第一节嗅觉营销目前运用情况
图3-1Dunkin Donuts嗅觉广告示意图图片来源：营销新鲜事《Dunkin Donuts：善用嗅觉营销》Dunkin Donuts在韩国首尔推出的这则营销案例的妙处有三：首先，成功唤醒购买欲。营销的奥秘即在于唤醒消费者沉睡的内在需求，将那些潜在需求转化成现实需求，形成实实在在的购买力。沉闷无聊的公交车途中，人们困顿不已，此时一股浓郁的咖啡香实在是诱人，触动本无消费打算的乘客去喝上一杯咖啡，在素有咖啡之城之称的首尔，想必更是如此。其次，一反常态的嗅觉营销。寻常广告大多是与人们的视觉、听觉打交道，诉诸味觉卖点的产品与品牌不在少数，可是终究还是停留在口头或是画面，囿于技术实现手段也极少见到。借助先进的声音识别技术，Dunkin Donuts让广播里也能飘出咖啡香，这样的做法充满新意。广播广告和咖啡香味的巧妙联动让人有奇遇之感，有想跟朋友分享的冲动，口耳相传便形成病毒性传播。再次，构思精巧的连环套。先是在公交车用咖啡香勾起你的欲望，后是用公交站台的平面广告加强你已有的印象，接下来更是将一家门店推向你的跟前，一环套一环让消费者无法抗拒。这一活动不但大幅度提升Dunkin Donuts咖啡连锁店的知名度，更令设在公交站旁的店面销量大幅增长，可谓名利双收。第一节嗅觉营销目前运用情况许多人对于Dunkin Donuts的营销案例耳目一新，对于嗅觉营销的概念也没有听到过，就误以为嗅觉营销是一个非常新的、非常尖端的营销方式。其实不然，实际上我们周边生活中已经充满了运用嗅觉展开营销的大量案例，每次走在大街上，远远闻到一阵超香的烤红薯的气味，让人忍不住食指大动，这些红薯小贩们使用的就是嗅觉营销手段。早在20世纪六七十年代，美国已有专业的营销机构进行香味是否促进销售额增长的研究，而进入90年代嗅觉营销变得更加流行。从目前的运用情况，我们将嗅觉营销分为三大类。一、产品与气味结合的方式来销售将气味与产品结合有两种方式：第一种方式是将产品属性直接与气味结合来吸引消费者的注意，这是最为基本的嗅觉营销运用。除了低端的烤红薯的案例，茅台酒在巴拿马万国博览会的砸酒故事也生动地说明了这一点。我们平常去逛街的时候经常会被新鲜面包的香味所吸引，跟随着面包浓郁的香味进入店铺，相信大多数的读者都拥有这样的经历。美国自20世纪90年代以来，香味蜡烛每年的销售均增长10%～15%，香熏疗法产品的销售更是每年增长大约50%；从2005年起，英国肯图尔公司售卖芳香沙发，当垫子受到挤压的时候就会散发出玫瑰、薰衣草以及香草的气息；在日化行业，加入清新柠檬气味的洗衣粉、加入水果香气的洗发水、加入香气设计的卫生巾等，让产品具有特别的气味可以打动消费者的心。中国某知名家具品牌利用气味营销原理推出了智能香薰床垫，将普罗旺斯薰衣草精华配合保加利亚玫瑰香氛内置在床垫中，采用高科技缓释技术，能够长期散发天然芬芳，营造舒适惬意、温馨浪漫的卧室环境，独特的香味能有效缓解精神紧张，解除焦虑情绪，改善心肌功能，具有安神醒脑、平心静气、助眠美容功效。在终端专卖店，这种床垫散发的独特香味吸引了不少消费者。第二种方式是利用产品设计让消费者产生气味联想引发正面情感。产品与气味的结合并非一定局限于产品本身属性，也就是说并不一定只有咖啡店才能传播咖啡气味、面包店才能传播面包气味，如果某产品在设计研发的时候发现可以与某种产品气味有相关性，也可以加以发挥利用。例如手机厂商品牌LG曾推出一款名为chocolate（巧克力）的手机LG KG90，手机酷黑、长条状的造型就是大家最常见的巧克力外形，很多消费者看到时就会在脑海中浮现甜甜的巧克力味道，加上巧克力手机的唯美工艺、创意触控按键，还有那些无法用语言简单描述的内涵与韵味，在当时令很多消费者不约而同地高呼I chocolate you（见图3-2）。而实际上LG公司也确实让巧克力手机能散发出甜甜的巧克力香味，消费者会将对巧克力的情感转移到手机上面，LG巧克力手机大获成功。在我们日常生活中会看到许多玫瑰造型的产品，如香皂、毛巾、巧克力等，其实就是利用同样的原理。图3-2LG巧克力手机图片来源：手机中国网二、改变环境的气味来促进销售美国有学者做过一个试验：让一家商店充满香气，而另一家商店没有任何气味，接受试验的人们在两家商店内逗留了相同的时间。但他们实际的感觉大不相同。在充满香气的商店里感觉只待了一会儿，而在另一家商店里却感觉待了很长时间。这说明宜人的香气使人神清气爽、兴致高昂，乃至忘记了时光的匆匆流逝。所以零售店铺的气味对于销售是至关重要的，如果这些场所的气味舒服，那么消费者会待更久的时间，消费者的心情也会比较愉快，比如巧克力、新鲜面包、糖果等的气味可以吸引消费者前来购物；相反，
