公共关系战略的实施要有一个过程
曹操控制天子、孙权控制群臣、刘备控制民意，同属公关战略控制，控制内容的侧重点各有差异，取得成功的战略进程也颇有不同。一般社会组织在战略控制时尽管也要根据自己的实际情况，有侧重、有重点地找到并控制那些对自己至关重要的内容，但我们还是要寻求出一些控制内容的共同点来加以明确：1）目标方向战略控制，首先控制目标，只要目标方向是稳定可靠的，其他的问题都可静下心来慢慢解决。刘备把树立仁义、汉室正统的形象作为公关战略的目标，所以，各种各样的实际利益就不得不先放一放：遇到硬仗，得自己队伍先上，遇到地盘，得先让一让别人，始终控制战略目标不改变这也是他的阶段性目标得以实现的关键所在。组织战略的目标方向当然不是不能改变（刘备就先后夺占同宗刘表、刘璋的基业，后来又自己做了皇帝，兴复汉室的战略目标调整幅度不小），而是不能出现无序改变，不能出现非理性、非计划的改变（比如在荆州丢失后放弃曹魏去攻打孙权）。如果在战略发展过程中出现了向非既定目标发展的情况，犹如长江大河要突然改道入海，就一定是发生了影响到战略成败的重大事件，需要采取强力手段加以调控了。切记：主不可以怒而兴师，将不可以愠而致战。合于利而动，不合于利而止。（《孙子火攻》）2）节奏进度公共关系战略的实施要有一个过程，这个过程还必须是一个循序渐进的过程，犹如老酒窖藏、春苗初长，着急不得。为了防止实施人员有想一口吃成个胖子的行为，就必须对实施节奏进度做好控制。陈胜攻下陈县，刚有了立足之地，就急不可待地要树立起自己的王者形象，他爸又不是李刚，怎能敌得过随之而来的秦兵重点攻击？而反观刘邦，既高调追逐先入关中者王的资本，又低调在鸿门宴上服软，时而在鸟不生蛋的蜀地韬光养晦，时而在难分难解的鸿沟谋求喘息，战略实施进退有度，不操之过急，也不坐失良机，每一步骤每一环节都与外部时机和内部配合相协调，由沛公而汉王，由汉王而皇帝，公关节奏把握得如此稳健，最后才能骄傲地挂出大汉天子的招牌。通常，这种节奏进度在战略方案中要有所规定，诸如什么时候完成形象调查，什么条件下开展第二阶段宣传等等，而因为实施中的不可控因素，这种规定又不可能完全落实。如何在实施过程中对其有效控制，是考验公关管理人员的重要课题。3）财务成本无论什么样的战略规划都要以一定的财务成本为基础：宣传要有经济实力，宣传的目的通常也要有经济方面的诉求。公关活动与其他社会活动一样，要讲求投入产出效益，各项费用要控制在一定的水平内，善用兵者，役不在籍，粮不三载（《孙子作战》），如果树立形象的花费超出了预期的收益，比如电子商务先驱8848网站，这种公关活动开展得再好，也没有任何价值，公关是赢得公众支持的手段，而不是目的。更何况不计成本地烧钱树立起来的形象一开始就会遭到公众的怀疑：想靠重复一千遍成为真理的多半是谎言。公共关系是很难以衡量投入产出比的，尤其在战略角度上看，花了300万元做广告让多少公众记住了品牌？动用了本地五大媒体做隐形宣传赢得了公众多少好感？这些常常是无法估算的。工作中总会出现实施部门不断索要超出预定方案的资源而看不到眼前成效的情况，是继续投入以防功亏一篑，还是绝不多花避免掉入无底洞，这就要靠控制财务成本来解决。4）工作质量公共关系是一项工作，投入资源的目的是为了获取比投入更多的回报。而最终能否树立起形象，得到公众支持，还要取决于工作的质量。公关工作质量不仅包括宣传、沟通等业务工作的质量，也包括领导工作、设计工作、信息工作等一系列非专业工作的质量。通常在战略方案中会规定出这些工作相应的质量要求，诸如宣传覆盖面、传播速度与持续性等，但在实施过程中总会因为这样或者那样的原因造成质量上的偏差：宋襄公因为在仁义手段和实力手段之间的错误选择，在认实力不认仁义的时代里未能让更多的人在更长的时间里承认自己的霸主地位；通用汽车因为顾虑在汽车污染问题的解决能力，不敢大胆承诺限期解决也就算了，转而指责公众对汽车行业要求过高就不对了，结果就算他解决了当时汽车污染的核心问题也得不到公众一句好话。认识到对工作质量监控的重要性，才能像挑出不合格产品一样，把实施过程中的每一步都落到实处。5）战略规模公共关系要讲规模效应，规模大点，关注的人就多点，知名度什么的也就高点，但规模也要与自身的实力、资源投入和战略目标范围相吻合，不是越大越好，而是合适最好。在战略实施过程中，实施者为了造成较大的公关影响力，常常会尽力把战略规模扩大，以此给领导层以工作重要、成绩突出和需要较多资源的印象，结果造成投入过大、战线过长、顾此失彼、市场反应慢等一系列问题，给整个战略进程带来不必要的损害。为保证战略进程的合理开展，组织需要通过资源投入、影响检测、内在质量检查等手段把战略规模控制在战略方案所允许的范围内，使得各部门协调有序开展工作。这一点在前面公关雷区一节里曾有过论证，这里就不再赘述。6）危机事件天有不测风云，再稳健的战略方案在实施过程中都会有意外事件发生，如果意外事件有利于工作开展，当然牢牢把握，促成好的战略结果，但如果不利于工作开展呢？危机公关作为一种精妙的战术手段，常常被人们所津津乐道，使突如其来的危机化险为夷比在平坦的大路上高歌猛进更有传奇色彩，但作为整体战略控制内容的一部分，危机公关更有其严谨、规范和程序化的特点。如何预见危机、预防危机、分析危机直到化解危机，都应该纳入战略发展的控制之内，而不是凭借危机大师的灵机一动。诸葛亮能够神奇地一次次化解危机，并不是因为他有敏锐的反应能力，艺高人胆大，不怕犯险。诸葛一生唯谨慎，不到万不得已绝不犯险是他处事的基本原则，能够从容不迫地化解各种危机，只是他预见、预防、分析的能力高超罢了。
