高社会阶层和低社会阶层的消费者对危机品牌的
H1a：面对道德型品牌危机，高社会阶层的消费者比低社会阶层的消费者对危机品牌的产品（或服务）的购买意愿更高。H1b：面对道德型品牌危机，高社会阶层的消费者比低社会阶层的消费者对危机品牌的评价更高。与道德型危机不同的是，能力型品牌危机是由于该品牌的业务能力不足而导致产品质量或服务水平出现问题，不能满足消费者购买产品或服务的需求和目标，直接影响消费者获得品牌的功能性利益（Dutta & Pullig，2011；Pullig et al.，2006）。同时，这类危机一般会伤害消费者的切身利益，对消费者的负面影响会比较严重（Votola & Unnava，2006），如汽车因质量问题被召回、食品质量有问题、酒店卫生服务不达标等。因此，当面对危及消费者自身利益的能力型危机时，不论高社会阶层和低社会阶层的消费者都难以容忍，不仅对该品牌的评价会变得消极，对其产品或服务的购买意愿也会大大降低。据此，我们提出如下假设。H2a：面对能力型品牌危机，高社会阶层和低社会阶层的消费者对危机品牌的产品（或服务）的购买意愿无显著差异。H2b：面对能力型品牌危机，高社会阶层和低社会阶层的消费者对危机品牌的评价无显著差异。4.3.2中介效应主体性共享性导向正好契合本章所研究的社会阶层的认知倾向。已有文献表明：社会阶层会对个体的自我认知产生影响，长期处于高社会阶层的人不受资源和环境约束，倾向用内在特质来进行自我表达，行为遵从自己的个性和目标，倾向运用独立的、独特的、特质决定的主体性导向进行判断（Kraus et al.，2012；胡小勇等，2014），高社会阶层的人通过主体性导向关注自己的利益而较少体会他人的处境。相反，长期处于低社会阶层的人受到资源和环境的威胁，更多依靠社会情境和人际关系因素，倾向运用共享的、互依的、情境决定的共享性导向进行判断（Kraus et al.，2012；胡小勇等，2014）。低社会阶层的人通过共享性导向关注他人的利益并更能够移情。总之，高社会阶层的人更多地体现主体性，低社会阶层的人更多地体现共享性。基于以上分析，我们推断社会阶层是通过主体性共享性导向与危机类型产生交互作用，进而影响消费者的购买意愿。具体来说，当面对不影响消费者获得功能性利益的道德型品牌危机时，高社会阶层的消费者通过关注自身的主体性导向判断而比较容易接受，对购买意愿的负面影响并不大；而这类危机可能对他人或社会造成危害，低社会阶层的人通过关注他人的共享性导向判断而较难容忍和接受，对产品的购买意愿会降低。因此，面对道德型危机，高社会阶层消费者的购买意愿高于低社会阶层消费者。然而，由于能力型危机涉及产品性能和质量，直接危害了所有消费者关注的功能性利益，不论哪种社会阶层的消费者都会受其负面影响，从而减少购买产品的意愿。因此，面对能力型危机，尽管不同社会阶层消费者的认知导向不同，但他们的购买意愿并无显著差异。据此，我们提出如下假设。H3：消费者的社会阶层通过主体性共享性导向为中介变量影响消费者面对道德型危机的购买意愿，而对能力型危机的中介效应不显著。4.4实验研究一4.4.1实验样本本实验选用一家网上调查机构收集数据，该机构拥有超过260万份的高质量在线样本资源。本实验通过采用在便利样本库中简单随机抽样的方法来收集数据，这种数据收集方法已被国内外学术界普遍认可并广泛应用于高水平国际期刊上，如美国类似的研究收集数据普遍使用的是Amazon Mechanical Turk（Mturk）网络平台。因此，本章研究遵循这一方法，在网上调查机构收集了来自全国23个省（包括直辖市）的142份被试样本，覆盖东部省市（如上海、浙江、江苏等）、西部省市（如四川、陕西、重庆等）、南部省份（如广东、福建等）、北部省份（如辽宁、吉林、河北等）和中部省份（如河南、江西等）。由于实验研究方法是在尽量控制外部变量的情况下，通过操控自变量来观察因变量的变化，对样本量的需求并不大，并且通过随机分配被试可以大大降低诸如被试的年龄等无关因素产生系统性差异的可能性，因此，将这些来自不同地区和不同年龄阶段的样本随机分配到各实验组，可以有效地平衡区域差异和个体差异对研究结果的影响。同时由于被试处于不同职业阶层（包括学生、一般员工、管理人员等），对于本章的研究问题具有较好的代表性。实验经科学方法筛选去除了没有完整回答的问卷和有缺失值的问卷后得到有效数据120份，回收问卷的有效率为84.5%。其中女性65人（占54.2%），男性55人（占45.
