第三种方式是：保持坦诚
◆ 一杜之遥再如，喜欢晚睡的新浪草根名微博作业本曾经发过一条恶搞微博：◆ 今晚一点前睡觉的人，怀孕。杜蕾斯发现此条微博后，立刻转发并评论：◆ 有我！没事！！！随后包括作业本回复并转发的两条相关微博，共被转发7 000多次，当天杜蕾斯微博就新增粉丝3 000人。实际上，杜蕾斯不仅微博营销做得有趣，它的硬广也一样秉持着逗乐的原则。比如这则没有出口的悲剧精子：还有这则形象化的精子的暴动：善于借用禁忌话题，可以说是杜蕾斯文案成功的一大法宝。由于对品牌形象的人格化定位是花花公子，所以，掀起禁忌话题的一角，可以说是最佳选择。当然，尺度的把握很重要。人们对充满暗示的话题欣然接受，是因为有心照不宣的快乐，有可供想象的余地，如果逗乐太直白，就失去了诱惑力。信息如何不失真优秀的产品文案，不应该是产品的一件华丽衣裳，而是像皮肤一样贴合产品。如广告人赛西尔霍奇所说：文案里的用字应该像店铺的橱窗，让读者一目了然，立刻看见产品。这就要求从产品到文案，信息的表达应该尽量做到零损耗。零损耗意味着从产品信息到文字信息的转换，应该尽量减少理解障碍。这里有三种方式：一是不要使用术语，以免信息失真。写文案应该抱着这样的想法来写：文案是写给门外汉看的。一个词语，如果不是目标群体的95%以上的人都看得懂，那就不要写进文案。比如一个耳机文案：◆ 骨传导技术扬声器，聆听享受假如你的目标用户不是专业级的发烧友，那这个文案就是失败的，因为没人看得懂。写文案时，术语一定要慎用。比如这个耳机文案本来可以说得更简单：◆ 不用耳朵就可以听音乐关于是否使用术语，可遵循两个原则：除非没有其他更好的词汇代替，否则文案中尽量不要使用术语。除非是普遍使用的术语，比如二次元手机APP等，否则不要使用。第二种方式，文案别只重复产品信息，将信息戏剧化呈现，更容易刺激理解。只是单纯地重复事实，文案很容易写成陈词滥调，干巴巴的事实也很难刺激读者的神经。比如，如果直接将雪佛兰汽车的卖点写出来，就会写成这样：◆ 我们发明了世界上第一台车载收音机◆ 我们带来了汽车颜色的变革◆ 我们发明了很多省力的电动装置每一句话都很好懂，但作为读者，你真的能够理解这些信息吗？这种直接呈现信息的文案，反而很难让信息进入读者脑海，形成强烈印象。看看雪佛兰真正的文案：◆ 1924年，第一台车载收音机惊现于大街上。◆ 雪佛兰申明，对此事件负责！◆ 1925年以前，人们觉得汽车天经地义就是黑色的。◆ 直到雪佛兰提供了更多选择！◆ 事实证明，1954年之后驾车者们变得更懒了，◆ 谁叫雪佛兰发明了那么多省力的电动装置呢！是不是立刻变得有趣，而且令人印象深刻了？第三种方式是：保持坦诚。坦诚的文案，是抵达理解的捷径。甲壳虫刚在美国上市时，车型太小被认为是缺点，它的文案没有避讳这一点，反而大方地提出了think small的广告语，成功让小这一缺点变成了自己的品牌特色。如果产品有缺陷（实际上，任何产品都有缺陷，因为它不可能满足所有人的需求，在一部分人看来是优点的特色，在另一部分人看来很可能就是缺点），文案大可坦诚一点，不用遮掩避讳，这样反而能赢得好感。零损耗还意味着文案的信息与信息之间不会相互妨碍。为了确保这一点，可以尝试运用MECE架构法：MECE全称是Mutually Exclusive Collectively Exhaustive，直译为相互排他性，集合网罗性，也可以翻译成不重复，不遗漏。MECE架构的要点在于：主题分类清楚，没有重复；同时又能完整网罗所有条目，没有遗漏。文案的构成应该是清爽的，不同内容划归为不同主题，所有内容都在主题之下呈现，不会到处散落。比如你要描述产品的卖点，可以这么做：将你能想到的点全部列出来，列出不同的主题，分类，将卖点归入不同主题，然后删掉重复的主题；设定一个其他类的主题，检查是否有遗漏的卖点；据主题的重要级别，列出一级卖点、二级卖点、三级卖点，分层次呈现在文案之中。另外，要保证文案时刻都和产品保持最近距离。这里也分两种方式：一是在产品的不同阶段，及时调整文案的诉求点。根据消费者对产品的了解和他们的行为，可以分五个阶段：第一阶段，空白期。处在这个阶段的消费者要么不知道你的产品，要么没有意识到自己需要它。第二阶段，观望期。这个阶段的潜在消费者已经知道你的产品，并开始考虑使用它。第三阶段，准备期。消费者正在考虑购买，但需要进一步了解使用产品的好处。第四阶段，行动期。这是一个热烈渴望行动并且开始购买行动的阶段。第五阶段，维持期。在这个阶段，你的产品已经成为消费者日常生活的一部分。根据不同阶段，文案的诉求点也应该不同。比如第一个阶段的
