对话经济观察报副总编辑郭宏超媒体环境发生巨
图片来源@视觉中国文创业最前线，作者李小反王卓然，编辑蛋总当前，我们所处的信息环境已经发生了巨大变化。繁杂的信息充斥着人们的生活，一些充满噱头的信息、标题党的文章刺激着大众的眼球。媒体的多元化带来了一系列连锁反应，比如媒体需要更有价值、更有意思的选题才能获得关注，吸引读者。对于内容行业的从业者而言，该如何做出有价值的选题？怎么把握选题价值与流量的关系？在内容创作过程中应该坚持哪些底线？这些问题无疑是媒体人和内容创作者们关注的重点。企业与公众媒体的沟通正在随着信息来源多元化和信息渠道立体化而变得更加紧迫和必要。我们观察到针对一些偏监督性的内容，有企业就会表现得如临大敌，认为媒体是不怀好意。而为了管理好自己的品牌和声誉，这些年，无论是toC还是toB的企业纷纷增加更多的公共关系岗位。这也成了大量媒体人职业生涯下一步的重要选择，过去十年传统媒体的优秀媒体人大量流失与此变化也有很大关系。不过，随着近期不少大企裁员，有些公关又回流到媒体。针对这种现象，媒体人未来的职业发展会如何？对于这些媒体与企业都关心的问题，我们与《经济观察报》副总编辑郭宏超深入探讨了一番。如何做有价值的深度选题？创业最前线：如何判断一个财经选题是有价值的？郭宏超：我觉得简单来看，新闻选题其实就是两类，一类是事件性新闻，一类是现象性新闻。事件性新闻好理解，现象性新闻的选题需要甄别，我们观察到的现象，有的是真现象，有的是伪现象，通过现象发现真相就是好选题。而要成为选题，现象必须得有普遍性。以前我们做过一个选题，2008年金融危机后，当年中国向欧美出口的贸易额在下降，我们的记者在义乌却看到外贸订货会依然非常热闹。从这个现象上看，对应我们以为的结果并不匹配。这是典型的现象，那你要继续找原因。最后我们发现，是一带一路战略在真实的发挥作用，义乌验证了这个战略的真实可行，欧美下降的那块贸易额被一带一路国家和地区的需求给填上了，所以义乌不但没有出现贸易额下降的现象，反而还非常的热闹和活跃。这就是通过现象发现真相。创业最前线：您如何看待选题价值与流量的关系？郭宏超：财经类内容在网上获取的流量不高这是现实。我觉得有两方面原因，一是因为财经类的内容不像娱乐新闻、社会新闻具有广泛关注性，大多时候流量不会太高。财经新闻过去被认为是一个相对窄众的内容，读者对此领域有兴趣，具备一定的相关知识才愿意看，才能关注这个话题。还有一个就是媒体自身的原因，过去这类内容的受众比较窄，以至于写这类内容会有路径依赖，他知道自己写的内容是给谁看的，比如企业里的中高层、政府人员、经商人士，甚至潜在的财经商业领域从业的大学生。所以，传统的财经媒体，写的东西都是有一定专业度的，文章里有很多专有名词，记者也不会去做深入解释，自然地认为目标读者是能看懂的。但是现在环境发生了巨变，过去很多人都说传统媒体在写作上要变得更加自由放松和个性化，这样才能更好地讨好读者，才能获得更高的流量。其实我一直认为财经类内容要获得更好的传播，不仅仅是写法上的问题。我们要保持新闻操作上的专业，守住专业媒体的底线，然而在写作上确实需要变化。但不是要去迎合网络吸流量的模式，不是标题党、不是偏激、不是媚俗。当经济新闻在大众生活中越来越普及，尤其是互联网传播渠道广泛打开之后，财经内容更加能触及到更大人群了，所以财经媒体就得去反思你面对的人群已经发生了扩张和变化，你的写作也得随着去做变化，不能专业名词堆砌，不能过于枯燥乏味。那么，一方面，财经媒体的内容不能去迎合低俗化。另一方面，内容要从专业度上有所降低。因为财经媒体过去面向的是专业人群，现在其实有很多非专业的普通人也开始广泛关注经济新闻，那写作的语言风格就要通俗化。媒体的价值创业最前线：我们现在是这样去理解媒体的价值媒体相当于企业与读者，或者政策与读者之间的桥梁，以前可能大家觉得它起到的作用是升华和拔高，但现在它的内容应该更生动形象、通俗易懂。郭宏超：对，所谓的专业化不是新闻的专家化，而内容的专业化指的是事实准确解读到位，不是指专业名词化，如果满篇都是专业名词，谁能看得懂。其实很多自媒体在这方面做了开拓性的尝试，有很多财经自媒体大号文章写的还是不错的，读者也很多，看待问题也比较透彻。顺便说一句，我也看到有的公众号困于一点，就是采访不够。一篇新闻稿件，其实是记者采到各种信息碎片之后，用一个逻辑把它给串起来，形成文章。但是当信息碎片不够，对事件了解太片面，就只能用过于主观的观点和评论去把这些空缺补充完整，这其实破坏了整篇文章的客观性。从流量上来说，它们可能获得了正面影响，但是从对公众的影响上来说，我觉得有的是负面效应。因为比起动脑思考，有些读者更喜欢直接获得观点，如果内容符合他的口味，他就追随这个观点。这也是为什么网上经常会出现大量不明真相的人在没有弄清楚事实的时候，就开始从道德角度出发进行站队，甚至互相谩骂。媒体的责任更多的还是还原事实，应该让读者根据此自己去判断这件事情的对与错，媒体就是把一些信息准确地传递出来。在我看来，媒体解决的就是信息对称性的问题。说大一点，人类的进步就是不断的信息对称带来的。所以我觉得媒体永远都不会消失，大家说传统媒体要死掉，那是有可能的，但是作为媒介、作为媒体本身，它永远不会消失。比如我们面对面坐着，我想什么你肯定不知道，你想什么我也不知道，这就是信息差。那媒体就是要不断地去消除这种信息差。我觉得这可能是媒体最根本的作用。创业最前线：是的，以前很多人赚的都是信息不对称的钱，很多人受骗也是因为信息不对称，媒体的价值就是解决信息不对称。您刚提到一点，媒体应该只是摆事实讲道理，让读者自己去判断，但是有人觉得读者不喜欢动脑子，文章需要有总结、有观点。郭宏超：所有的媒体、记者和报道都是有立场和观点的，因为只要有人参与操作的这个选题，它一定是有倾向性的，这是毫无疑问。但是媒体发展的这一两百年过程中，专业媒体人做的一件最重要的事情就是尽力不让自己去影响这件事情，尽量让自己写的报道和发出来的新闻更客观，大家一直在做这件事。做短视频是一条好出路吗？创业最前线：这两年有很多媒体尝试做短视频，但是数据、流量和影响力都不太理想。您觉得财经媒体做视频是一条好出路吗？郭宏超：财经媒体做视频，不管是不是好出路，都是必须探索的。很多媒体现在也困惑：短视频投入又大，效果又不好，但又觉得这是一个方向，不去投入又不行。财经类内容过去视频化的呈现并不是很成功，即使在电视台时代也是如此。过去我们也看到过太多财经类内容视频化的失败案例，比如电视台当年做财经内容做得非常艰难，大部分内容获取的公众认可度并不高。一方面跟它的内容受众小有关，另一方面财经内容视频化非常难实现，比如人民币要加息了，这怎么用画面呈现？这样的视频还不如路边喝醉酒打架的点击量高。但这两件事情的意义又不是一个层面的。创业最前线：您觉得未来视频化的内容有没有可能替代文字化内容或者是音频化内容？郭宏超：马斯克前一段时间都说，短视频会毁掉人类，它让人无法思考。当然我觉得这样说太夸张了，但是科技的发展使得短视频确实为人类获取信息的方式带来巨大的变化。未来它肯定是媒体传播、人类交流的很重要的方式，但是我觉得它不可能取代文字。我自己的想法是，文字内容也是不可能被替代的。因为文字确实能让我们更好的思考。看书的时候，你会不思考吗？你要一走神，这一页书就白看了，你根本不知道讲了什么东西。文字真的让你不断地动脑子去思考。我现在都还习惯于看一些文字性的东西。而视频还有一个特点，只要时长超过5分钟，你就看不下去了，所以短视频就掐在那个时间点上。如果你想要通过一条长视频讲清楚一件事情，我还不太适应，我还不如看文章。媒体人的职业发展创业最前线：前几年很多企业挖媒体人去做公关，最近大量的人又回流到媒体了，有人的年薪至少砍半，您怎么看这种现象？郭宏超：我对这件事情其实一直都有思考，当年媒体人大量流失的主要方向就是去公司做公关，很多人认为这种流失是因为媒体不行了，所以这些人去做公关。我觉得这个问题要一分为二来看。首先，媒体经历了黄金期然后开始走下坡路，这肯定是人才流失的一个重要原因，但是它并不是导致媒体人大量换血的全部原因，还有职业延伸的环境也发生了变化这样的原因。首先因为企业公关岗位大量增加，高薪吸引了大量媒体人加盟。这些年媒体平台越来越多，过去财经媒体就那么几家，现在加上自媒体，那就数不胜数了，而且媒体渠道也极大扩张。对于企业来说，它的声誉风险、品牌风险几十倍、上百倍地增加。过去大量中小企业都没有公关部，有点什么事都是老板秘书或者办公室的人去处理。因为媒体环境发生巨变，这些企业需要管理自己的品牌和声誉，那就得设立公关部。过去很多toC的企业都没有公关部，现在toB的企业都有公关部了，这就创造了大量的公关职位。企业的公关职位找媒体人再合适不过，他们能写东西又非常了解媒体。大家都知道，媒体相对企业来说，薪资水平低，再加上那时候蓬勃发展的互联网公司对公关的需求扩张。所以离职的一大批媒体人，其实都是去填这些公关岗位了。反过来说，这几年企业收缩，经济不好首先砍的就是支持岗位，支持岗位最先砍的就是公关。这些人其实从来就没有离开过媒体，那他回到媒体可能是最合适的，这样对他来说成本最低，我觉得这是个正常现象。媒体和企业该是什么样的关系？创业最前线：媒体有时候写客观报道或者说叫监督性报道，其实本身是出于内容价值或者关注企业的社会责任价值，但是很多企业公关只要一看到负面新闻，就觉得媒体不怀好意。您觉得媒体和企业到底是什么样的关系？郭宏超：首先我不是太认可正面新闻和负面新闻这样的分法。我认为只有客观和不客观的新闻，没有正面和负面的新闻。正面和负面这种说法是大家站在自己立场去说的，如果我是企业，这条新闻对我有利，它就是正面新闻，对我不利就是负面新闻。媒体和企业之间要互相理解。我先说媒体的问题，媒体看企业或者媒体的记者看企业，绝大部分都是门缝里看企业，就只看到一部分，看不到全貌。然后有的记者就会强化他看到的这一条，为了让人觉得他看到的是全貌，他就要竭尽所能去把看到的这一点东西描述得非常详细。企业觉得这么小一件事情，媒体还追着不放，好像故意搞他们。其实这就是典型的媒体和企业之间的沟通不够造成的。沟通不够的背后存在一个问题，首先企业对媒体一直都是防备的，为什么防备呢？媒体写企业有三种类型，一种是纯粹的宣传企业，一种是比较客观的报道，还有一种就是企业眼里所谓的负面新闻。但是企业只想接受第一类。我一直认为媒体和企业要达成一种平衡，或者说达成顺畅的沟通，就是有一条中间道路，你有问题媒体能反映，但是媒体写的真实的东西你能沟通能接受。当然这个时候媒体要坚持自己的操守，别故意把小事放大成大事。例如现在一些企业的裁员问题，不能上来就定性认为是企业不行了所以遣散员工。其实，有的企业裁员是一种正常的应急反应，大环境好当然会扩张，但大环境不好时，企业就要降本增效，肯定要把资源放在更盈利的业务上，裁员就很正常。所以我觉得媒体看待企业时，也不能把一些小问题放大。那怎么才能做到这一点？我在我们内部一直讲一个概念叫底线原则，就是你做什么报道都得有价值底线，你得遵循这条价值底线才行，只有这样你才能去做正确的报道，才能客观反映企业。还有一种情况是大环境不好带来的普遍性问题，比如当年很多上市公司大股东的股权都被拿去做抵押了，但是股市不好，股票都跌了，很多大股东的股权被拍卖，这跟经济发展的阶段性有关，也跟经济大环境有关，跟经营者是否恶意无关，媒体报道要更谨慎，否则持续加压造成更大的雪崩。这样的问题，不是某一家企业的错误，不是决策失误，它是大环境导致的普遍性问题，不能都怪到个人头上，所以媒体怎样去把握这一点很重要。我对公关的理解不一定对，也是我个人的一家之言。我就觉得企业里公关这个职业不是江湖儿女，做这个工作也不是搞搞江湖义气，更不是天天去刷脸删稿子，没有正当理由强行删稿这是违规的。所以，我认为公关的核心作用还是促进媒体跟企业之间的沟通，大家互相了解，进而互相理解。当然不是互相打掩护，而是让媒体能进一步知道什么事情对公众来说是重要的，什么事情是不重要的。媒体其实也想报道一些对企业和公众更重要的信息，这才是媒体的真正价值。对外，公关是做沟通，对内其实是做向上管理，首先要让自己的老板知道什么叫媒体，什么叫传播，不能老板看到一点写公司的稿子，就让他去删稿，这肯定是有问题的。当内部真正发生问题需要公关的时候，公关第一反应不应该是删稿，而是给老板提出公关策略，然后由老板去拍板，我认为这样处理可能对公司是最好的。创业最前线：很多时候媒体愿意和企业进行平等沟通，但有一些企业公关觉得他们公司已经这么惨了，行业已经这么惨了，媒体怎么还能这么写我的不好？郭宏超：做内容应该把握两个原则，第一，有错一定改，例如文章里边有错误，别人如果能把证据清楚地摆出来，那我们就坚决地改，而且彻底地改。第二，沟通上要尊重对方，媒体对企业，企业对媒体都应该是这样。很多企业都有一个典型心态，总觉得你写任何文章都是想从他们这搞钱，这样就缺少沟通的基础，而媒体也应该采编分离，不能让报道沦为换钱的筹码。同样的，媒体也应该敞开了跟企业做好沟通，这包括发稿前和发稿后，发稿后事实有错误那必须要认，这也是媒体的职责之一。当下的经济环境，很多企业都活得不容易，这个时候媒体应该更宽容。当企业高速发展、忘乎所以时，媒体当然要盯着它，发出一些警示和警告。但是当企业遇到困难或者环境不好时，媒体对一些问题要保持更理性宽容的心态，除非企业违规违法、损害投资人利益，那媒体义不容辞。我觉得这才是良性的。自媒体未来的发展创业最前线：您对自媒体未来的发展有什么看法？郭宏超：我觉得它们以后可能会越做越好，大家也开始找到一些方法，既符合监管政策，又符合互联网平台的一些规定。大家摸到这些规律之后，肯定会越做越好。因为内容生产在这个信息时代是必不可少的，光有渠道没有内容，那么啥也传播不出来。创业最前线：您对自媒体的创作者有什么建议？郭宏超：我觉得不应该为了流量带节奏，你做的是信息传播的工作，大家还是得有一定的底线思维，你的观点应该是从公众利益的角度出发，不是代表一小撮人的利益。总是带节奏的公众号大概率会翻车。媒体最大的价值是代表公众利益，只有这样才能形成公信力和影响力，我觉得这可能是所有信息传播者或者说信息创作者要去直面的问题。创业最前线：您觉得内容创作者有没有可能成为中层管理者？比如从记者到编辑，再到主编，成为了管理者？郭宏超：其实现在来看它是一个没法讨论的话题，没有转行的记者出路可能走到行政领导岗位，有的人走专业岗位。但是在国内，真正走专业岗位的记者，掰着手指头数一数，太少太少了，四五十岁纯粹还在做记者的都极少。不过《经济观察报》这些年还是沉淀了一些非常优秀的专业记者的。在新的媒体大时代不但没有落伍，反而成为流量的担当。培养一名好记者是一件很辛苦的事情，因为不但是教会他在采访、写作上的技巧，还是对信息观念的扭转，从一个素人看纷繁复杂的信息到成为一个专业人士看这些信息也是有很大跨度的，这更是一项说服的工作，你要让他接受这个东西。新闻的门槛很低，但想做好极难。虽然目前我们从事的媒体这一职业的环境更加复杂和多变，新闻这个行业也变得没那么吸引年轻人加入了，但我真心认为，做媒体其实是一件非常愉快的事情，值得一直做下去。
