促进成员之间的真实人际活动
体，他们对品牌的印象不仅源于品牌在社群中的表现和策略，也源于与其他成员间的交流，以及其他消费者的社交媒体分享经验。因此企业应善于当一个倾听者，不但要关注成员的想法，也要理性对待负面的声音并加以回复，这样才能创造更好的社群体验，拉近与成员的距离。要鼓励成员将现实生活中有利于品牌社群建设的社会资本转化为社群社会资本，那就要提高成员个体利益与社群利益的协同一致性程度。企业可以通过制度设计，将成员个体利益与社群利益捆绑在一起。如在传统型平台中，可以通过一定的激励措施鼓动成员自觉生产内容，如积分制、奖品兑换、权限升级等。在社交型平台中，主要鼓励成员生产高质量的信息，或转发、扩散推送的信息，让成员能参与信息生产、消费、扩散与自我服务的每一个环节。值得关注的是，不管是哪种类型的平台上，都要确保对成员信息的高效回应，因为成员可能是交叉的，既关注微博微信，又参与论坛贴吧，只有当他们觉得无论在哪个平台上都能接触到同样的服务，才会对整个社群体系产生信任，进而从自身出发，促进社群的整合。此外，要重视发挥社群核心成员的示范作用，对有重大贡献的成员给予特别奖励。社群中热衷于表达自我意见和观点、传播信息的成员往往具备良好的信息生产和传播能力，他们在社群中对其他成员的影响十分明显，被视为信息的加工者、扩散者、舆论的引导者、社群的维系者，有着绝对的话语权优势。社群中的小团体常常围绕他们形成，是构成社群社会网络的重要节点，对社群结构性社会资本有很大影响。社交型平台社群中，尽管没有太明显的等级结构，但品牌管理者要善于挖掘和管理那些积极与品牌互动的成员，对他们的信息和意见应有及时回应或转发，以激励、促进其信息的生产与传播，另一反面也能增加其他成员的信心。总之，品牌管理者要注重对社群社会资本的培育，将其作为企业品牌竞争中的重要内生优势。在线品牌社群社会资本实际上是一个可以影响社群成员且为企业带来品牌忠诚的社群环境系统，它通过将信任、互惠、共同语言、共享愿景等反映成员互动和心理状态的社会系统要素植入了品牌社群系统，创造了更好的社群内部关系，可以激励成员产生品牌忠诚，进而为品牌社群内部正式激励系统、监督体系提供良好补充。6.3.4促成社群社会资本的转化本书的研究成果显示，社群社会资本要通过社群认同、品牌认同这两个中介要素间接影响品牌忠诚，其中认知性要素（共同认知）对社群认同的影响最大，这说明企业应努力提高成员的共同认知。首先，就共同语言来说，企业在社群运营中可以合理创造一些属于社群的独有符号，也可以鼓励或采纳成员们提出的可展示品牌文化或魅力的元素，比如对品牌或产品的昵称、特有的图片、视频、社群LOGO等，这些都能使成员感受到浓郁的社群文化气息，容易产生对社群的认同。此外，还可以开发社群专用产品，以激发成员对社群身份感的认同。另外，就共享意识来说，首先要促成成员形成社群价值观，然后能以共同的价值观来思考问题、交换资源。在官方社群中，企业可以品牌价值观为基础进行社群价值观的提炼，以充分展现出品牌的利益和内涵。企业还可以通过塑造社群文化，增强成员的凝聚力。当然，社群共享意识的形成不是一蹴而就的，需要滚雪球式的慢慢积累，企业应该重点关注那些能够带来价值和思考的社群元老，通过对他们的文化输出来影响、辐射更多未来的核心成员。网络密度是在线品牌社群社会网络结构的一个重要特征，反映了网络成员相互联系的平均程度，成员之间的互动程度越高，就越容易增加网络中信息与资源的交换。因此企业要促进成员之间互动的频次和强度，除了经常举办线上活动外，还可以组织成员聚会，开展线下活动，促进成员之间的真实人际活动，增加社群的黏度，增加社群的吸引力，促进成员对社群的认同。比如华为在全国许多城市、大学都有同城俱乐部，经常展开聚会和活动；每年举办声势浩大、明星云集的花粉年会，通过网络论坛的提前预热和各种互动游戏，邀请满足条件的社群成员参加并报销往返旅费和住宿费用，这些免费、简单、有趣、透明的活动极大地增强了成员与品牌之间、成员与成员之间的互动。还可以进行场景化设置，提供与成员感知及信息适配的服务。如分析成员此前空间（行为）与当前空间（行为）的关联性、分析与满足用户此刻在此场景中的需求，为用户提供信息与需求诱导。如墨迹天气除了提供天气预报以外，在社群中还提供了分享功能，让成员可以分享天气、穿衣经验等。信任互惠也是企业需要关注的，在官方社群中，成员对品牌的信任度非常高，但对其他成员的信任度一般且缺乏提供互惠的意愿，尤其是在社交平台上，成员之间的关系都停留在浅层次水平，缺乏惠及他人的意愿和动力。针对这种情况，企业需要提高成员对社群的涉入度，增加成员对社群的个体相关性，让成员真正是出于内在需要、兴趣和价值观而对这个社群感知到相关。要做到这其中的一点或几点并不容易，对于那些产品价值和消费者卷入程度都较高的品牌而言，可以通过权威信息的发布、解读、产品使用的技术指导等来满足消费者的内
