非典启示录 不懂危机管理的企业没有竞争力
的说法？是否认同家庭关系中的经济地位决定论？研究显示，一些夫妇对于家庭决策中的影响的大小存在分歧。通常丈夫有被夸大其在家庭决策中的影响和参与作用的倾向，而妻子则更可能被低估其影响力。（二）影响家庭购买决策方式的因素影响家庭购买决策方式的因素主要有三种：①家庭成员对家庭的财务贡献；②决策对特定家庭成员的重要性；③性别角色取向。一般而言，对家庭的财务贡献越大，家庭成员在家庭购买决策中的发言权也越大。同样，某一决策对特定家庭成员越重要，他或她对该决策的影响就越大，原因是家庭内部也存在利益交换。有时家庭成员可能愿意放弃在某一领域的影响而换取在另一领域的更大影响力。性别角色取向是指家庭成员多大程度上会按照传统的关于男、女性别角色行动。研究表明，传统观念较少和更具现代化的家庭，在购买决策中会更多地采用联合决策的方式。除了上述因素，通常认为，影响家庭购买决策的因素还包括以下几个方面。1.文化和亚文化文化或亚文化中关于性别角色的态度，很大程度上决定着家庭决策是由男性主导还是女性主导的。例如，在我国落后的农村地区，由于家庭中的封建思想和重男轻女意识比较严重，家庭多以男性为核心。而在大城市，人们受传统家庭观念的影响相对要小，家庭成员的地位较为平等，因此家庭决策过程中就更可能出现自主型、联合型甚至妻子主导型的决策方式。当然，文化并非一个地理的概念，即使生活在同一个城市，由于文化背景的不同，人们对于性别角色地位的认识也会有相当大的差别，由此导致男女在家庭决策中影响力的不同。2.角色专门化随着时间的推移，夫妻双方在家庭决策中会逐渐形成专门化的角色分工。日本学者马场房子在其所著的《消费者心理学》一书中提到，在一个家庭中，父亲购买的商品主要是工具方面的，母亲购买的商品主要是表现情感的，这两种倾向会影响夫妻的家庭购买决策。由于女人一般偏重于感性认识，具有较强的审美意识，在从事日常家务劳动、抚育子女方面担当重要角色，因而在家庭日用品、食品、服装、化妆品、室内装饰用品的购买中起主要作用，而在购买家电、家具、汽车、住房等商品时，丈夫所起的作用则要大一些。如今，随着社会的发展，婚姻中的性别角色不再像传统家庭那样鲜明，丈夫或妻子越来越多地从事以前被认为应由另一方承担的活动。虽然如此，家庭决策中的角色专门化仍然是不可避免的。从经济和效率角度来看，家庭成员在每件商品上都进行联合决策的成本太高，而专门由一个人负责对某些商品进行决策，效率会提高很多。需要注意的是，在大多数中国家庭中，孩子的消费在家庭中占有特殊地位，居于家庭经济消费的中心，影响家庭消费支出比例的分配及购买商品的类型。这不仅表现在对儿童服装、儿童食品、智力玩具、儿童化妆品、学习用具上等方面孩子有最终决定权，而且对家庭的其他消费品，孩子的意见也举足轻重。3.家庭生命周期在不同的生命周期阶段，家庭的消费特点与决策方式有很大差异。一般在新婚阶段，夫妻双方协商、共同做出购买决策的情况较多，而随着孩子的降生及家庭生活内容的繁杂，一个人做出购买决策的机会不断增加。随着子女的逐渐长大，共同决策的情况又会增加，当子女们都各自成家后，夫妻双方独立决策的情况又会出现。当然，不同的家庭其购买决策方式会有很大差异。在家庭具体的购买决策中，同样存在着不同的阶段。家庭成员在购买中的相对影响力，随购买决策阶段的不同而异。家庭购买决策可分为三个阶段，即问题认知阶段、信息搜集阶段和最后决策阶段。家庭决策越是进入后面的阶段，角色专门化通常就变得越模糊。4.个人特征家庭成员的个人特征对家庭购买决策有重要影响。正如前文指出的，夫妻双方的影响力很大程度上来自于各自的经济实力，因此，拥有更多收入的一方，在家庭购买决策中更容易占据主导地位。个人特征的另一个方面是受教育的程度，哪一方所受教育程度越高，他或她所参与的重要决策也就越多。家庭成员的其他个人特征，如个性、年龄、能力、知识等，也都会直接或间接影响其在购买决策中的地位。5.介入程度及商品特点家庭成员对特定商品的关心程度或介入程度是不同的。例如，对手机、游戏卡、玩具等商品的购买，孩子们可能特别关心，因为他们是这些商品的使用者，购买时介入程度高，会发挥较大的影响作用；而对于父亲买什么牌子的剃须刀或者母亲买什么样的厨房清洗剂，孩子就不会关心，所以在这些商品的购买上他们的影响力就比较小。家庭购买决策方式因商品的不同而异。通常，当某个商品对整个家庭都很重要，而家人对这类商品又比较陌生、缺乏足够的市场信息时，由于担心购买风险很高，家庭成员倾向于进行联合型决策；当商品为个人使用，或其购买风险不大时，则自主型决策居多。当所购的商品价格较高，对全家人具有重要意义时，多数家庭通常是共同协商做出决策的。一般来说，价格较低的生活必需品，在购买时，无须进行家庭决策。此外，一些情境因日积月累形成的 企业竞争力可能会瞬间毁于无妄之灾 “非典”的爆发，使国人对于“危机”二字有了切肤之痛。特别是对于企业界来说，很多人是第一次领会到什么叫“不可抗力”，尽管这个词在以往几乎每份合同中都会出现。 企业每日都要面对竞争，每个企业都想增强自身的竞争力，取得 竞争优势。以往人们在谈到 企业竞争力的时候，一般来说只是考虑常规的竞争因素，如市场、 消费者、 竞争对手、技术水平、替代产品、政策和法律环境等等，而不把危机作为一种因素考虑进去，因为危机毕竟只是一种很罕见的情况。但是现在， 危机管理越来越受到企业的重视。因为危机的不可预见性和破坏性是如此强烈，以至于“非市场原因的天灾人祸”能够使一个原本很有竞争力的企业突然死亡或者陷入深度休克，这样的例子不胜枚举： ▲由瑞士著名的前一级方程式赛车手劳达建立的劳达航空公司，本来一直是个很有竞争力的企业，它经营瑞士滑雪圣地到世界各地的航线，以优质的、富有特色的服务牢牢地占领着 区域市场。在20世纪80年代世界航空业的竞争尚不很激烈的时候，劳达航空公司在欧洲航线经营稳固的情况下，正撸胳膊挽袖子准备通过并购壮大规模，大干一番。哪知就在这时，一架劳达公司的客机发生空难、机毁人亡。罹难者家属的赔偿加上随之而来的乘客流失，劳达航空公司从此一蹶不振，很快就消亡了。 ▲ 雀巢公司也是一个很有竞争力的企业，除了咖啡之外，它的乳制品在世界上也有很高的市场占有率。1977年，一场著名的“抵制 雀巢产品”运动在美国突然爆发，美国奶制品行动联合会的会员到处劝说美国公民不要购买“ 雀巢”产品。起因是人们相信 雀巢公司为了公司的 利润，有意忽视人造乳品在营养方面的缺陷并误导 消费者。这场抵制运动让 雀巢婴儿 奶粉危机延续了10多年。在被抵制的十几年时间里， 雀巢美国公司一直在承受着巨额的经济损失。 ▲欧洲的畜牧业很发达，其奶制品和肉类制品闻名遐迩，一直是世界市场上的“上品”。但是，突如其来的疯牛病使欧洲、特别是英国的畜牧业遭到沉重打击，有些公司甚至受到毁灭性的重创。而有些和畜牧业无关的产业，仅仅因为使用了动物制品，也被殃及。比如含有牛骨胶成分的名牌 化妆品和以牛血作为澄清剂的法国红 葡萄酒等。 ▲老字号南京冠生园原本也是个有竞争力的企业，每年中秋节的月饼是它的一个传统产品。但 中央电视台对其月饼陈馅的曝光，使南京冠生园遭到灭顶之灾，连带全国的月饼销量下降超过六成。 我们可以把企业营运时面临的环境分为常态和危机两种，在危机状态下，企业的管理是完全不同于常态的。一个在常态下有竞争力的企业，很可能在遇到突发危机的状态下惊慌失措、土崩瓦解；相反，也有的企业在危机突然来临时，应对得法、临危不乱，甚至能够变坏事为好事。经历了许多教训之后，人们总结出应对危机的一些基本原则程序： 迅速反应，不做鸵鸟 与其被迫曝光，不如开诚布公 危机一旦爆发，往往会引起公众和 新闻媒体关注，此时组织如果不能迅速查明真相，或是正常的传播渠道不畅，没有人能出来发布信息，就会造成危机传播中的信息真空，公众就会用想像来填满所有的疑问，必定生出各种各样的“小道消息”。很快，信息真空就被颠倒黑白、胡说八道的流言所占据。 在这次的非典疫情危机中，信息传播的失真现象普遍存在，以这次广州爆发非典恐慌时的情况为例：2003年2月8日中午时分，“广州发生致命流感，春节以来在几家医院有数位患者死亡”的消息开始悄悄传播，手机短信和口耳相授是这个消息的主要传播渠道，此时恐惧开始滋生。这个时候，人们期待的官方信息始终没有出现，倒是在2月10日上午，有媒体“模糊”地报道：近期广州患“感冒”和“肺炎”的病人增多……10日中午，南方网谨慎地发布了官方信息：广东省部分地区先后发生部分“非典型性肺炎”病例，该病主要表现为“急性起病，以发热为首发症状，偶有畏寒……有明显的呼吸道症状……该病有一定的传染性。”预防措施包括保持空气流通、醋熏、勤洗手和谨慎接触病人。 掩藏的恐惧终于爆发：一时间，大半个广州都动起来了。“买药了吗？”和“买醋了吗？”成了广州人的见面语。板蓝根和抗病毒药物成为人们哄抢对象。从2月10日起，相同景象几乎同时出现在国内各大中城市，北京、武汉、长沙、海口……板蓝根、抗病毒药物、白醋热销。 这个过程，展示了典型危机中主流信息缺失的症状：公共媒体信息沟通不畅，导致市民不了解病情，才使得非正常途径的信息在私下传播、交流，其中难免产生错误的诠释，甚至以讹传讹。 对比2月11日广州市政府召开新闻发布会后的情形，可以发现主流信息及时发布对危机的化解作用。 2月11日，广州市政府和广东省卫生厅针对非典恐慌分别召开新闻发布会。会上主要是说明的确有一种病毒引起了“非典型肺炎”，并且公布了患病人数，总共有305例，其中广州226例，医务人员感染发病的有105例。在新闻发布会上，政府官员和传染病专家承认，病源和病因还没有分离出来，病原鉴定工作尚未能做出确切的结论，而且到目前为止，还没有特效药可以治疗，临床上采纳的主要是对症治疗，另外专家还介绍了一些预防措施和患病的特征表现等等。尽管这些情况并不算是好消息，但是通过这次电视直播的新闻发布会，广州市民对非典型肺炎的认识逐渐清晰起来。很快，高价的白醋不热销了，药店门口的长队自动消失，市民的生活趋于平静，整个社会的运转基本恢复正常。 这个例子带给企业这样的启示：当危机爆发的时候，企业必须在最短时间做出最快的反应，才能掌握主动权。如果你不主动去填补信息真空，流言和小道消息就会泛滥，不利的舆论会给你带来更大的损害。
