当他们的社群运营不下去时才找到我们
丹麦的乐高积木就是个典型的案例：其目标客户不仅是儿童，更多的是成年人。他们活跃在社会化媒体的平台上，讲述他们和乐高的故事。LEGO Creator网站鼓励消费者提交自己设计的模型，乐高从这些设计中挑选出优秀的作品作为积木套装的备选方案，然后让消费者投票选出最好的方案，而获奖者能从销量中分享到5%的利润。沿着这个思路运作下去，乐高根本不知道下一代的套装产品是什么样的，一切由乐高的用户说了算，将支配权交给了消费者。这样不仅节约了设计成本，还可避免设计产品不受市场欢迎的风险，从本质上调动了消费者的创造力，让他们奉献力量。从心理学上讲，当消费者参与了创造，奉献了力量，他们就会卖力地推销这套产品，因为这个产品有他们一份努力，他们要让这个产品流行，不然会丢面子。戴尔之前是通过隔三差五地将资料投递给消费者，抓住消费者欲购买电脑的时刻。现在戴尔已经改变了思路将以顾客为中心的商业模式不仅仅局限在购买的流程上，而是发扬光大。例如，戴尔的头脑风暴（IdeaStorm）社区，消费者在这个地方给戴尔出点子来帮助完善其整个商业模式，社区里面已经有8000多个点子，50多万条回复。如果你需要技术支持的话，戴尔的技术支持论坛上有100多万个相关的帖子和成千上万的用户，可在线上进行交流。例如，用户问：安装系统出现错误302，如何是好？这个时候在线的用户会帮助其来回答，或者用户通过检索论坛中之前的帖子来获得答案。每一次解决用户的回复，就为戴尔省去了10美金左右的客户服务费。这样下来一年有30000个问题以这种形式得到解决，无形中节省300000美金，相当于获得利润300000美金。这种商业模式的发动机是一直在转动的，企业只需花费很少的维护成本，这是一笔很棒的买卖。社区中什么样的人都会出现，他们不比我们的客户服务人员工作时间短。例如，在戴尔的网上社区中有一个傻大个名叫杰夫，从他注册论坛以来，在线时间超过473000分钟，发表帖子近2万次，这些帖子被浏览次数超过200万。试问戴尔的一个客户服务人员的工作量是多少？这么可爱的用户，你要发多少钱给他？答案是0元即可。我们将消费者拉入商业模式，形成的是一种合力、能量学，将网民的认知加以利用。其中我们需要把握好以推动其良性发展，了解社群、了解激励机制。对杰夫这样的死硬分子他们更看重的是精神奖励，包括利他主义的感受、自我肯定、社会归属感。如何将这些人调动起来，构建一个欣欣向荣的网上社区是一种高级营销模式。第8节社群运营的8个策略许多企业都想构建自己品牌的网上社区（社群居住地）或者BBS，但是常常遇到的情况如下：（1）领导拍板做个社区。（2）找一个软件开发公司来开发社区。（3）市场部，IT部联手负责运营一段时间。（4）成为鸡肋。（5）最终领导决定关闭。从笔者服务过的众多品牌企业的网上社群经验来看，存在的关键问题有以下几个。（1）社群搭建之前，企业没有战略规划、一套完整的方案，并且没有想透彻。低估了品牌社群运营的挑战性，忽视了社区生态系统构建的重要性。（2）品牌社群开发有问题，让普通的软件公司开发品牌社群。携手互动之前服务的一个金融客户，当他们的社群运营不下去时才找到我们。经过查看原来软件公司是在开发BBS的架构上给他们开发了个品牌社群。存在的问题：用户体验糟糕、品牌社群架构可拓展性差、软件功能模块缺失。最终的解决方案只能是将已有的品牌社群关闭，重新开发。这就是没有想清楚，草率上马的结果。（3）社群运营缺乏战略规划。品牌社群关键在运营，许多企业并没有找到关键问题，忽视运营。笔者在服务的过程中，非常注重运营的规划、资源投入、人力投入、活动策划、社群氛围、社群温度、社群发展节奏。例如，某个客户的品牌社群规划，我们制定的执行方案是：2年规划，前8个月为社群养成期，配备30名专职员工运营社群；养成期的战略投资是300万元，主要用于活动策划、品牌合作、用户告知，让既有客户及目标客户在网上回家；中间8个月为社群发展期，主要工作是制造系列话题、活动来积聚人气，开展线上线下活动，让社群中的客户得以沉淀；最后8个月的规划为社群稳定期，主要的任务是发展客户的忠诚度，构建销售平台。强生公司的BabyCenter社群强生公司运营着一个非常成功的在线社群BabyCenter。其厉害之处在于：在美国使用网络的准妈妈和有着2岁以下宝宝的妈妈中78%的人都是这个社群的成员。每月来BabyCenter的美国妈妈，要比每年出生的美国宝宝还要多。BabyCenter在提供价值上有自己独特的做法和坚持的方向。网站分享的内容是根据孩子的年龄区分的专家建议、科学研究等文章。更为重要的是促成妈妈社群的建立，让妈妈们有个分享照片、交朋友、写博客、探讨评论、传递经验的地方。相对于其他全面覆盖的社交网站，BabyCenter只专注面向妈妈群体。为了便于大家对BabyCenter有一个认知，下图是其全球网站中的中文版界面。我?
