公共关系是缩短新产品进口期的利器
里奇（Beryl Bainbridge），作家 没有结构，就没有本质；没有形式，就没有内容。一幅画中最重要的元素是框架。事实上，所有艺术的本质都是有限和严谨的。 这就是为什么通信行业有简报，为什么故事是你演讲中的粘合剂。没有故事，你的演讲很快就会崩溃。但事实上，我们呈现的材料往往缺乏模式或结构，更不用说故事了。正如我们所看到的，大脑渴望模式和秩序，但结构作为一种模式，往往缺乏实际行动。 拉一条金线是我讲故事和建立故事框架时坚持的一种重要方式。框架是思维的基础，是你吸引观众和进入这段旅程的基础。没有人喜欢迷路、被隔离或被遗弃，这也是任何旅程的主要规则。 所有擅长讲故事的人都认为，讲故事最基本的原则是知道该说什么，不该说什么（这是提醒我们适当隐藏信息的原则）。但在商界，我们通常不善于听取这一建议，认为我们应该始终充分解释我们的目标。 以下几点是阐述金线概念的规律： 选择形状，注意结构，学会编辑。 正如我们前面提到的，信息一词的核心是形式和形状。艺术家应该仔细选择框架中的东西。同样，把什么留在框架外，省略什么也很重要。在我们自动把一切都放在安全的框架里之前，我们应该更仔细地考虑框架中需要什么。 让我们从找到金线开始吧。 你提出了什么论点？ 你想回答什么问题？ 你想问什么新问题？ 您对业务提出了哪些问题？ 你看到了什么深刻的见解？ 你想和参与者讨论和交流哪些平台？ 你知道什么会影响你的听众，消费者，或者让他们担心吗？ 如果你担心你仍然无法跳出基于数据或现有材料的演讲圈，花点时间确定你的金线。你也可以咨询你的同事（如果你在做团队展示，比如游说，团队成员互相讨论是不可避免的）。 在缺乏共识的情况下，争论可以引导每个人。 演讲时，可用的金线不止一条。在这种情况下，你可以： 选择你认为最合适的材料，并调整其他材料，以确保你的材料串在金线上。 准备材料来呈现替代方案或假设方案，但确保你从一开始就知道你有多条黄金线（如果你重新推出这个品牌，把它作为溢价[15]产品会发生什么？如果你创建了一个新品牌，只针对非用户会发生什么？如果你完全放弃这个品牌会发生什么）。 构建结构就像在诗歌或流行文化(如电影)中运用节奏。我们可以遵循或颠覆它。 将数据转换为意义：来自数据的帮助 对于日常生活中每天涉及数据的人来说，这是一件好事。 在寻找金线和更系统、更有目的地将数据转换为有意义的方法时，我总是问以下两种模式中哪一种更快乐： 以数据为指令。 以数据为证据。 如果你倾向于让数据引导你而不做任何假设，你可能会同意这样一种观点：数据就是全部。你可能猜到我不同意这种观点。作为一个缴纳智商税的后现代主义者，我认为真理（科学之外的真理）主要是由社会构建的。 我训练过的很多人都是数据用户。你也可能是读这本书的数据用户。也许你使用定性数据或定量数据。无论您使用哪种类型，我都将总结数据的优缺点。 以数据为指令 以数据为指令，让数据指导你，其吸引力在于数据可以鼓励你按要求仔细、彻底，这将使你更系统、更合乎逻辑地处理数据，你将越来越习惯这种客观性。这是一种经典的教科书使用数据的方式。许多市场研究人员都接受过这样的培训，使数据成为他们的第二天性。裸泳在数据流中的沉浸感可能令人耳目一新。 这种方法的潜在局限性在于它需要时间：我不建议你节省收集和分析数据的时间，但因为我关于讲故事的很多内容有时会被批评为占用演讲者的时间不多。我想说的是，讲故事可以加快大脑处理数据的速度，这不仅使你的输出更加深刻，而且从长远来看也节省了你的时间。 这与我的下一个观点有关。有时在这个问题上，我们经常看到树而不是森林。数据会向许多方向扩展，使我们的大脑难以集中注意力，所以我们失去了控制，事实上，大脑非常渴望认知放松。 证明数据作为证明 如果你带着一个或多个假设数据浴（data-bath）当时，优点是你可以更快地浏览材料。我们已经知道，当大脑在探索道路上运行时，大脑工作得更顺利：假设可以帮助你专注于数据模式，这会让我们觉得我们参与了更多的过程，而不是故意脱离我们的发展趋势，寻找新的模式，然后验证现有的模式，这是非常尴尬的。正如我们前面提到的，模式化的大脑自然会寻找框架、想法和规则，因此提前准备框架可以加速整个过程。相反，它产生了更多的整体情况，这样我们就可以看到更多的森林，而不仅仅是 著名公关学者格鲁尼格定义公关：公共关系是组织与相关公众之间的沟通管理。这一开放定义为公共关系提供了巨大的适用空间。 对于任何公司来说，新产品的进口期都是最困难的时期进口期意味着巨额的资本和人力投入。更糟糕的是，企业无法准确估计进口期需要多长时间。进口期过长带来的现金压力往往会导致 新产品过早死亡 保健品和 化妆品。 如何缩短 新产品进口期，降低 新产品进口期的营销成本？TCL电池的成功上市可能会给我们一些启发。 1999年，TCL集团决定推出手机电池。当时，中国的手机电池市场呈现出三分天下的格局： 一．国内企业品牌产品； 二． 诺基亚、/ 爱立信、 摩托罗拉等名牌产品； 三．假冒伪劣产品由仿原装或残次元件组装； 作为手机电池市场的后来者，如果 TCL如果你不能找到一种独特的方法，你将花费大量的广告投资。同时，很难保证大量的广告投资脱颖而出。 TCL 电池 总经理郭春泰在美国公司开发推广锂电池，拥有两项电池、新技术和两项产品专利。在他身上，TCL 营销人员找到了最好的市场切入点。 从2000年3月15日开始，TCL电池开始了行业媒体的第一轮吹风。郭春泰先生先后报道了《中国电子快讯》、《中国电子新闻》、《通信机世界》和《证券时报》。在这些报道中，郭春泰被塑造成世界锂电池技术前沿的爱国科学家TCL是中国唯一一家掌握锂电池核心技术的企业。 此时此刻，TCL电池生产线尚未投产。经过一个月的吹风，４月２０生产线投产当天，TCL数十名媒体记者被邀请参加精心策划的新闻发布会，郭春泰这次真的成了焦点。 此后两个月《科技日报》、《羊城晚报》、《深圳商报》、《中国电子报》等媒体对果进行了大篇幅报道。随着郭春泰 知名度扩大，TCL 电池的知名度也打开了。下一步该怎么办？ 当然，最强大的是 价格战。但 价格战从未受到媒体的欢迎（这很奇怪，中国媒体从未喜欢降价），TCL必须找出降价的理由。 TCL找到了。８月，TCL揭露国内假电池的流行，并将其归因于真电池价格过高。TCL打着打假的旗号，果断开始 价格战，大幅降低产品价格，吸引了媒体的关注。广州日报、南方周末、人民日报等１００多媒体对 TCL跟踪报告打假。 成功的公关，配合凶猛的 价格战，在短时间内得到了改善TCL 电池的知名度大大降低了 TCL电池导入成本缩短了市场导入期。到年底，TCL电池已经占据了国内手机电池的市场份额３０％。而这时，TCL电池尚未上市１年。据统计，全国２００多媒体对 TCL电池和郭春泰的报道超过了２６０万字，而 TCL据说为此支付的费用只有８万元。 通过 TCL从电池的成功公关可以看出，当 新产品上市时，公关可以发挥难以想象的神奇效果。TCL电池公关成功的背后是什么？为 新产品引进市场服务需要什么条件和注意？ １．企业必须充分了解市场情况，探索自己的新闻点。 对 TCL电池就是：是不是国内只有 TCL有核心技术吗？电池价格虚高吗？假冒伪劣产品有很多吗？ 了解市场，然后可以定制 TCL电池新闻点中国第一家拥有核心技术的国家电池制造商和打假盈利的正义之师。 ２．与媒体关系良好，了解媒体性格。 对 TCL电池是：媒体愿意宣传掌握核心技术，为祖国服务的爱国科学家？简单的降价媒体喜欢吗？媒体愿意从什么角度来看待事物？ 媒体喜欢从消极的角度看待事物，所以媒体喜欢报道中国的手机电池充满了假货，即使不是真的，媒体也喜欢报道。媒体喜欢典型的，所以我们应该找到一个爱国科学家。此外，他仍然是一名海外华人。没有问题。所有媒体都喜欢典型的报道。 ３．只有结合其他 营销手段，公关才能有效地将公关完美融入整个 营销计划。 对 TCL对于电池来说，仅依靠公共关系来提高 的知名度是没有用的。消费者不会关心中国第一家掌握核心技术的锂电池企业的命运。他们喜欢看到这样的新闻，但 消费者总是只关心价格和质量他们是否能从 竞争对手那里获利是唯一的动力。 所以在 TCL在电池的公关过程中，不允许有降价环节。只有降价，才能 的知名度迅速上升为实际购买既然 TCL电池质量好，价格降低了很多。为什么不买呢？ 总结: 在新产品上市过程中，结合市场找到 新产品的新闻点；选择媒体感兴趣的角度进行包装；结合公共关系和长期 营销计划，可大大降低 新产品进口成本，缩短 新产品进口期。 建议： 如果公共关系不能形成企业 的核心竞争力，那么公共关系只是一种战术手段，不能改变企业的命运。对于价格弹性较低的产品（尤其是生产企业）。
