国内主要的微博服务商
的是更加短期的活动，企业很可能会面临很多不尽如人意的结果，这也十分正常，即使杜蕾斯微博也经常会有精心策划的活动达不到预想传播力的情况发生。因此，企业需要不断对方案进行尝试和改进，学习和模仿优秀案例经验的同时，根据企业自身情况进行创新，不断进行积累。方案虽然千差万别，但必须都包含的一项内容是企业需要通过这个微博营销方案达到的目的，即微博营销计划目标。目标是制定微博营销方案的核心，只有给微博营销设定一定的目标才能有实际可操作的方向。由于微博营销自身社会化营销的特质，其目标同传统其他方式营销的目标相比有其独特之处。企业对销售额度指标、投入支出指标方面的问题虽然可以考虑，但不应该成为目标的全部。微博营销是一个长期的过程，而且根据微博这个平台所擅长的营销功能，企业在制订计划时应当主要考虑以下几个方面。（1）企业微博营销整个运作过程吸引培养潜在的客户数目、带来的直接促销效应。企业通过微博信息的传播会带来一定的宣传效果，包括活动的传达、新产品的信息推广、企业知名度的提高和由此带来的销量增长等。而且，如果企业通过发送一些优惠代码、优惠券等方式进行的活动，带来的销量增加是可追踪和可统计的。对于某些独特的宣传活动，企业也可以根据之后的销售情况大概统计微博营销带来的转化率。（2）企业微博营销给企业品牌带来的价值增值。由于微博是企业品牌营销的重要渠道，这种价值增值表现为企业品牌形象的提升、品牌内涵附加值塑造、对消费者品牌认知的引导等和企业品牌价值增值息息相关的方面。（3）企业通过微博获取的信息数量和质量。信息是现代社会财富和价值的重要载体和表现形式，微博强大的信息流对企业来说，只要能够进行合理的筛选和辨别，就能够从中获得相当有价值的信息，帮助企业了解最新消费者偏好动态以及预警负面危机。（4）企业通过微博预警和解决危机的情况。在第2章中已经详述，微博是企业进行危机公关的得力助手，虽然并不是所有企业都会经历这种危机，但企业必须对如何利用微博这个风向标去预防通过网络信息爆炸式传递造成的灾难性后果有所了解。当然，以上的目标也存在难以具体数量化、难以统计总结的问题，它们给出的更偏向于一种微博营销思路性的引导。这也决定了企业进行微博营销要戒骄戒躁，踏踏实实地做好每一项工作，树立长远规划的同时不要急于求成。同时，企业的微博营销团队也需要在实际操作中不断调整目标，使之符合企业的整体战略步伐。5.4微博营销的执行：建立账号，发布微博明确了微博营销的目的，确定了微博的企业营销功能定位，对微博客户有了一定的了解，微博营销计划的主要结构框架顺利地制定完成之后，企业也就进入微博营销实战的核心阶段：微博营销的具体执行。对微博营销计划的执行通常理解为对于计划条目的按章办事，虽然不同企业微博营销计划千差万别，具体的步骤更是没有固定的套路，但实际执行行动的内容，可以从对微博的使用简单总结为以下两步：（1）建立微博账户。（2）通过微博发布信息。5.4.1建立微博账户应注意的问题建立微博账户是企业进驻微博的第一步，国内主要的微博服务商，包括新浪、腾讯、网易、搜狐等，其中影响力最大的是新浪微博。经历了个人用户近一年的爆发性增长之后，新浪微博进入一轮企业用户增长的爆发期，因此，新浪专门开辟了企业版微博，为企业提供更加细致实用的服务，并且希望在这一个模块开发出更多功能，为将来收费和探索盈利模式奠定基础。腾讯在2011年年初也借助其庞大的用户基础和巨额资金向微博服务商的霸主地位发起冲击，但由于腾讯微博和其旧产品说说和QQ空间之间存在相当的同质性，新浪微博先入为主的市场地位形成的用户黏性，腾讯取得的实际效果并不是非常理想。2012年腾讯继续投入了巨大的资源宣传微博，并同其他平台进行了深度的整合，目前是国内没有争议的第二大微博平台。开展微博营销，如何注册微博账户也是一门学问，它包括了命名、自我简介和选择头像等众多问题。命名是开通微博的第一步，一般企业都倾向于以企业的本名进行注册，起到让人一目了然的作用。同时，很多企业以自己的名字为基础，进行再加工，使微博的名字更加个性化，企业甚至可以结合自己的产品和创意，利用名字为自己的活动和宣传造势。例如海飞丝公司，自己旗下一款产品名叫思源，它直接将自己的微博命名为海飞丝思源复活，结合粉丝源来是你的创意，进行活动和产品的营销宣传（见图5-5）。图5-5海飞丝的微博首页名称定好之后，接下来是填写关于微博的简介，这种简介可以随时更改，可以附加几句公司的核心理念、企业愿景等内容；也可以提示重要信息，一般很多企业会加上一句标明身份的XXX企业官方唯一微博，也有很多企业微博简介会加上官方网站的链接和服务热线，甚至是整个企业微博营销团队的其他微博链接。关于微博头像，大部分企业会选择公司标志，或者常见的公司的宣传图画，例如星巴克中国等都是使用的这种方式。这种标准化的做法无可厚
