干货速看-房企品牌公关人必读！房企危机公关15条秘笈全公开
干货速看2020房企品牌公关人必读！房企危机公关15条秘笈全公开新媒体时代，如何应对舆情，化解危机公关？重量级专家带来满满干货！在人人上网的时代，新闻传播速度更快，房企的刷屏级危机事件也越来越多,稍有不慎，就可能对企业发展造成重大障碍。01房企危机多来自涉及民生的业态在对危机进行管理前，首先要对其有一个理性的认识。就此，印红进行了深入的讲解。根据中指院从2018年8月到2020年9月统计数据，前40强房企发生的危机事件占到了全行业危机事件数量的一半以上，印红表示，随着企业体量的增加，受关注度的增加，头部房企吸引到的炮火也越来越多。而危机事件在地产业态的分布上，住宅业态有13次，长租公寓业态6次，酒店和商场总共仅3次，这两个涉及民生问题比较多的业态，是危机事件的高发区。印红说。她以今年3.15晚会上，某房企精装修房成水帘洞事件为例说明，当我们看到节目预告时，由于以前曾经有房企客户发生过类似的精装修事件，因此我们第一时间与客户联系，并在15分钟内更新了相应的声明，向企业建议了可能要发布的渠道，并和高层达成了共识，如果后面的报道确实是与他们的企业相关的话，怎么进行回应。虽然后来证明是虚惊一场，但是相信当时许多坐在电视机前的企业品牌管理团队，也是长长舒了一口气。因为精装修的问题，以及其他与居住相关的问题，实际就是整个行业所面临的普遍问题。印红说。此外，从危机事件的类型分布统计中可以看出，工程质量和物业服务在32个危机事件中占了14个，接近一半，产品力和服务力，依然是关乎房企核心竞争力的两个关键指标，因而，也备受媒体和消费者的关注。02媒体公关事件也是危机事件重要来源印红还特别提到，媒体公关事件也是危机事件的来源之一，她说，我们一般以为，头部房企预算多，媒体关系处得好，一般不会出事，但实际上，在数据统计期内，媒体公关危机事件也达到了4次，与物业服务危机次数持平，这些危机事件可能是因为对媒体的态度不得当，而直接从媒体端引爆的。其中，今年8月份一个央企的刷屏级危机事件便是典范。印红举例道：该企业在北京区域的一个高层，在媒体群里发布了不当的言论，媒体都看见了，媒体都震怒了，马上采取了行动，当时微博的热搜就超过了30万。随即，这家企业过往的负面也被翻炒出来。还有一些头部的央媒、党媒也对事件进行了报道。据新华网的报道，这位区域高层在微信群内对媒体采用居高临下、颐指气使的态度，导致媒体退群，危机爆发。虽然现在事件已经翻篇了，但现在该央企lsquo;退群风波squo;在百度百科已经有了专门的词条，并详细记述了事件的始末。印红直言事件对企业声誉带来的伤害，是长期的。另外值得提醒房企注意的是，随着三道红线政策实施的临近，印红认为，未来资本市场危机事件的发生，可能会更加高频。2018.8-2020.9房地产行业危机事件统计而且，由于房地产行业上下游直接关联60多个大类、400多个子行业，这一综合性的特点，促使房地产企业在发展中，可能面临的危机是多样且复杂的。03危机严重程度或取决于如下因素对于如何衡量危机的严重程度，印红在授课中也给出了直观的解答：它可能取决于如下因素媒体（新媒体+传统媒体）报道的猛烈程度政府/政治上的关注程度消费者的反应/兴趣公众（包括舆论领袖）的反应/兴趣当事方的应对能力其中，前两个因素或比较模糊。就此，印红进一步作出了解释：一般可根据媒体的级别，来划分危机的等级。A类媒体的报道对公司产生较大影响的，便被定为一级危机。媒体的重量级别以及媒体报道的猛烈程度，是决定危机是否会被发酵的重要因素。至于政府/政治上的关注程度，指的是这个危机是否涉及到一些政治正确的敏感问题，是否涉及到政府比较关注的投资、产业、民生相关的问题。如果是在这些点上，也等于踩红线了。04处理危机的黄金一小时在几年前，人们在谈到危机应对的时候，还经常会说黄金四小时，即如果在4小时内能对外界有一个声明、态度、交代，那么舆论是可以接受的。但是印红指出，最近这一两年，随着互联网提速，响应时间也从4小时缩减到了1小时。如果不能快速反应，在现在的媒体环境下，占据舆论主导的就会是满天飞的谣言和猜测。如果企业慢了，时间上稍微拖一下，那么当你想说话的时候，已经没有人关心，也没有人听得进去了。因为广大的吃瓜群众会认为，自己已经掌握了事情的全貌。05速览危机全过程黄金1小时对于企业的要求，实际上是对其背后的高效运转的危机管理体系的要求。不但要有这个体系，还要用得很熟，才能确保在这么短的时间内作出应对。印红再次以3.15晚会某头部房企精装修房成水帘洞的案例来进行说明，从应对的时间而言，该房企在2.5个小时后才发声明；从应对的内容来看，当时的声明中说lsquo;已完全整改完毕squo;，但第二天很多业主、媒体都来爆料，对所谓的lsquo;完全整改完毕squo;持不信任态度。因此可以认为，该房企在发布声明的时间和内容上，都还有很多改善的空间。另一家龙头房企，亦在9月因文件泄露而引发在资本市场上遭遇股债双杀的严重危机，但相比之下，该房企对危机的处理则相当成功。企业领导人马上站出来牵头，IR（投资者关系）和PR（公共关系）部门非常迅速地形成了协作和联动，并高频释放了许多利好消息，还有几十位债权人也很快滴聚集在一起，召开新闻发布会力撑企业，外界认为该企业在120个小时内完成了不可能的任务，印红透露他们对事件进行了复盘，这家企业的应对可以给很多企业进行借鉴。印红认为，80%的重大危机事件都曾错过100%的安全机会，也就是说，80%的重大危机事件，都可以通过危机管理进行化解。那么，到底如何来搭建一个危机管理体系呢？印红用危机管理罗盘为大家复盘了危机全过程，分别从危机前防范危机中应对危机后修复三个阶段，将危机应对技巧分享了给大家。06备好一本危机管理手册具体到罗盘中的每个阶段，印红首先对危机前防范进行了概括，即：一本危机管理手册一套危机实战演练一个舆情监测体系一组重要关系储备当中，所谓危机管理手册，其常规内容包括：企业对危机的定义是什么；危机管理的原则有什么；危机管理小组成员包括哪些人；危机管理流程是怎样；企业内部有哪些风险点；制定常见危机的情境预案。危机前防范工作，这本危机管理手册必不可少。07危机实战演练必须有不过，印红也强调道：很多企业都有这样一份危机管理手册，但是手册的宣贯和实施、演练才是最重要的。此处提到的危机实战演练，较常见的情况是例如有媒体来到楼盘了，应该如何应对，有哪些方式方法来进行相应的准备，都是需要从项目销售、市场部、媒介部到项目总整个一线执行层都需要熟悉、熟练的。只有练到位了，他们才不会在遇到事的时候慌。除了演练一线人员在日常工作中可能遇到的问题外，印红还提到了针对重大危机的演练。假设现在重大危机正在发生，所有的高管就在会议室里坐着，监管部门来电话了要约谈，电视台的记者已经扛着摄像机在门口，下一步媒体会还有什么动作;;，印红表示，这样级别的危机对于管理层也是非常大的挑战，都要一步一步进行演练，才能在危机真正发生时，确保每个不同职责的领导都能在第一时间，进行及时的协同和应对。印红还举了实际例子对如何进行危机实战演练作出说明。当时，应某企业的需求，她与团队做了一个包含15种危机情景的预案，同时，还提供了在危机发生之前如何防范危机发生的方案。为了避免危机发生，企业的各个部门应该具备什么样的防范措施，应该招纳什么样的合作方，要由企业管理层去和对应部门一对一地碰，确认能做到多少，还需要哪些资源，多长时间可以完成。印红认为，通过这样一个重大危机的预案/演练，可以倒逼企业进行自我完善。08舆情监测体系不可或缺危机防范不可或缺的，还有舆情监测体系，才能及时获取负面信息，早发现、早应对。这个舆情监测体系该如何搭建，印红给出了几个要点，分别是：7*24小时实时全网监测；多渠道实时汇报，提出建议；根据事态发展随时调整应对策略和需采取的措施。其中，全网监测的价值可以通过印红提到的一个案例来说明当时印红及其团队在一个周六的早上，监测到一个海外记者在其推特上传的某顶级球星的定妆照，照片中，作为某中国房企代言人，该球星做出了疑似辱华手势。经过判断，印红及其团队认为事件可能演变成为重大危机，因而第一时间与企业方联系，提出了建议。当天下午，企业和球星便同时在其官方渠道发表致歉声明，强烈澄清疑似辱华手势是无意的动作。印红说，由于有了及时的反应，在周一该新闻铺天盖地而至时，所有媒体的报道里都包含了企业和球星的澄清/致歉声明，保证了报道的客观，并且由于提前采取了措施，周三足协就召开了新闻发布会，对事件进行了盖棺定论，让危机事件有了好的收尾。09媒体关系储备是长远之计媒体关系的储备，也是危机防范的重要组成部分，对比前面提到某房企北京区域高层在微信群里得罪媒体的行为，印红举了另外一个正面例子：在年初疫情刚刚爆发之际，某港资房企获悉内地防疫物资紧缺，马上在3月初安排从国外调货给记者送去口罩；4月份给记者送去手机消毒器；5月该企业的自产口罩面世后，又率先送给记者体验。这样的媒体关系维护你也可以拥有。印老师说，长远而言，无论这些记者以后走到哪个媒体，都会是你这家企业的朋友。10危机管理绝不仅仅是品牌公关团队的事情危机防范的效果究竟如何？据印红透露，某房企客户日常大大小小的舆情不少，但是在建立了危机防范体系后，从数据来看，全年实现的对舆情风险的有效拦截率超过了90%。但是，危机一定会到来。当危机发生时，应该怎么做？印红提醒道：危机管理绝不仅仅只是品牌公关团队的事情。她认为危机管理小组应该包括：企业领导人及管理层、危机事件有关的业务部门、对外传播团队、法务部、人力/内部沟通部门、董事会办公室。首先，领导人必须要有自上而下的重视，印红强调，此外，她还提到对企业内部也必须有一个统一的口径，因为我们的员工也是同样关注着危机事件的。还有在投资者关系层面上的发声，也非常重要，因为会直接影响到企业的股价和投资者的评价，所以董事办公室也应该参与到危机处理当中。此外，对于危机应变中产生的每一个字，都必须经过法务部门的审核！11区域总应具备多种危机化解技能印红在课程中还特别提到，区域总在不同的危机情景中，可以担当四类不同的角色，他们为了化解危机，应当具备多种技能。角色1：新闻发言人。这个角色必须了解媒体和媒体环境，掌握作为新闻发言人应对媒体采访的技巧。角色2：危机前线总协调人。要了解危机及公司危机管理制度，指导城市或区域团队协同作战，快速高效处理危机。角色3：危机应对的参与人。须了解各利益相关方对应的沟通技巧。角色4：杜微防渐的学习者。要理性认识危机，重视并支持所在城市或区域的危机处理小组，定期学习、培训与实战模拟演练。当企业都具有应对危机的预备部队，而不仅仅依靠公关团队时，企业的抗打击能力自然也就变强了。12危机管理的利益相关方沟通同样需要全面统筹在危机处理过程中，利益相关方沟通同样需要全面统筹。这些利益相关方可能包括：政府、股东及投资者、供应商及合作伙伴、消费者、社区、员工、研究机构及智库、媒体、非政府组织。印红举例说：我们在复盘其他企业危机的时候会看到，一些十强房企在应对危机时已经相当有经验，但是在遇到证券交易所的几十个问题的问询时，同样很慌乱。他们在处理这些事情的时候，全部的关注力都放在了财务部门如何回应交易所的问询上。但是与此同时，由于交易所问询所导致的负面报道，已经被广泛报道。如果不能第一时间跟媒体、地方政府、投资人进行相应的沟通，可能等到向证券交易所交出完美答卷时，整个市面已经对危机事件在舆论层面上有了定调，很难翻身。13危机后修复包括内部和外部在危机过后，还应关注如何进行品牌修复。印红指出，品牌修复包括内部和外部。其中，内部品牌修复要做到：持续监测，复盘总结，评估影响；审视危机管理全过程，内部沟通机制是否有缺失，需要未来加以完善；制定企业形象和品牌重塑的营销方案；员工内部培训，重塑信心而在外部品牌修复方面，重点则在三个方面：其一是媒体、意见领袖、专家等；其二是主管政府部门和行业监管机构；其三，其他合作伙伴等也须关注。14 利用大数据进行靶向宣传对于如何能够使用大数据对舆情实行管理，进而实现危机修复，王菁则介绍道，在舆情初发阶段，要注意监测和预警；在第二阶段则须对舆情作出研判和预测，并进行风险防范；第三阶段，在确定危机级别后，就要对舆论进行引导。此外，在舆情引导、修复方面，除了运用传统方式进行正面回应外，王菁表示，还可以利用大数据进行靶向宣传。15要允许30%-40%的负面声音存在由于现在的媒体生态环境比较复杂，当企业遇危机时，要不要去和媒体进行一一沟通？在最后的提问环节中，一位房企品牌负责人提出了这样的问题。印红的回复可以作为本篇干货的结语：我们不建议对各个媒体进行一一沟通，要在评估后，把公关精力有选择地进行分配。引用华为创始人任正非的一句话，即：要允许30%-40%的负面声音存在。END
