而且回报往往要等到以后的会计期间才会出现
。会计制度通常以年度为单位审核，因此，如果营销传播计划在公司会计年度的第四季度投资，客户收入流则是在下一个会计年度的第一季度才开始出现，那么当年看到的只是投资支出而没有回报，第二年看到的只是收入而没有成本。这就是吸引客户的计划会对组织以及营销传播经理造成困难的原因。因为这样的客户往往是起步的成本高、最初的回报低，而且回报往往要等到以后的会计期间才会出现。例如，很多企业一开始都要雇佣销售员，替他们准备销售资料，然后派他们去发掘与培养客户，这一切都要花很多钱。但销售人员很可能在一两年之内拿不出任何销售业绩或是现金流回报。这其实是很正常的现象。如果营销传播经理人能够更加看重客户所产生的长期收入流，而较少地看待营销传播支出，这种困难就会缓解一些。不过，由于财务制度的影响，营销传播人员在看不到当年的利润以后通常会感到很大的压力。8．确定品牌忠诚度的困难忠诚客户通常都被称为是有利可图的客户，但近年来的研究却开始质疑这种由来已久的假设。忠诚本身并不代表客户有利可图。例如，当客户每年都购买一瓶Windex清洁剂时，可以说他是对这个品牌100%的忠诚。不过，当客户每年都买10瓶清洁剂，其中只有3瓶是Windex时，尽管买10瓶的客户只有33%的需求占有率，他的盈利潜能却是买一瓶者的3倍。因而，确定哪些客户、多少客户对公司保持忠诚度存在一定困难。即便是可以确定的忠诚的客户，其突然流失也是难以预计的事情。例如，临时的搬家、客户突然对此品牌产生厌倦，想要尝试其他品牌的产品；或者接收到与品牌不利的信息，以及其他一些外界因素，都有可能使忠诚客户瞬间离开这个品牌而去购买其他品牌产品。每年在各公司的忠诚客户名单上都会有一小部分突然流失，而这便给计算长期客户投资回报带来了困难。9．确定品牌资产长期增长面临的困难财务上的品牌资产价值是指投资人而非客户或潜在客户为品牌所赋予的价值。在说明营销传播计划可能产生的未来价值时，财务上的品牌资产价值是一个重大的挑战。虽然营销传播会对在投资界和客户的树立品牌价值造成影响，但这两个指标却大相径庭，所以必须分开考虑。投资人在比较各种股票的潜在价值时，判断公司盈余的稳定性与增长是主要方法。因此，假如营销传播投资可以形成客户活动，进而转化成持续的客户收入流，这些营销传播投资也会对股东价值造成影响。此外，假如营销传播可以在某一段期间投资，在以后的其他期间产生回报，营销人员就能很有把握地说，他对于未来的盈余有所贡献。不过，目前还没有完全成熟的财务模型能够把销售水平、客户忠诚度、营销传播的其他作用直接与股价及后续的股东价值结合起来。二、五大闭环的环境监控每个组织与其外部环境之间的关系都是动态的。一系列外部因素构成了营销决策的外部环境。这些因素包括经济、竞争、技术、社会、文化、人口变化和政府监管的影响。因此营销传播过程也必须不断监测环境的变化，以使营销传播能够适应环境的影响或者主动实施控制。要想成功地开展营销传播，必须不断了解竞争对手、社会事件、经济发展、政府动态等，SWOT分析法是对环境进行监测的一个有效办法，该环境监测主要包括组织内部环境监测和组织外部环境分析。组织内部主要是分析财务状况和人员状况，一个具备强大的财务储备和沟通人才队伍的公司有许多机会开展卓有成效的创造性活动，而人才两缺的公司能做的就很有限。外部环境分析主要是对机会和挑战的分析，主要方面包括一个品牌在某特定时刻所面临的机会和威胁——经济形势、竞争对手的活动、法律环境、分销渠道等。如果不采用SWOT分析，采用一些其他的方法也可以对外部情况随时进行了解，只要能够随时和外部环境保持互动就可以了。另一个环境监控方面的理论是“环境控制主张”，即一个公司可以通过营销沟通和其他营销行为改造现存的环境条件。换句话说，营销沟通各个特定领域的经营者必须努力去影响和改变环境，以便最大限度地为公司利益服务。尽管组织不可能完全控制环境，但是它们必须对环境进行不断地监测，以便随时更改政策、战略和战术来适应环境。成功的公司能预见到环境变化并提前做好准备，而不是仅仅在剧变之后被动地作出反应。跨国公司本土化就是营销传播适应与控制环境的一个典型做法。肯德基在美国的产品只有炸鸡块、汉堡、爆米花、苹果派等，进军中国以后，为适合中国本土老百姓的口味拓展了很多新的产品，例如加入大葱、甜面酱的老北京鸡肉卷、嫩五方牛肉等，非常受中国老百姓的欢迎。海尔的张瑞敏在20世纪90年代考察市场时，曾听一些农民抱怨海尔的洗衣机不好洗地瓜，这在当时被海尔的员工传为笑谈。可是张瑞敏不这么看，他认为既然有需求就应该去满足。于是他组织人专门研发了一种能够洗地瓜的洗衣机，该产品一上市后立刻供不应求，受到农民朋友的广泛欢迎。由此看来，企业是能够主动地适应并改造环境的，而且主动改造的环境才能够使营销传播活动始终走在市场的前列，才能够占据市场的主动权。笔者认为，考虑了干扰因素和环境因素的五大闭环图应如下所示。 图9-1考虑了干扰因素和环境因素的五大闭环图思考题1．影响五大闭环流程的因素有哪些？请举一些例子说明。2．在五大闭环干扰因素中客观因素有哪些？请举一些例子说明。3．你如何评价五大闭环的流程？第三部分整合营销传播实践在本书的上几章我们了解了整合营销传播的过程，接下来的章节我们将重点阐述在整合营销传播的实践中将要采用的一些媒体和渠道。正如我们已经明确的：整合营销传播是对多种媒体和传播手段的整合运用，因此我们将具体阐述这些不同的营销传播渠道各自在IMC之中的角色和方式。第十章和第十一章主要是介绍各种媒体的特征以及它们在整合营销传播中如何被使用；从第十二章开始则是对各种具体营销传播手段的介绍，包括公共关系、人员销售、直销、事件营销。这些不同的营销传播模式在整合营销传播中应该被综合起来使用，但是我们并没有找到特别完整地能够将所有营销传播手段综合起来使用的很好的案例。有的企业采用了“混媒”的营销传播手段，但是离真正的整合营销传播相比还差一定的距离。因此在这本书中，我们仍然将各种营销传播形式逐一介绍，希望读者能够深刻地了解各种营销传播模式的本质。虽然在其他一些书中，这些营销传播模式也曾被介绍过，但本书希望能够有所突破的是：结合这些营销模式的最新发展，使读者了解这些营销传播模式有可能在整合营销传播中所起到的重要作用，并且与中国的实例结合起来，充分探讨它们有可能在中国市场上发挥的作用。第十章营销传播媒体的选择第一节媒体的类型与特征在整合营销传播中，媒体的角色必不可少。所有的营销传播信息都会通过各种形式的媒体进行传播。要将各种传播形式整合起来，多种媒体的协调与综合运用非常重要。媒体的分类方法有多种，最常见的是将媒体分为传统媒体和新兴媒体。传统媒体指的是平面、广播电视、户外媒体等，而新媒体指的是互联网、手机等互动性强的媒体。不过近来也有学者对此提出质疑，认为由于出现了太多的新兴媒体而导致“媒体并无新旧之分”[1]。对此说法笔者表示赞同。但为以示区别，在本书中我们将“新媒体”定义为互联网出现以后的新兴媒体。新媒体的互动性较传统媒体强，但新媒体并不等同于互动媒体，因此为行文的需要我们仍然将“新媒体”作为一个媒体类别加以阐述。在营销传播中，媒体还包括产品与顾客接触的一切接触点（Contact Points），例如电话、邮件、咖啡桌、T恤、产品包装、黄页、公司文具和办公用品，甚至包括员工服务态度等。
