而且，顾客可以在那里买到他们想要的准确量的
力量 你可能会认为，需求差异化是那些为大量客户提供服务的大公司需要考虑的事情。事实上，即使是一些家庭式的小车间也能在大型竞争对手的激烈攻击下繁荣发展，主要是因为他们利用差异化的力量在个人层面上与客户创造了情感联系。马萨诸塞州剑桥有三家小店，是利用差异化原则发展业务的典型案例。 新鲜池市场（Fresh Pond Market）1922年，亚美尼亚移民尼士希莫尼恩（Nish Semonian）成立。80年后的今天，经过三代人的整整一代，这家店的生意依然蓬勃发展。虽然小店几分钟车程的地方有一家大型食品店，但规模更大，更方便，商品价格更低。 当你来到新鲜的池市场时，你总是会感到熟悉。它温暖、开放、友好、有序，但不像无菌病房那样干净。商店总是很忙，但不会很拥挤。装满农产品的大篮子看起来很有历史感，但里面的水果和蔬菜总是新鲜美丽的。罐头食品的种类不像超级市场那么丰富，但它们包括一些不寻常的精致产品，足以引起你的兴趣。葡萄酒区提供阿根廷、葡萄牙和新西兰的红酒，不容易找到，这是非常值得一试的。商店的整体氛围给人一种强烈的感觉：这里的食物是人性化的。店主掌握了这种人性化的品味，以满足客户个人层面的不同需求。事实上，新鲜池市场已经成为一家专门为客户定制商品和服务的商店。 马克纳杰里安（Marc Najarian）是鲜池市场创始人的孙子。他在店里给我们讲了一两个轶事: 在这里，我们认为客户是我们大家庭的一员。我们认识他们，我们帮助他们。例如，如果客户想要一个产品，在其他地方找不到，我会说：让我们想办法。威尔逊先生喜欢杏仁奶油。我们找到了这个产品，并把它带回来。我们经常这样做。 顾客也非常喜欢我们的肉制品部门。不仅因为产品质量好，而且顾客还可以买到他们想要的准确重量的肉。肉制品部门的热门业务极大地促进了整体销售。如果顾客来商店买牛排或其他肉，他们肯定会买其他东西。 大型连锁超市的经理可能会一次性为顾客订购一种特殊的产品，一瓶杏仁奶油和一块精确的牛排。然而，大型超市不太可能像纳杰里安那样继续订购产品。大型超市的规模和复杂性不允许这样做。新鲜的池市场可能没有购物连锁店那样的优势，但它可以在客户的个人层面上创造产品差异，纳杰里安充分发挥了这一优势。 我们还向纳杰里安询问了各种葡萄酒部门的情况。普通的街头食品店没有那么多的葡萄酒销售。他回答说： 啊，葡萄酒部门背后有一个有趣的故事。我祖父不想在商店里卖酒精饮料。然而，住在附近的法官库纳汉一再要求他最终同意卖红酒和雪莉酒。当时，葡萄酒部门只是角落里的一个小架子。 20世纪60年代，我开始认真思考葡萄酒销售，花了一些时间来计划和建立这个部门。现在，我们的葡萄酒部门已经得到了客户的认可和喜爱。葡萄酒部门的规模不是很大，但货架上的各种葡萄酒都是我们选择的。因为我总是和客户交谈，我知道如何及时调整葡萄酒应该尝试哪些新品种，哪个国家和地区的葡萄酒最受欢迎。葡萄酒部门和肉类部门一样，吸引顾客，他们会在这里购买其他商品。因此，葡萄酒部门也为整体业务做出了巨大贡献。 每个食品零售商都会定期更换产品组合。鲜池市场通过直接响应客户需求进行商品调整:红酒、新推出的花草茶、农产品部的天然熟番茄、收银台旁边的高端巧克力(只有注意才能找到)。 唯一没有改变的是商店和每个顾客之间的关系和沟通，这是让人们成为回头客的关键。无论是不断更换的产品，还是不变的关系，两者都反映了基于个人客户的新鲜池市场的服务理念。有了这个概念，商店已经成为社区中不可或缺的一部分。 永无止境的对话:客户是最好的朋友 走了5分钟，我们来到了波特广场书店（Porter Square Books）。这家书店于2005年开业。当时，亚马逊和其他大型连锁书店已经席卷了整个图书市场。波特广场书店是如何在这样的环境下生存和发展的？为什么生意如此繁荣？ 戴尔希布罗斯基（Dale Szczeblowski）、卡罗斯托茨（Carol Stoltz）和简道森（Jane Dawson）是书店5位所有者中的3位。一个周二的早上，她们在书店后面的小办公室里与我们见了面。整个谈话期间，员工时不时地走进办公室请示如何解决客户的问题。书店之中似乎永远有很多看书和买书的人。店里一副繁忙的景象，却也不是忙得不可开交。整个画面令人觉得十分亲切舒适。 你是怎么做到的？这是我们唯一的问题。 他们的回答从服务开始。这个老生常谈的词让人觉得好像说的和没说的一样。但是，随着他们讲具体细节，我们了解到他们提供的服务是基于不同的客户类型，深入到每一位读者身上，以及这些读者看重的与书籍相关的产品和服务。和新鲜池市场一样，他们书店的整体结构和工作安排都是围绕客户不断变化的需求建立起来的。 我们把走进书店的人看作是来家里的客人。道森说：如果有人要求帮助，想找到一本书，我们不会指着书架，还会走出柜台，带领读者走到书架前，把书拿下来递给他们。 如果书店里没有读者要找的书，我们会在几天之内为读者订购。希布罗斯基补充道，很多情况下，我们有充分的时间满足读者的愿望。 希布罗斯基说：我们随时提醒自己，书店不是被四面墙包围的小区域。每当会议在城市举行时，我们经常在会场销售书籍。我们还与当地学校合作，慈善销售书籍。 在这里，希布罗斯基提供的服务是为那些可能根本不买书或在其他地方买书的客户提供的参与者和当地中小学生的家人。 还有我们的书籍阅读活动。每周三早上，我们都会为一岁半到四岁的孩子举办一个小时的书籍阅读活动。多利亚（波特广场书店的员工）喜欢给孩子们读书，孩子们也喜欢听她讲故事。 我们也有为成年人组织的阅读活动。我们不能像那些大书店那样邀请著名的朗诵专家，但我们做得很好。我们雇佣了安妮拉谟特，特莱希基德、大卫希达黎斯和亚历山大马克尔史密斯。事实上，正是我们的客户发现了马克尔史密斯的才华引荐了他。从一开始，他就喜欢我们的商店。 我们店里有25名全职和兼职员工。他们都喜欢和顾客讨论书籍的话题。专家们对这部小说有什么评论？哪些非小说文学作品很受欢迎？谁是最好的新一代神秘作家？我6岁的侄子会喜欢哪本书？员工总是有很多想法和建议，他们喜欢与人交流。我们最忠诚的客户也非常喜欢这种交流。对客户来说，这不是走进来，找书，买书，出去’，这是一个永无止境的对话过程。 ▲需求洞察▲ 永无止境的对话是连接新鲜池市场和波特广场书店的共同点。在他们的商业模式中，社会规范与市场规范并行，不断培养人与人之间的沟通，在沟通的基础上提供差异化产品：威尔逊女士的杏仁奶油在周三的阅读活动中爱上了混乱的女佣（Amelia Bedelia）儿童。这就是为什么这些小店在大型连锁店的竞争压力下能够生存的原因。 第三个例子是斯堪德利安药房（Skenderian Apothecary）。这家药房在剑桥街已经有几十年的历史了。现在，乔管理药房业务斯堪德利安（Joe Skenderian）和弟弟鲍勃。 收集专有信息：每个客户都是活着的人 斯堪德利安药房的方法不同于新鲜池市场和波特广场书店。两兄弟的战略重点是
