还可以讲述他作为诺和平使用者的生活
Door〔32〕中三个女友之一，她因为在自己拥有175000名追随者的Twitter账户上推荐Giorgio Armani〔33〕的产品而收到了报酬。同样，前面提到的路虎品牌也在Twitter上推了不少付费的枪帖。在麦迪逊的例子里，一家名为IZEA〔34〕的社会化媒体营销公司起到了至关重要的作用，它以技术手段争取到各界人士包括名人来发布和需推广产品相关的消息，在这类产品推广过程中起到了积极的作用。根据IZEA公司首席执行官特德墨菲的说法，这些受赞助的谈话能得到的报酬，每条消息从数美元到数万美元不等，多少主要取决于特定Twitter反馈、Facebook页面或博客的热度。这家成立于2006年的公司已经构筑起一个拥有25万名博主和诸如迪士尼、凯玛特〔35〕、派拉蒙影业、Levi’s服饰、索尼影业等客户的巨大商业推广网络。墨菲告诉我，IZEA公司在事务的具体操作方面有着严格的准则，不会保证博主或发布者说的和产品有关的信息都是积极的，而且所有内容必须公开，这就意味着信息是否被赞助应当一目了然。很多人觉得收了钱就一定得说好话。不过我们平台遵循一种称为诚信自由’的东西，他说，不管是说好话，还是讲坏话，只要他们提到了产品，我们都会照单付账。我们希望他们能分享真实、开放的意见。我们不允许广告商迫使博主说违心的话，也不允许他们对博主说嘿，我们想让你告诉你的朋友这是史上最伟大的产品’之类的话。诚然，很难想像有品牌会为贬损其产品的言论付费。尽管我个人认为品牌应该避免和博主进行这种拿人钱财，替人说话（pay-for-say）的交易，不过仍然有人支持，认为这种形式的约定与电视新闻节目中的节目预告或娱乐节目中的赞助商寄语是没有本质上的不同的。在其运作中应遵循的规则至少是确保运作过程的完全透明和完全公开。实际上，这不仅是我个人的观点，而且也是美国联邦贸易委员会FTC）的既定规则。FTC在2009年秋出台了一系列指导原则，规定博主在接受广告商的付款谈论产品时必须公开承认这是被赞助的。不过要注意的是，即便是这样，一些完全遵从道德和透明原则的协定还是会因为看起来不够真实而遭到质疑。例如，制药商诺和诺德〔36〕最近与24岁的赛车界巨星查利金博尔携手开设了名为带上胰岛素比赛（Race with Insulin）的Twitter页面。金博尔患有糖尿病，而且确实在使用诺和诺德的药物诺和平（Levemir）将自己胰岛素控制在正常水平。有了Twitter，金博尔可以向追随者讲述他的赛车生活，讲述他在面临糖尿病的情况下构筑起成功职业生涯的故事，还可以讲述他作为诺和平使用者的生活。不过，若是他在多伦多参加本田印地车赛前夜临睡时想发条Twitter消息，那这条消息通常会是这样的：Off to bed pre-Toronto.Just used my Levemir,? FlexPen?.For Levemir?（insulin detemir [rDNA origin] prescribing info: [tinyurl]）.这很可能是金博尔自己按照字母一一输入的消息，但在法律规定的位置都有注册商标符号，产品的化学成分也都清清楚楚，而且还给出了品牌官方网站的链接，就显得有些不伦不类。不过如果往最坏的方向想，这看起来更像是公司的宣传文案。这样一来，就致使所有努力遭受到各种质疑。在我看来，从品牌的角度来看，诺和诺德最好是让金博尔以更生活化的语言来写一写自己的生活，而不是发布这种显得过于正式的消息，或者单独创建一个社交网站专门向糖尿病患者推广这种药物，而在本例中这样试图将两者混淆在一起的作法是不合时宜的。底线是，要从事社会化媒体事务，就应确保诚实、公开、真实。3.4.5让应用变实用如果要开发Facebook等社交网站的应用，那么它们一定要实用。事实上，我们应该叫它们品牌社交实用程序。耐克公司曾经制作过一款名为The Baller’s Network的Facebook应用，让斗牛篮球（pick-up basketball）〔37〕运动员自己管理联赛，耐克曾宣称这一举措会改变世界各地的球员进行网上交流和同场竞技的方式。不过在六个月之后，尽管推出了支持三种语言的全球化版本，这个应用每月的用户仍只有3400人。〔38〕显然，这对促进比赛并没有多大用处。必胜客最近推出了Facebook应用The Hut，能让顾客在自己的Facebook页面订购必胜客的比萨。必胜客还给通过该应用订餐的消费者一些甜头，包括电子礼品卡和获得50美元礼券的机会。必胜客的推广人员显然是明白人。The Hut应用已经为必胜客带来了10亿美元的在线销售额，〔39〕而且必胜客还是第一家推出iPhone订餐应用的大型比萨制作商，让拥有iPhone的消费者随时随地都能订购必胜客的食物，只要这是在其店面的营业时段内。在该应用问世的头三个月里，它就带来了100万美元的销售额。这类Facebook实用程序当然会为公司带来更多甜头。同时，这些实用程序还能收集不少有价值的客户信息，这可是报纸优惠券或电话订购永远难以企及的。BabyCenter也推出了很多实用的应用，而且也将这些应用扩展到了手机平台上，其中就包括监控女性排卵周期的Booty Call应用。我们会给处在排卵期的用户发送受孕率警报，还会发送一些提示和信息
