但其成本也就越高
企业家詹卡尔森(2)（Jan Carlzon）最早提出了相关的概念，在他1981年进入北欧航空公司担任总裁的时候，该公司已连续亏损多年，金额相当庞大，然而在不到一年的时间，卡尔森就使该公司扭亏为盈。卡尔森创造了关键时刻这一词语，并通过一系列的管理手段，让关键时刻成为客人满意而难忘的时刻，卡尔森认为，关键时刻就是顾客与北欧航空公司的职员面对面相互交流的时刻，这个时刻决定了公司未来的成败，在这个接触点接受满意服务的顾客可能会成为忠诚顾客，而一个不满意的顾客会弃你而去。因此，在本章节中将介绍包括传统大众媒体、网络媒体等各类传播信息的顾客接触媒介（见表9-1）。 表9-1媒介接触点与特点 如表9-1所示，本教材将媒体分为传统大众媒体、交通与楼宇媒体、网络新媒体，分别对其在新媒体时代整合营销传播中的作用进行分析。其中，传统大众媒体以单向传播、以大众传播为特点，如报纸、杂志、广播、电视、户外广告和直邮等；交通与楼宇媒体，其主要特征就是锁定某个细分群体，诸如出入高档写字楼的群体、出入健身房的群体、乘坐出租车的群体，如电梯广告、地铁广告、车身广告等；而网络媒体，是相对于传统大众媒体而言的新媒体，目前关于新媒体的定义并不统一，普遍认为新媒体主要是指建立在数字技术基础上的媒介。(3)在此，再将网络新媒体分为两大类，一类是以网站、电子邮件、网络广告为代表的传统型网络媒体，是在网络发展初期较为常用的营销手段，其传播特点是一对多，并具有一定的精准传播特性。另一类是以IM软件、SNS网站、APP客户端和虚拟现实设备为代表的交互式网络媒体，这类媒体传播的精准性和互动性都大大提高，并且能够传递海量的信息。二、整合营销传播媒介的特征描述 不同的传播媒介有不同的特点，而整合营销传播这个学科的最重要的意义之一，便是根据目标消费者的行为，不断识别、综合运用适当的媒介，送达目标消费者。对于不同的媒介，可以运用如下的四度三性来预判，即覆盖度、频度、节省度、有效度，互动性、时效性、移动性(4)。在下一章节效果评估中，将详细展开介绍相应指标的评估，在这一环节我们了解一下描述媒介的四度三性的特征描述：（一）四度特征1．覆盖度 亦称为到达率，即该媒体可以接触到多少人。接触到的人越多则效果越好，但其成本也就越高。就如中央电视台比地方电视台的广告费用高，又如闹市区的户外广告牌费用比郊区的户外广告牌高。2．频度 即频率，指可以接触受众多少次。每天可以接触受众的次数越多越好，就如某个时间点在电视上的广告，可能会错过目标受众；但通过QQ聊天界面上播放的广告，可以有更多的机会捕获受众的注意。3．节省度 即对人均成本的描述，类似于千人成本的理念，对于媒介选择而言，媒体的节省度越高（成本越低）越好。比如近年来电影营销的媒介选择基本以网络为主，便是出于提高节省度的考虑。4．有效度 即对接触群体有效性的描述，当接触的人群愈加接近目标消费者，媒介便越好。比如分众传媒最初推出的楼宇广告电视，就更为有效地覆盖了高端商务人群，颇为精准。（二）三性特征1．互动性 即该媒介双向传播的能力，指该媒体是否能够实现与受众的互动。比如电影的宣传片，相对于电视、广播这样的传统大众传媒的单向传播，通过视频网站传播，能够更好地了解受众的反馈（譬如点击率如何、好评如何、评价如何）。2．时效性 即该媒体更新信息的迅速反应能力，传统的大众媒体比如杂志和户外广告的内容更新周期比较长，而网络媒体可以实时更新与发布信息，具有显著的时效性。3．移动性 即该媒体是否贴身？是否灵活？移动性强的媒体，较易产生顾客的行为忠诚以及使用的黏性。比如，电视机、户外广告的移动性较弱，而广播、手机、移动设备的移动性较强，更受消费者青睐。（三）媒介特征的一般性与特殊性 了解各个媒介类型的特点，有助于在整合营销传播策略制定时进行预先的判断。但要注意的是，必须认识到媒介特征的一般性和特殊性。首先，媒介特征的一般性，是指各个媒介类型普遍的属性。一般而言，报纸的印刷质量差、电视的覆盖面大、网络的广告成本低。而媒介特征的特殊性，是指各个媒介类型具体的载体的区别性，比如，某些时尚类的画报印刷质量差、某些电视的垃圾时段收视率极其低、现今某些知名网站的广告费相当高。所以，整合营销传播的媒介特征不能一概而论，应该在了解一般性的基础上，深入了解不同板块、不同时段、不同主持人、不同区域等等的媒介特殊性。本章接下来的内容将对整合营销传播各媒介的特征进行具体阐述。三、整合营销传播中的接触点（一）整合营销传播接触点的概念 唐E舒尔茨将品牌接触定义为现有顾客或者潜在顾客对品牌形象或者某种可传递信息的体验，不管该体验发生于何地，以及该体验是什么，继而品牌接触点就是顾客体验品牌形象或者某种可传递信息的情景。品牌接触可以通过传媒完成，也可以通过销售服务过程完成，既包括顾客和员工之间的接触，也包括顾客和企业有形展示之间的接触。(5) 美国科罗拉多大学整合营销传播研究所创办人汤姆邓肯认为，品牌接触点是顾客有机会面对一个品牌信息的情景。(6) 从服务角度来看，克里斯蒂安认为形成品牌关系的品牌接触由计划性传播过程和互动过程共同构成。计划性营销传播手段在创建服务品牌关系的过程中只是支持性的活动，企业应该更加关注服务过程的管理，使得企业可以向顾客提供积极的品牌接触，从而建立起良好的品牌关系。(7) 总体而言，整合营销传播接触点就是企业在进行广告、促销、公关、包装、产品开发等一系列整合性的营销与传播活动中，所打造的能够让消费者获得品牌信息的一些渠道。这些渠道是多样的，但传递的品牌信息必须是一致的。（二）整合营销传播接触点管理1．整合营销传播接触点管理的核心 唐E舒尔茨在他的IMC理论中提出了接触点管理，认为接触点管理是选择并决定厂商在什么时间、地点，或者什么状况下与消费者沟通。它不局限于广播、电视、报纸、杂志、户外、因特网等媒体，还包括直邮、产品本身、销售人员、店面布置、产品网站、交流产品使用体验的亲友等，只要能成为传播营销信息的载体，就可以视为接触点。 接触点管理的核心，就是要建立全方位的接触点传播网络，使消费者在消费过程中有更多机会与这些接触点发生接触，并让这些接触点产生有利于企业形象的效果，最终在购买决策过程中发挥关键作用。(8)而目标用户触点形象特征构建位于产品概念确立的前期阶段，构建基础研究主要包括品牌个性、企业产品战略及产品市场状况。(9)目标用户触点形象特征是建立满意用户体验和品牌体验的关键，以产品体验为基础，结合用户自我形象分析，剖析目标用户触点形象特征的概念，提出目标用户触点形象特征的模糊表达方法。确定目标用户触点形象特征集的构成元素，分析触点形象特征之间的重要程度，流程见图9-1。(10) 图9-1目标用户触点形象特征构建流程 资料来源：张昆，曹新闻.基于产品体验的目标用户触点形象特征研究[J].包装工程，2011（16）:66-69.2．整合营销传播接触点管理的意义 顾客触点的管理对于体验营销的实施具有重要的战略意义，而这对于整合营销传播的媒介识别也具有深刻意义，即应当从消费者的角度来寻找顾客接触点，从而通过对接触点的系统整合来提供卓越的客户体验。体验营销是1998年美国战
