但是围绕“洗衣机”就很难
以BM社群为例，每个线下城市营都会在开营前通过填写模板建立城市营开营档案库，做到准备充分、心里有数，为提高工作效率、顺利开营打下重要的基础。 在线下团队开始运营后，总部通过收集各个城市线下据点的文档，并进行归档和保存，让资源得到全国线下城市更充分的利用。3.5.13把线下内容作为线上传播的引爆点 一次成功的社群线下活动结束并不是工作的终点，线下活动的影响力辐射范围有限，必须整合线下工作内容，放到互联网平台上制造线上有效传播，一方面能够以点打面地引爆扩散，吸引更多人参加线下活动，另一方面也会刺激线上社群话题二次传播，吸引更多人关注社群。 我们可以从三个方向进行引爆。 1.内容引爆 （1）通过对线下活动的描述吸引线上报名 活动处于报名阶段时，在对公众传达活动举办目的、活动性质、内容能给他们带来什么影响等的过程中，需要做到准确又有吸引力，这样能直接影响线上的报名质量和传播能量。在这个阶段，对线下活动的描述除了有吸引力，还有一点值得特别注意的是：降低期望值。做到用户从线上看到描述之外的惊喜，能够提高线下活动的满意度和期望值，从而引发口碑传播。 这是参与BM社群线下第一期活动的成员，活动开始前并没有把线下内容说得天花乱坠，只是客观地描述活动大纲。当参与的成员发现活动质量超出自己的预期后，大部分人都忍不住跟身边的人分享自己的意外收获。 （2）通过对线下活动的内容呈现吸引线上转发传播 活动处于开展阶段时，好的内容通过全民直播能够迅速引爆线上传播。在这个过程中，工作人员可以用一些非官方形式的引导，做示范作用，让大家知道如何去传播、传播哪些内容，从源头上对传播信息有一些筛选和导向。 （3）通过对线下活动的总结建立线上的口碑和影响力 线下活动结束后，对活动真实的还原，输出有质量的总结，能够引发二次传播，也能引发对下一次活动新的期待和关注。正如人无完人，活动输出的文章，包含的数字和内容，客观而真诚的总结，比过度吹嘘活动的成功更能吸引用户，社群也能更人格化。 2.渠道引爆 流量和关键意见领袖（KOL）的引流，能够提高线下内容在线上的传播效率和影响力。 各大平台的曝光引流，包括媒体、社区、三方平台（比如微信的朋友圈、公众号、群，微博的病毒式传播转发，豆瓣的豆瓣同城，还有各种活动类的APP比如周末去哪儿今天玩什么）、其他渠道等。 与社群相关的KOL进行合作，或者培养社群自己的KOL，以他们的视角来参与、点评线下活动，尤其是几个KOL进行信息转发接龙的时候，传播力度更大。 下面是一位之前对社群并不感冒的作者在BM社群广州营被邀请参与活动后写的一篇名为一个人走得快，一群人走得远的推送，因为参与体验好，他向他的读者们推荐了BM社群，为社群吸引了一批同频率的用户。 3.运营引爆 社群有生命周期，运营意味着把握进度节点和时间地图，控制传播节点，可以实现多次引爆。且全国性布局能够带来更多的合作机会；许多企事业单位有全国性的分支机构，但是在当地并没有社群运营能力和团队；通过合作的方式，和他们一起进行线下活动的同时，社群本身能够扩大影响力和知名度，引爆到线上。比如证券公司都有全国性的网点营业部，他们希望能够增强客户的黏性；通过社群的力量，再加上线下的网点场地和资源支持，线上线下打通就会事半功倍。第四章从社群到社群经济 社群经济被很多人看作未来商业的核心动力，有人说，每个品牌、每个企业都要建立自己的社群。 但社群不能一蹴而就，社群的建立是个渐进的过程。从以追求存在感为核心的围观者，到以追求归属感和认同感为核心的粉丝，最终到追求成就感的社群。在这个渐进的过程中，才能逐步建立真正有凝聚力的社群，才能平衡快速商业化后对社群的负面影响。4.1从兴趣社群到商业社群要突破的关键瓶颈 基于兴趣的社群构建不是最难的工作，把基于兴趣的社群导入商业模式，形成社群的自我造血模式，让社群能够长久运营下去，这是一个难题。 目前容易形成商业转化的社群，都脱胎于粉丝经济，先是有粉丝，然后粉丝被召集形成社群，然后通过社群的互动形成商业模式的原生动力。被普遍认可的大概是小米、锤子、罗辑思维这样的案例。小米科技的雷军、锤子科技的罗永浩、罗辑思维的罗振宇，他们产品品牌的早期属性紧紧围绕自带光环的主角展开，多多少少借助粉丝对自己的认同完成商业转化。 对于大部分企业运营的社群而言，不太可能找到这样的明星人物营造社群，所以企业往往更关心能否围绕产品构建社群，我们的答案是很难。 不是每个产品都具备成为社群成员共同爱好的潜力。小米的早期粉丝是手机发烧友，罗永浩的粉丝可以一起谈情怀和工匠精神，罗振宇的粉丝可以谈求真求爱求智。你的产品有什么点，可以让粉丝汇聚在一起交流？ 如果要经营产品型社群，那么产品本身就要有一定的复杂程度，可以让使用者通过使用过程产生话题。比如，我认为围绕烤箱这个产品也许能构建起喜欢做糕点的妈妈社群，但是围绕洗衣机就很难，因为洗衣机的智能化程度很高，这就让产品变成功能产品，而不是话题产品。 为什么手机能成为话题产品？手机不管是软件、硬件、外设还有配饰，都可以成为使用者之间分享和交流的话题，有足够的深度去扩展组建社群的可能。 如果不能依托产品去构建社群，就只能思考能否围绕兴趣去构建社群，那么，基于兴趣的社群如何连接到企业的产品转化，也是一个难题。 有意思的是，很多人认为罗辑思维是网上最大的社群，但是罗振宇也好，罗辑思维也好，只是在会员中提供互帮互助的服务模式，更多的是希望通过微信平台实现群员之间自发连接、去中心化驱动，罗振宇和罗辑思维本身并没有投入多少精力来管理社群，倒是借助微信群成功启动了第三期会员招募，然后很快转型电商平台，变成最传统的口碑+导流的模式。 而罗永浩更是依赖自己的明星光环带动产品销售，借助转发粉丝口碑带动产品销售，很难说锤子社群是企业花费巨大精力去引导发展的结果。 即便这两者算社群，也只是社群经济发展的初级阶段。 一个良好运作的商业社群必须有如下几个特点： 1.去中心化驱动 真正的社群不能高度依赖灵魂人物驱动，大家应该是为了某个共同目标或者兴趣爱好而共同维护。 商业社群需要所有的成员共同参与，大家认可社群特有的文化，并依托这些文化内核发展出自运营的模式，这样社群成员才能通过自我发展建设出聚集在一起有能量的社群认同感。 要做到去中心化驱动，就必须在社群中培养一群有组织能力的活跃小伙伴，社群领导者应该通过活跃成员来完成社群的关系构建，而不是亲自主导社群运营，特别是要避免借助组织关系来管理社群，这也是一种文化引导下的无为而治。 2.多元化活动连接 商业社群要想建立起来，很难一开始就定位某个具体的产品运营，更多应该思考如何让社群积极成员在社群活动中承担一定的角色，让更多的社群成员变成社群的建设者。社群成员可以在不同社群活动中扮演不同的角色，建立紧密的交叉联系，对接各自的资源和需求。通过社群活动产出有质量、有趣味的内容，从而吸引更多成员加入社群，创造出更多的活动连接。 在一个社群中，一开始可能围绕一个点进行连接，慢慢就应该扩大社群的连接兴趣点，比如围绕运动、健身、阅读、手绘构建社群的内在连接点这些点扩大了社群的内部连接，使社群成员更加具有凝聚力。更重要的是，社群连接复杂化，才可能借助社群成员内部分享和资源共享带来新的商业合作机会，社群成员愿意为成员之间的福利买单，这便是社群品牌溢价效应。4.2社群可视化
