合作品牌主则为表白者提供了礼品或礼券
趋善心理。当品牌植入与公益主题升华至同一层次时，植入式的公益营销才能避免品牌在消费者心中留下说教与违和的印象，真正做到将话说到消费者的心坎儿上。 短片中，口播台词爸爸电话里常说他身体很好，不用惦记他与我也以为多寄东西，他就会很高兴暗示现代都市生活中，人们在平衡家庭与工作时所处的两难境地：父母既期盼儿女回家，又担心影响儿女的工作生活；忙于工作的儿女无法在精神层面付出爱的回应，往往选择物质回报的方式弥补自身在家庭生活中的角色缺失感。中视金桥公益品牌运营中心在短片制作过程中的这一设计，充分发掘京东主要消费群体的都市心理特征，在细微处令消费者感同身受。 而当第三次门铃响起后，随着一声对父亲的呼唤，老人在新年的风雪中见到了期盼已久的儿子。此时口播台词老人看到开心的笑容，我才知道回家才是给父母最好的礼物使得京东的品牌理念与公益精神一同得到了升华。京东商城所传播的公益精神理念关爱不仅是物质层面的给予，更是儿女和父母的陪伴，道出了无数都市人心中的渴望。 从一种无奈到一种渴望，短片通过细腻的情感分层，将京东的商业理念与家庭关爱的公益主题融为一体。这使得京东从传递爱的礼物到将儿女带回家转换到从物质到精神的升华，既超出消费者对京东电商品牌的期待，又从未远离消费者的切身体验。 3．整合优质平台创造强势传播 社会责任是任何一家现代企业做强、做大时都不能回避的重要环节。企业只有主动去赢得公众关注才能赢得社会尊重。通过战略慈善、战略公益的方式，企业不仅切实履行社会责任，也不断为品牌发展累积口碑，创造发展新机遇。 中视金桥公益品牌运营中心在京东公益营销案例中不仅实现京东在央视平台的广度传播，更利用桥公益微信公众服务平台以及其他社交媒体实现网络平台的深度精准传播。 研读小结 随着植入式广告越来越频繁地出现，如何能够以消费者难以察觉或不反感的方式进行广告植入成为营销人员思考的关键。人们常常以为，植入式广告是近年来新兴的广告手法。但就本质而言，广告本身即是对生活的植入。一个基本的事实是广告构成我们的生活，而不是外在于生活。可以说，在网络时代的整合营销传播的方法组合中，植入式广告不仅具有传统广告的艺术性与传播效应，更具有故事性与跨界性的基因。第九节整合营销传播方法之物化互动模式一、物化互动模式的基本概念 物化互动模式，区别于以人为媒介的人员推销模式、人际传播模式，是指通过物化载体与受众沟通的模式；进一步区别于人与产品互动的免费试用（促销模式）、现场产品体验（公共关系模式），整合营销传播物化互动模式更加着眼于新媒体背景下人与技术人与场景的互动模式。其优势，是可以与受众深入地、多形式地互动，留有新鲜的、趣味的、前卫的印象，有利于最终的潜在顾客转化；缺点是，影响面较窄，只有参与互动的消费者才能体验。二、物化互动模式的常见形态（一）场景互动模式(55) 构建接触用户的界面体系，需要大量的吸引力才能粘住客户，这是互联网思维下整合营销传播中场景互动的理念模式。生活中大部分时间人们都是活在场景下的，如果按传统品牌理论来推导，场景就是一种心智影响力。一个企业或一个品牌通过推广他的价值来吸引人们关注从而实现购买消费的持久性。或者消费理性化或者情感化都是消费决策的诱因，但是在碎片化的移动场景时代，人们的这种认知发生了变化。从传统的广告、线下的商场到线上的熟人引荐乃至某个信息内容的触动提供了消费者重新选择的机会，其不再按照过去既定的路线选择商品或服务，而是按照移动场景提供的导购来选择消费。如果把时间轴拉大、拉长一点来看问题，过去几十年传统线下商业繁荣的根基是透过渠道的不断分流和占领来实现的。所以过去店铺很重要，商业地产才有了很长时间的发展。商业业态的变革，从批发市场到商业街到商品集贸到品牌商城到购物中心到大型商业综合体，这些年商业业态进行了多次迭代更新，从低端到高端彻底迎合了消费层次的不断提升。 一定程度上说，如今的碎片化趋势瓦解了传播链条，也完结了渠道中介。商品与人之间的距离越来越短，却越来越显示出分散和不稳定的态势。这种持续的闪聚购物方式虽然有新鲜感，却没有持续的后劲。于是，商品的流通、信息的传递的固有十字架显得日益重要。在这个矩阵里，市场不是一个单一场景的单元，而是个存在多种可能性的场景集成。在线上做传播或者做网店都是接触用户的界面，并将线上线下链接起来重新构建场景，这是个形成共振效应的场景，亦可以是个互相传递信息和商品的耦合体系。（二）技术互动模式 技术互动模式，即运用技术手段与受众进行互动的模式。通过与其他整合营销传播模式的组合，达到立体化的传播效果。H5模式（基于HTML5的模式）、LBS模式（基于位置服务的模式）与VR模式（基于虚拟现实的技术），是如今谈及较多的、以技术来命名的整合营销传播模式。1．H5互动模式(56) 随着无线技术的发展，越来越多的商家开始尝试更多的表现形式与互动方式，自己搭建H5营销场景成为商家的最佳选择之一。H5具有丰富的表现力及跨端能力，目前，众多的机构已将H5作为内容呈现及服务导入的标准方式，移动互联网时代，H5已替代flash，成为富媒体内容的重要载体。 未来应用陈鸿表示：图文营销是一日三餐，是基础；H5营销是宴席，需要更多的资源、资金投入，也能够给消费者带来不一样的体验。W3C首领Jeff Jaffe表示：HTML5代表着下一代的网页元素。就在不久之前，用户还在浏览静态网页，而如今的网页却如此丰富。现在，所有人都可以使用最新的稳定标准来创造元素，并且可以应用在所有浏览器中。2．LBS互动模式(57) 分众开放了一个无门槛的LBS表白平台，在情人节期间撤下所有广告，全天播放弹幕示爱。每块楼宇屏面向特定用户，呈现个性化的字幕内容。合作品牌主则为表白者提供了礼品或礼券，吸引更多参与，并带来进一步的消费转化。2015年的情人节，一场名为全城示爱的营销活动将分众传媒推向了人们讨论的热门之一。告白、互动、弹幕等等好玩创意形式纷纷各显奇招，吸引用户主动参与表白。分众一改以往低调和对效果的执着，也开始借助个性化内容的呈现，展示作为LBS服务商的潜力，打造了一场全城示爱的情人节告白盛会。除了个性化内容和话题之外，全程示爱还吸引了包括诺心蛋糕、宝驾租车、携程网、捷豹等众多品牌的关注和参与，通过为表白用户发送礼物、礼券的方式，实现线上线下联动，建立消费场景，进行无缝品牌营销，为合作品牌赢得了大量的关注和线上消费。全城示爱活动结束后，分众微信公众号全城示爱粉丝数逾21万，共收到示爱条数超过160万，发放礼品106.5万份，并引起了业界、媒体的广泛关注和讨论。这一战役充分调动了用户热情，成就了广告主、用户和平台的共赢。3．VR互动模式(58) 虚拟现实技术正在革命性地改变消费者的视频体验方式。由于有非常多无法观看现场球赛的铁杆球迷存在，虚拟现实技术将会让体育产业再次疯狂，反过来看，虚拟现实则会因此更受欢迎。业界领先的虚拟现实解决方案提供商Next VR正在为此做着努力。让更多球迷亲临球赛现场还只是第一步，据美国《广告周刊》（Ad week）报道，Next VR执行主席Brad Allen认为，VR技术带来了新的广告机会。在每场比赛中，观众都会留意到比赛场地周边的一些广告牌，而具体的广告内容并不见得会吸引观众仔细阅读，并且由于座位是固定的，并不是所有广告牌的内容都能被每位观众看
