第五节 案例分析：沟通的危机让企业倍受煎熬
◎通过大众媒体进行沟通。具体包括：召开新闻发布会、向媒体提供新闻稿、接待记者采访等。◎设立专门的接待人员。其职责在于接待各方面来访的公众，包括媒体、政府部门、受害者及其家属、供应商、经销商等。◎设立热线电话。在危机爆发后，应立即开通并对外公布专门的热线电话，以备公众的投诉和咨询。有条件的企业，热线电话应24小时开通。热线电话能否发挥良好的作用，取决于热线电话接听人员的素质。为此，企业应对他们进行针对性的培训，并就一些最常见的问题，准备规范的答案。◎企业网站。企业可以在自己的网站澄清危机的有关事实，发布危机处理的最新进展，并就公众关注的各种问题予以明确的答复。在危机处理期间，网站上的内容要及时更新。2.注重与公众的情感沟通在危机发生后，公众除了利益抗争之外，还存在着强烈的情感抗争。如果企业不注意危机对公众的情感造成的影响，则很容易使公众的情绪进一步激化。因此，在解决直接的、表面的利益问题的基础上，注意与公众的情感沟通就显得非常重要。企业应根据所面对的公众心理特点，平息公众的怨恨心理，强化企业与公众的情感关系。3.避免使用生僻的技术术语在对公众开展危机沟通时，一味从技术上对危机进行解释，使用大量生僻的技术术语，往往会招致公众的反感和厌恶。公众对他们不了解的知识并不关心，而只在乎企业怎样处理危机。对专业术语的大量使用，会给公众造成不友好的外部形象，如果在危机得不到解决，公众情绪不能被很好的安抚时，这样就更会招致他们的愤怒。第五节 案例分析：沟通的危机让企业倍受煎熬2005年9月的《新民周刊》第38期刊登题为《上海名牌店销售脏衣服真相：洋垃圾服装潜向我国》一文。据报道，奥诗裳把衣服赞助给一些节目组使用后，在上海淮海中路上的巴黎春天店面重新偷偷销售这种泔脚衣。这是国外时装品牌在中国首次因赞助产品收回后再次出售被曝光。而该事件的报料者竟是奥诗裳（上海）国际贸易有限公司离职的行政处理苏珊小姐。苏珊声称，自2004年8月份接手市场部货品外借工作以来，她看到公司的服装被一批批地借往全国各地的电视台、剧组、时尚杂志等，不同的人试穿、试秀、试拍后又大包小包地运回来。这种外借每次都要几个月，公司上下人尽皆知这种垃圾衣有多脏。脏衣服运回公司后兵分两路，一部分经过熨烫后作为新品直接送到巴黎春天百货淮海店等名品店的奥诗裳专柜上市销售；另一部分则以新品的名义再次租借给各大媒体。据苏珊计算，以每周七八十件计，一年至少有4000多件（次）时装在全国近百家奥诗裳专柜流转，亦叫调货。苏珊之所以报料，皆因为对公司行为的不满和对自己的虐待，承担了多角色极为繁重的工作，不仅没有受到关爱，而且还遭受了非人道的虐待和威胁。因此，苏珊找到媒体报料造反，抖出了奥诗裳公司的内幕。接下来媒体深度曝光，上海市消费者协会表态，认为难以置信和不理解。奥诗裳上海贸易公司CEO朱俊豪则表达该行为一是行业潜规则，同行也是这样做的，二是被穿的衣服不会超过3分钟，通过视觉可以识别，而且量很小，三是会考虑不再出售。针对这样奥诗裳这样的企业危机，要特别注意使用利益相关者沟通法则。奥诗裳要特别清楚如何给关心和关注本次危机事件的相关者一个合理的解释，即奥诗裳的问题到底出在哪，目前造成什么样的损失或伤害，企业都采取了什么样的措施，下一步还将怎么做的问题。首先，与用户的沟通。这里用户包含购买奥诗裳服装的消费者群体和借用该品牌服装的明星、模特、主持人等。企业要告知用户，企业真实的状况到底是什么样子的。企业应该以负责任的态度向用户还原一个真实，并快速启动产品召回制度，立即向消费者道歉。无论哪一种消费者，他们都是受害者，企业首先必须向他们道歉，甚至考虑给予适当的补偿，并把整改的具体措施告知用户。其次，与媒体和公众沟通。奥诗裳应该对媒体进行敞开的沟通，不护短、不遮丑，通过媒体发出企业应该发出的坦诚的、负责任的声音，只有这样才能避免更多的猜测和不信任，才能获得媒体进而获得公众的了解和理解。应该先感谢媒体的监督和报道，并特别把最先报道该事件的几家媒体在充分沟通的基础上聘请为舆论监督大使。第三，与员工的沟通。整个事件是由前员工苏珊的报料而引起的。不论苏珊报料的真实性有多高，但员工是对企业不满意的，怀有憎恶的心理。那么企业与员工比较，员工显然是弱者。作为企业方，应积极主动地与员工们进行沟通和交流，包括苏珊和现有的其他员工，存在问题改进，不足之处弥补，并将沟通结果随时向媒体通报。第四，与竞争者沟通。良性的商业经营氛围则是适度的竞争，竞争与合作相伴而生。当企业危机发生的时候，竞争对手是明哲保身、是施以援手还是落井下石，对正遭遇危机的企业将会起到极为关键的作用。在与竞争对手的沟通上，奥诗裳已经先失一局。CEO朱俊豪公开接受媒体采访时不仅没有从自身查找?
