当销售额上升到一定限度时
依据成本可能上涨的幅度，这种定价方法不是市场导向；最后，这种计划方法只是为了找到一个能让上级满意的计划，而不一定能产生一个最佳的计划。换言之，在确定产品价格及预算时，只是为了达到上级规定的利润水平，而不是使利润达到最大化。 2．最大利润计划法 最大利润计划法要求管理者确定销售与营销组合的关系（Sales-response Function）为了表达这种关系。所谓的销售反应函数是指营销组合中一个或多个因素与销售变化之间的关系。 图5-2是一个假设销售反应函数，表明在一定时期内销售预算大，销售反应函数曲线可以呈现多种形状，但更常见S状态。在营销预算较小的时候，广告、人员营销等活动因资金不足而受到限制，产品难以达到至少的知名度，因此销售增长缓慢；随着营销预算的增加，销售增长开始加快。然而，当营销预算增加到一定水平时，销售增长率又开始下降。这是因为：首先，任何产品的潜在需求都是有限的，当销售上升到一定程度时，很难甚至不可能通过增加营销预算来保持原来的增长率；其次，在加强营销活动的同时，竞争对手也会采取相同的活动，市场容量有限，因此每个企业的销售增长率都可能下降。第三，如果营销预算的增加导致销售增长总是增加，就会出现完全垄断的情况，这显然与实际情况不一致。 图5-2销售反应 企业营销经理如何将销售反应函数应用于企业经营？主要有三种方法：第一种是统计方法，即管理者收集过去的销售和营销预算数据，使用统计方法来预测销售反应函数。二是实验方法，需要在不同的销售区域或单位之间使用不同的营销预算，并在一段时间后观察销售效果的差异。第三种是判断方法，即邀请一些专家来判断营销预算和销售之间的关系。 预测销售反应函数后，如何将其应用于最大利润计划？在这里，我们可以通过图5-3.分析。在这张图中，关键曲线是销售-反应函数曲线，虽然也是S状态，但需要注意两点：第一，销售反应表示货币金额，而不是销售单位，以便找出导致利润最大化的营销支出；第二，销售反应函数的起点高于原点，这意味着有时部分产品仍然可以在没有任何营销支出的情况下销售。为了找到最佳的营销支出点，营销经理可以从销售反应函数中扣除营销支出以外的所有费用，以获得毛利润函数。然后用一条直线表示营销支出函数，从原点到右上角，假设直线上的每个水平坐标与垂直坐标之比为10：1。从那时起，从毛利润曲线中扣除营销支出函数。净利润曲线表明，当营销支出在ML和MU同时，销售产品是有利可图的，也就是说，ML和MU它们之间是营销支出的合理范围。净利润曲线还表明，当营销支出为时M当利润达到最大值时，这是利润最大化的预算计划方法。 图5-3营销支出与销售和利润的关系 二、广告预算与整合营销传播预算 (一)广告预算 公司如何知道他们在广告上的支出是合适的？虽然广告被视为当前的支出，但一些广告支出确实是一项能够建立品牌资产和客户忠诚度的投资。当公司在固定设备上花费500万美元时，将设备视为折旧期为5年的资产，第一年只取消其成本的1/5。当它在广告上花费500万美元推出新产品时，所有成本必须在第一年销售，并减少当前利润。即使广告效果可能在多年后出现，广告也会通过印刷和电子媒体促进产品销售。广告的基本优势在于，公司的产品或服务信息可以到达许多人，让他们知道、说服和提醒他们。在市场营销经理看来，广告是保持市场竞争优势的重要战略工具。在产品或服务成本中，广告预算占很大比例，而且仍在增长。拥有多种产品的大型企业可能花费高达15亿美元~必须仔细计划20亿美元的广告费用。(10) (二)整合营销传播预算 整合营销沟通预算是整合营销沟通成本的预算，即企业在整合营销沟通活动过程中获得当期收入的资产消耗。整合营销沟通预算的目的是控制整合营销沟通的成本，使其合理使用。它是企业在整合营销沟通决策中最困难的工作之一，即投入多少成本，以确保整合营销沟通目标的实现。（11） 如果给管理人员的广告预算是800万美元，也就是说，管理人员被授权使用价值800万美元的公司资源进行广告。换句话说，管理人员有权决定如何使用该基金，即向管理人员授予花费800万美元进行广告活动的决策权。年底，将广告的实际支出与预算数进行比较。两者之间的任何区别都是衡量管理人员经营业绩的指标，也是决定对管理人员实施奖惩的依据。预算通过汇总知识和信息，将这些知识和信息传达给有决策权的管理人员，形成完整的决策体系。企业预算应以公司广泛接受的各种战略要素的预期值为基础，并利用一些关键假设的基本预测因素。一般的计划假设包括产品价格、部门销售收入、外币汇率和一些关键投资要素的外部价格。预算有助于收集这些关键因素的计划和估计，并将这些信息传达给相关人员。（12） 理论上，营销人员应该建立一个完整的沟通预算，这样最后一美元带来的边际利润就等于最后一美元在沟通以外的最佳地点带来的边际利润。公司必须在广告、促销、公共关系和宣传、事件和经验、直销、互动营销、口碑营销和人员销售八种主要沟通模式上分配营销沟通和预算。在同一行业，公司在媒体和渠道方面的选择也会有很大的差异。雅芳将其宣传资金集中在人员销售上，而露华浓则在广告上投入了大量资金。伊莱克斯多年来花了很多钱拜访销售人员，Hoover更依赖广告。公司总是在寻找最有效的沟通方式来取代其他方式。(13) 当公司决定在主要沟通工具上花多少钱时，预算基本完成。一般来说，广告占沟通预算的25%，交易促销约占50%，消费者促销平均约占25%，但这些比例与行业有很大不同。消费品制造商在零售商的交易促销上花费更多的资金，而服务型企业在广告上花费更多的资金，预算也因产品而异。 整合营销传播的预算制定基本上包括两个层次：第一层次的整合营销传播预算制定是整合营销传播预算占整体预算的比例，即企业计划在整合营销传播活动中投入多少资金；第二层次的整合营销传播预算制定是根据整合营销传播的目标设定各种整合营销传播的方式和媒体使用的比例。 考虑第三节整合营销传播预算的因素 一、非正式控制方法 预算中的非正式控制方法起着重要的作用，即不同的决策者参与不同的预算制定，由于不同的个人背景和不同的过去经验，从而制定不同的预算。特别是在跨国企业中，主要的非正式控制方法是将人们从一个市场转移到另一个市场。随着人们的转移，它也带来了前一个市场的经验，通常包括营销行动实施中的一些标准。如果调查的新市场标准低于以前的市场，则可以通过调查纠正标准或找出差异的原因。另一种有价值的非正式控制方法是子公司员工与总部员工和子公司员工之间的面对面接触。这些接触可以提供交换信息和判断的机会，作为计划和控制过程中有价值的输入。在年度会议上，由于该地区所有员工的参与，一些非正式的信息输入通常会增加到标准制定过程中。 二、二品生命周期阶段 新产品通常需要高广告预算
