还要尽可能使所发出信号的强弱程度适合消费者
注意所有信息，而只能注意那些与自己需求有关、自己感兴趣或特别使人注目的信息。 （2）选择性曲解。消费者对于注意到的产品信息，会以自己的思维方式进行理解，其主观认知有可能会偏离刺激信息的本来意义。 （3）选择性记忆。消费者不可能记住所有注意到的信息，而是根据自己的需要或兴趣，记住某些产品信息或某些产品的部分信息。依据上述分析，厂商在进行产品促销、广告宣传时，应力求使产品信息引起更多消费者的注意，避免消费者对产品信息形成曲解，并设法使产品信息印入消费者的记忆中。 在信息浩瀚如海的大数据时代，我们每个人每天都要接收无数的信息：一出家门电梯里就开始有广告，地铁、公交等公共交通上还是广告，到了办公室，打开电脑之后更是铺天盖地的广告迎面而来，可以说，消费者无时无刻不在接触着各式各样的商品信息。但是究竟有多少信息能够进入到消费者的大脑、被消费者所记忆，并最终成为进一步影响他们消费决策的有用信息呢？这恐怕就要涉及认知选择性的问题了。一般而言，消费者所处的环境复杂多样，不可能在有限的时间里对所有接触到的信息进行感知和处理，因此，就需要有选择性地把一些事物作为知觉对象，而其他的事物就只能作为背景。举几个非常简单的例子。 图3-3 你看到的是人脸还是花瓶？ 在图3-3你看到的是人脸还是花瓶？ 图3-4 几个人，几条腿？ 在图3-4中有几个人，几条腿？能分清楚究竟哪条腿是属于哪个人的吗？ 这几张图片是不是给人不一样的感觉？而这种不一样的感觉，就来源于人类的认知特点：当所感知到图画中只有一部分作为图案，而其他的部分则被处理成了背景的时候，就会在一张图片中看到不一样的效果。如果仔细观察的话，可以发现：图3-4则更为明显：把黑色的图案看做背景，看到的就是一个杯子，而把白色的图案当做背景，则看到的就是两个侧脸。而在图3-4中，由于大脑自动将相同颜色的腿知觉成为一个人的一部分，所以会带来一种很奇怪的错觉。相同的一幅画，刺激不变，但是给人的感受却因为认知的选择性而发生改变。所以，许多商标和产品设计都竭尽全力地选择对比鲜明的色彩和形象，就是为了利用消费者的认知特点，给消费者留下深刻的记忆。比如经典的麦当劳商标（见图3-5），就是运用鲜亮的黄色与红色的对比，并突出自己名称的首字母M，不管是印刷品的呈现，还是运用在实体店中的Logo制作，都相当简洁并且醒目。 图3-5 醒目的麦当劳标志 再举一个例子，如果你想把一个女包品牌塑造成为消费者心目中较为高端的形象，会如何选择店铺的地址？是在人流众多的闹市街头铺陈店面、最大限度地增加曝光率，还是选择在较为高档的商厦、与其他奢侈品牌比肩？如果你选择的是后者，那么恭喜你，起码你在思想上离打造高档品牌的营销策略近了一步，因为Coach就是这么做的。Coach在形象定位上投入了不少资金，把许多地区的门店都安排在LV一线精品店铺，在消费者心目中树立了与LV一样高端，但是在价位上又相对来说更加亲民的、可以轻松拥有的奢侈品定位。正所谓大树底下好乘凉。而在手机的营销中，国产的小米手机（见图3-6）就充分借助了苹果公司这棵大树。强调对于手机品质的追求，开发属于自己的手机系统，采取饥饿营销的手段，甚至是每年一次的产品发布会，小米身上都能看到苹果的影子。在人们的印象中，小米也总是和苹果联系在一起被消费者所对比。就在前不久，小米的创始人雷军还在记者采访中一再表示，自己不愿意做中国的乔布斯。尽管这是一句否认，但仔细思考，这句话的前提其实是：小米就相当于中国的苹果，小米的创始人也堪比中国的乔布斯，无形中又把小米和苹果比肩。实际上，小米借助了苹果这一公众非常认可的手机品牌，一再发力，打造了自己高端智能机的形象。 图3-6 小米手机 其实，如果我们仔细观察超市或者商场里面商品摆放的话，会发现：商家往往把价位相似的同类商品摆放在一起。和高价位的商品放在一起的新品往往定价也较高，而新品往往也会有比较好的销量，因为消费者在已经接受高价位商品的同时，形成了这类商品质量好所以价格贵的印象，对摆放在一起的新品也会有这种爱屋及乌的心理，认为这样的价位是合理的。认知心理学给这样的现象一个解释，叫作锚定效应，即当人们需要对某一事件做评价时，会将某些特定数值作为起始值，起始值就像船锚一样制约着估测值。因此，无论是消费者容易被以9结尾的价格所吸引，还是认知过程的选择性，还是消费者头脑中固有的锚定效应，都足以说明我们认知过程中所存在的偏差，而消费者有偏差的认知过程，恰恰就是商家可以大做文章的机会。不完美的大脑，选择性的知觉，对于精明的商家而言，营销，就是从消费者的认知开始的。（三）消费认知的规律及其在市场营销中的应用 由于消费者认知商品是从感觉开始的，因而营销人员应设法满足消费者获取有关商品信息的感觉需要。有些营销人员在某些高档商品上挂有不许触摸的警示牌，这不仅是对消费者的不信任，而且还直接堵塞了消费者对于商品的认知通道。因此，超市、便利店、大卖场中广泛实行的开架式售货，便是符合了消费者的认知特点。 同时，企业开展营销活动，无论是广告设计、调整价格以及介绍商品，向消费者发出的刺激信号强度需要适合消费者的感觉阈限。因此，有经验的厂商在设计、宣传自己的产品时，总是千方百计地突出其与众不同的特点，以增强商品的吸引力，刺激消费者的感觉，加深消费者对于商品的第一印象，使得消费者产生先入为主一见钟情的感觉。同时，还要尽可能使所发出信号的强弱程度适合消费者的感觉阈限。信号强度过弱不易引起消费者的感觉，达不到诱发其购买行为的目的。然而，如果刺激信号过强又会使得消费者无法承受，适得其反，例如，商品促销降价的幅度大小应考虑消费者的购买心理，因为降价幅度过小、刺激不够，消费者便不会积极购买；而降价幅度过大，消费者则会怀疑商品质量，因而对此必须有一个准确的把握。 感觉的灵敏度对于营销人员的影响很大，优秀营销人员最佳的感觉灵敏度是具备高度的上限阈限和中等的下限阈限。因为如果感觉器官过于灵敏会容易伤感或者激动，便难以控制自己的情绪；而感觉器官迟钝则会麻木、无动于衷。因此，营销人员必须具备一定的感觉灵敏度，但又不能过于敏感，还要具有一定的心理承受能力，以克服由于各种感觉所带来的心理负担。（四）消费认知的改变策略 消费者对于某一认知商品会在其心理上产生大量与之相关的认识和信念。这些认识和信念有可能是该商品的特点或属性，也有可能是该商品与其他事物的关系，而每种认识和信念在重要性以及效价强度上是有差异的，它们的综合就会形成消费者对于某一商品的独特态度。因此，厂商可以通过多种方法改变消费者对产品或品牌的认知以改变消费者的态度，致使消费者对特定产品或品牌形成积极态度，这就是消费认知的改变策略。消费者对于某产品或品牌的认知改变可以导致其对于该产品或品牌的喜爱，进而引发其购买行为。根据多属性态度模型，消费认知改变策略的具体方法如下。 （1）改变信念。该方法就是改变消费者对于特定品牌或产品一个或多个属性的信念。例如，许多消费者认为进口化妆品要比国内产品好。为了改变消费者的这一信念，国内厂商可以通过持续的广告宣传，不断提醒消费者国内产品在某些重要属性上相比进口化妆品要更好，如国产化妆品更适合中国人的肌肤等。改变信念的关键是要向消费者提供关于产品表现的客观事实描述。 （2）改变权重。该方法就是改变消费者对于产品不同属性重要性的认识程度。例如，消费者在认知某产品或品牌时，
