点是原子；沿着这个链，触点构成体验。 可以说，客户接触点构成了氛围。（atmosphere）它是一个包装环境，可以创造或加强购买产品的趋势。用东方地毯和橡木家具装饰的律师事务所传达稳定和成功的信息；五星级酒店将使用优雅的枝形吊灯、大理石柱和其他奢华的有形象征。（13）因此，除了传统意义上的媒体外，还有许多媒体，即丰富的客户联系点，包括商店布局和模式、服务人员的谈话和语言、茶和食品、门户网站、微信ID、APP等待，向客户传达统一的形象。 (3)整合营销传播接触点模型(14) 以消费者为核心，直接接触消费者为核心，直接接触消费者利益相关者，其次是间接接触消费者利益相关者的同心圆(见图9-2）整合营销沟通的目的是通过各种媒体让消费者有一致的感觉。该模型将消费者接触点管理分为消费者购买前体验、消费者购买体验、消费者使用体验和消费者使用后体验四个阶段。然后，在这四个阶段找到与消费者接触的利益相关者。这里提到的利益相关者包括投资者、管理者、员工、供应商、政府部门、社区等，但不包括消费者，因为消费者是模型的核心。 图9-整合营销传播接触点模型 资料来源：蒋旭峰等.整合营销传播[M].2005:252杭州:浙江大学出版社. 消费者知道产品或品牌（相应的购买体验），消费者购买产品或品牌（相应的购买体验），消费者使用产品或品牌（相应的使用体验），消费者完全评价产品或品牌（相应的使用体验）这四个阶段是一种渐进的体验，分别对应消费者消费周期体验。如果每个阶段都给消费者带来良好的体验，消费者可以重复购买产品或品牌，提高消费者的品牌忠诚度。如何在每个阶段给消费者带来良好的体验，这需要通过企业管理消费者的接触点。 1．消费者在购买品牌之前的沟通体验 从消费者消费心理的角度来看，消费者消费心理的原因开始了解产品/品牌，然后对产品/品牌感兴趣，然后产生购买的想法，最终购买产品的整个过程。从知识到购买想法是这一阶段的一项重要任务。企业应考虑如何在传统媒体和新媒体与消费者的接触中，通过广告和公共关系向消费者传达一致、清晰、感动消费者的体验。在新媒体中，我们应该特别提到互联网上与消费者的接触点。互联网本身的双向性、及时性和低成本特性使得互联网与消费者的接触不仅仅是广告展示，更多的数据营销、一对一直接销售和客户关系营销是企业应该抓住的机会。 企业的赞助活动、公益活动、校园招聘活动、市场营销、讲座、客户产品推荐会、销售人员上门营销等都是重要的消费者接触点。这些接触点承载更多信息，对消费者更直接。 2．消费者购买品牌时的传播体验 对于消费者购买时的沟通体验，商店终端的促销活动和促销人员的推荐是两个非常重要的环节，在这个阶段可以给企业带来销售业绩。制造商的商品展示、海报宣传、降价促销、多产品包装销售、礼品、彩票等活动对冲动购买商品的销售尤其有帮助，但需要注意的是，这些与消费者的接触点是否能给消费者带来良好的感觉。促销和品牌资产的建立一直是平衡的两端。如何掌握它是由公司的营销人员、销售人员和高级管理人员共同决定的。 3．消费者使用品牌时的传播体验 消费者使用时的沟通体验取决于产品的质量。与其他阶段相比，这一阶段是一个物理指标。当消费者感受到产品的特点时，他们期待的是一个与实际情况相匹配的产品或品牌。良好的产品质量是企业长期发展的基石。 4．消费者使用品牌后的沟通体验 在前三个阶段之后，能否在第四个阶段给消费者一种良好的感觉是企业应该努力工作的目标。当你消费一个产品/品牌时，如果你填写了会员信息，突然有一天，公司的客户服务人员打电话给你询问你对产品使用的感受。大多数人应该觉得自己受到制造商的重视，提高消费者对品牌的好感。除了消费者在购买前的体验阶段使用互联网进行宣传外，如何在其他阶段进一步利用互联网加强与消费者的接触，如电子邮件、公司网站、在线客户服务等，是企业今天取得惊人胜利的法宝。 (4)建立整合营销传播接触点(15) 消费品和工业产品、日用品和奢侈品、耐用消费品和非耐用产品，由于消费者的关注点不同，客户的接触点也非常不同。更重要的是，营销人员应该根据消费者的特点和企业的优势，找到最关键的客户联系点。这些关键接触点是企业提高客户满意度、客户忠诚度和销售增长的关键点。在上一章中，管理品牌接触点的阶段划分，然后考虑如何在每个阶段找到关键接触点。只要找到关键接触点，企业就可以有效地管理这些接触点。 第一步:找出公司可能与消费者的所有接触点。 搜索并提出影响消费者对产品或品牌意见的所有接触点，然后将其分为四个阶段。一方面，从公司内部开始，收集公司各部门与消费者直接接触或间接提供的信息，另一方面参考竞争对手公司与消费者的接触点管理。 第二步:了解公司在每个与消费者接触点的现状。 当发现公司的产品或品牌与消费者之间的所有接触点时，我们应该深入了解公司在这些接触点上的现状。最重要的是了解消费者的观点，消费者在每个接触点都是如何感受到竞争对手和公司的产品或品牌，公司在哪个接触点让消费者与竞争对手有很大的差距。目的是在消费者心目中画出理想的接触点图片。每个接触点的重要性在消费者心中不一定相同，并标记公司和竞争对手在消费者心中的竞争对手在消费者心目中的地位。除消费者外，我们还必须了解公司内外部机构或人员（即上一章提到的利益相关者）对这些接触点的看法。 第三步：分析公司的关键接触点。 结合消费者的观点、公司部观点和公司外部观点，对这些消费者接触点进行排序，优先考虑对消费者影响较大的接触点，这些接触点是企业可以在短时间内改变消费者感受的沟通体验。在寻找关键接触点时，需要对以下因素进行全面评估： 接触点对消费者的影响； 企业改善此接触点所需的时间； 企业需要在这个接触点投入人力、物力和金钱。 一般来说，对于复杂性高的产品，消费者在购买过程中会接触到更多的品牌接触点，因此品牌传播的难度会相应增加。对于复杂性低的产品，接触点相对较少，但这些接触点将是消费者购买的重要决策考虑因素。此外，在分析关键接触点时，每个公司的优缺点是不同的。我们应该从公司自身的能力出发
