愤怒的客户不断地喊着：“我们要见经理
睡在了空荡荡的车厢里或是火车站地板上，这些乘客聚集在伦敦滑铁卢车站的欧洲之星办公室外面表示不满。愤怒的客户不断地喊着：“我们要见经理！”最终，警察出面控制了现场局面。布朗展现出伟大的需求创造者所共有的勇气，很快与其他几位欧洲之星的领导出现在人群面前，用了一个小时的时间接受各种抱怨之辞的狂轰滥炸。之后，出于友好的姿态，布朗向每一位受困的旅客赠送了欧洲之星新高速线路的免费车票。在这次经历的警醒之下，布朗越发努力，以便更好地为最重要的商旅乘客提供服务。2003年6月，他公布了新型特别头等车厢的设计方案。新车厢由著名室内设计师菲利普·斯达克（Philippe Starck）负责设计。这位设计师其他的作品还包括伊恩·斯科瑞格（Ian Schrager）传奇般的精品酒店以及法国总统密特朗的私人公寓。车厢中传统的“二加一”式座椅被替换成单独的蛋形旋转座椅。“特别是头等车厢，要比私人飞机还要豪华，”斯达克宣称，“全世界最高档的飞机也不会有如此的舒适。”同时，头等车厢和标准车厢的座椅也得到了更新换代：加上了带翼靠枕以提高舒适度，还提供了供手提电脑使用的插座，每列火车的两节酒吧车厢也进行了重新装修。到了2004年，布朗的努力终于见到了成效。乘客数量在四年之内首次出现了提升。在商旅乘客逐渐被吸引到欧洲之星的同时，差异性研究中识别出来的其他一些乘客类型也慢慢出现了需求增长势头。颇有些令人意外的是，欧洲之星持续增长的最佳来源之一，是被称为VFR的客户类型，也就是“拜访亲友旅客”（people visiting friends and relatives）的简称。欧洲之星乘客中的很大一部分都是在国外生活的人——住在巴黎的英国人，或是迁至伦敦的法国人。在欧洲经济与文化融合的促进之下，VFR旅客一直保持稳定增长的趋势。一位观察家曾说过，伦敦现在就是“法国第六大城市”。布朗和他的团队一发现这种新的客户类型，就马不停蹄地开始尝试不同的差异化服务，以保持其增长。其中包括低价的工作日车票，以及特别定制的常客奖励项目。在旅客访谈的基础之上，欧洲之星又对VFR做了进一步细分，包括退休旅客群体、学生和年轻工作人员群体等。每个细分群体都有各自独特的麻烦地图和旅行偏好。欧洲之星还针对这些细分群体设计了富有魔力的补充产品。退休旅客常常会带上孙辈同行，于是欧洲之星就与车票捆绑了适合儿童的折扣活动，例如巴黎迪士尼乐园之旅等。而学生和年轻工作人员则能得到音乐会等文化活动的折扣票。欧洲之星的旅客人数进一步得到了提升。把自身优势发挥到极致然而，欧洲之星需求大幅提升的真正动力就藏在自家后院。公司成立之时既有的非常了不起的基础设施工程，帮助实现了需求创造的突破。欧洲之星通过坚持不懈、一丝不苟的客户研究，发现某些看似不起眼的服务水平提升，特别是旅行时间的缩短，可以对需求，尤其是商旅乘客的需求产生巨大影响。虽然欧洲之星当时的速度已经很快了，但3个小时的单程旅行还是会占用旅客一天当中很大一部分有效时间。法国拥有著名的TGV（“Train à grande vitesse”的缩写，意为极高速列车），对超高速列车系统的建设和维护有着多年经验，而英国则没有。当欧洲之星刚刚开始运营之时，旅途中最耗费时间的一部分，是从伦敦出发，乘火车途经肯特郡，然后到达海底隧道的英国入口。对这一部分铁路进行升级建设，以缩短整体旅行时间，会帮助商旅乘客减少很多麻烦。从此，在巴黎的工作可以多做40分钟，而且还能悠闲地享用一顿午餐。如果下午的会议没有按时结束，你也能及时赶回家，哄孩子们上床睡觉，然后与另一半共进晚餐。这段铁路的升级工作主要由欧洲之星的英国股东投资。项目的首期工程于2003年完工，但对整体服务的影响却并不明显。2007年11月，余下的项目终于全部完成。新的高速1号线（HS1 line）将英国部分的整体旅途时间提高到了当时法国和比利时的水平，将伦敦到巴黎的单程旅途用时，从3小时缩短到了仅仅两小时十五分钟。时间的缩短，对旅客的心理震撼非常大。记者安德鲁·马丁（Andrew Martin）体验了首次的庆祝通车仪式，感叹道：“我们半个小时之内就到达了海底隧道，仿佛时空的瞬间移动……这就是现存最发达的交通方式。”更令人称道的是，尽管欧洲之星多年来各种服务问题积重，但铁路的升级工作却几乎没有遇到什么大麻烦。“一切进展的十分顺利。通车几周之后，有位员工说道：‘难道这样就结束了？’”布朗微笑着回忆道。将隧道旅行时间缩短45分钟，就是让商旅乘客享受到了他们最重视的利益——时间。布朗骄傲地说道：“几年以前，没人能想到可以用一天时间完成巴黎之旅……我们正在逐渐开拓人们的视野，欧洲之星对他们来说，有很大的利用价值。”HS1的到来，极大的提升了欧洲之星的魔力，比其发展过程中的任何其他开发项目都更加强大。同时，HS1也标志着欧洲之星内部公司文化的重大转型——从消极被动到自信骄傲。这一显著技术成就，给了欧洲之星团队成员一次巨大的激励，帮助他们去正视未来的挑战，正如布朗所言：“未来的挑战不再是威胁，而成为了机遇。”基础设施的升级建设也带来了另一项重要利益。在HS1线路投入运营的同时，欧洲之星的伦敦站点也从城市西南角的滑铁卢火车站迁到了位于伦敦北部、经重新翻修的圣潘克拉斯（St. Pancras）国际车站。这看起来不太大的变化，却有着巨大的潜力。客户差异研究的另一项发现，就是铁路运输在其所到区域之内的“微地理”效应。选择欧洲之星去法国的英国旅客，绝大多数都来自伦敦，而不是其他边远城市。事实上，距离滑铁卢国际火车站较近的几处伦敦居民区中选择欧洲之星的旅客，比其他居住在需要30~60分钟车程的伦敦市郊居民区中的旅客数量要多得多。还记不记得Zipcar早期发展阶段曾遇到过的问题？那时，客户因为要走到最近的Zipcar停车场所需的时间太长而拒绝这项服务。Zipcar通过在特定城市居民区增加停车点密度来应对这个问题，将客户步行到停车场的时间，从20分钟缩短到10分钟，并最终缩短到了5分钟。2007年，欧洲之星将伦敦站点从滑铁卢迁至圣潘克拉斯，也取得了类似的效果。圣潘克拉斯火车站位于6条地铁线路和7条本土铁路的交汇处，无形中扩大了欧洲之星能吸引到的客户范围，使得“坐火车去巴黎”成为了伦敦市郊居民以及赫特福德（Hertfordshire）、贝德福德（Bedfordshire）和白金汉（Buckinghamshire）等北部各郡居民的理想选择。迁站至圣潘克拉斯，也是对欧洲之星潜在客户群的重新界定和扩大。需求也继续保持增长势头。给顾客他们最想要的东西自从HS1线路取得需求突破以来，欧洲之星就一直将重点放在商旅乘客上。其中最成功的一项策略，就是提供带有“可选性”的车票。这种车票可以进行退票和改期。通过这一策略的效果，我们可以看出，一款为吸引具体客户类型需求而精心打造的产品，具有强大的力量。对于商旅乘客来说，无限制的换票机制十分重要，因为他们经常会在临出行前更改差旅计划。由于商旅乘客购买的车票由公司付钱（也是可免税的商务支出），他们就会心甘情愿地为实现灵活出行而多支付很大一笔钱。相比之下，以旅游度假为目的的旅客则对行程和时间有较强的控制能力，因此并不太需要车票的“可选性”，也不愿为此多付钱。不同客户的需求差异在经济上的影响十分突出。伦敦和巴黎之间没有可选性的最低往返票价仅为75欧元，而同一路线带有可选性的特别商务车票则起价339欧元。这就给欧洲之星带来了更大的利润空间。车票可选性并不是欧洲之星为重要的商旅乘客提供的唯一附加产品。公司还在线路两边的车站提供酒廊和设施齐全的会议室。旅客在购买车票的同时，就可以方便的在线预
