而众多国内企业仍然意识模糊
斯奈普昂公司发现，长期以来，好莱坞电影和传媒作品都将汽车修理工描绘成不讲道德、声名狼藉的一个群体。针对这一形象，斯奈普昂决定发起反攻。它采用了一系列海报广告进行宣传，将修理工描绘成热爱本职工作的专业人员，以树立他们良好的形象。这一系列广告的标题是：做一名汽车技师，需要付出很多。这一系列海报广告在众多流行杂志和商业出版物中出现。在展开广告攻势前，斯奈普昂生产的工具已经是美国110万汽车修理工的首选。自从这些广告为修理工们赢得了一定地位和荣誉以后，公司和客户的关系进一步加深了。斯奈普昂广告的复制品被镶进镜框，悬挂在汽车修理厂、汽车服务站和汽车商的服务部里。2.将终端纳入品牌塑造体系2007年10月被德国拜尔斯道夫集团收购的舒蕾曾经创造了国内企业营销的奇迹。尽管宝洁产品利用巨额的广告投放与完善的渠道管理体系在国内市场构筑起阻止中国企业寻求突破的天然屏障，但舒蕾却独辟蹊径地将广告投放的重心巧妙转向了市场终端消费者最终购买产品的超市、商场放弃总代理制，花大力气自建销售网络，采取零售终端促销方式，铺天盖地的铺货＋广告＋促销小姐，终端市场充斥着一片耀眼的舒蕾红，进而改变了行业内宝洁与联合利华两强相争的格局。终端之争，将逐渐成为品牌竞争的焦点，终端表现也将成为企业品牌规划的重点环节。3.将增强与消费者及零售商的密切联系纳入品牌塑造体系消费者越来越关注的是长期服务关系所带来的保证和稳定，这种要求促使企业重新思考为顾客所能创造的价值以及所能提供的产品或服务。消费者不仅是品牌的购买者，更是品牌价值的创造者，除了众所周知的口碑效应，还因为在现代市场体系中消费者不满足于被动的品牌消费，而是积极参与到品牌的创造过程当中来，这是个性化消费给市场带来的一个突出变化。可以说，一些国际企业深谙此道，而众多国内企业仍然意识模糊。在协同拉力与推力促进品牌经营方面，更年期女性保健品第一品牌静心在国内做出了十分有益的探索。静心曾与全国妇联中国婚姻家庭研究会、中国家庭教育学会、民政部中国社会工作协会、国家计生委等部门、单位联合发起心系新人活动，在全国16个大中城市开展女性健康知识流动课堂活动。该活动共分为三大步骤：第一，现场授课成立来自女性心理、健康、保健、营养等方面专家组成的专家委员会，直接面对中年妇女进行现场讲解并指导妇女保健，在活动中组织各行各业的中年妇女集体收看更年期健康知识教育的VCD光盘，以生动形象的方式向中年妇女普及健康知识。通过活动让消费者正确了解静心的产品功效，对静心产生信赖感，增加口碑宣传效应，提高试用率。第二，静心杯百万问卷更年期保健知识大赛组织各城市流动课堂的受益者举办保健知识大赛，由全国妇联统一提交调研报告，深入了解消费者对静心产品的认知程度、已服用静心者的比率及服用理由、得到静心的途径。第三，静心保健院工程选择5个城市开展保健院工程，在每个城市的5~10家重点医院设立静心更年期保健知识宣传展板挂牌，在每个城市的70家保健院所张贴静心更年期知识宣传海报，在每个城市组织专家对各医院相关人员进行一次静心更年期保健专业培训并配发静心更年期医生手册，在门诊部向患者发放静心更年期患者手册。在每一场流动课堂结束后为各界朋友进行健康义诊、咨询，并面向全国开通专家热线电话。静心的这一活动使品牌变成消费者一次活生生的体验，而在主要竞争市场医院与消费者的近距离互动接触，为静心成功强化了在重点营销据点的渗透力与影响力。4.策略与执行的平衡一座冰山约85%~90%的体积是在海平面下，用肉眼通常是看不见的。品牌策略就像冰山的基部，使市场的体积变得厚实。如果没有一个具有竞争力的品牌策略，就没有这样一座冰山，而只有漂浮的表面冰块。品牌策略的作用就是让海面漂浮的无数细小的冰块汇聚在一起，这是营销竞争力的重要基础。策略决定执行，策略不同，方法必异。例如，肯德基与麦当劳业态一致，但二者的策略却大相径庭，营销手法因此也有很大的不同。肯德基主打炸鸡的专家，走的是利基策略，专打美味。麦当劳并非不管好不好吃，而是因为自认为是领导品牌，自然更重视消费氛围。所以，我们常看到肯德基打的是产品广告，而麦当劳除了产品广告外还主打品牌广告，我就喜欢的广告就是如此。因此，品牌策略不同，广告形态自然也就不同。宝洁旗下的品牌广告，尤其是汰渍，向来给人以土气的感觉，缺乏创意，却是最有效的广告！别看汰渍的几个家庭主妇打算盘的影视广告土得掉渣，实际上却忠实体现了品牌策略，其良好的市场效应来得有道理。飘柔强调就是这么自信，品牌多年来的广告传播一直是扎扎实实地沿着自信的路线行走，不断强化这一品牌?
