给消费者留下深刻印象的是黑发
这时，罗宾和浩南都来帮忙谈国内产品的问题。一个说大宝内耗严重，是因为厂家自有渠道与经销商发生冲突，另一个说百雀羚分离了乡镇和城市市场。女士们开始沮丧。这三个工作狂怎么能从化妆品和保养品谈工作？ 1.欧莱雅:闪电营销输给了中国 2004年初，欧莱雅50天整合小护士，闪电收购羽西事件在业内引起轰动。然而，在活泼之后，这是一个残酷的竞争现实小护士表现低迷，不令人满意；羽西也是一个混乱的形象。显然，欧莱雅对这两个品牌的整合失败了。 其实欧莱雅有很强的并购经验和品牌整合再造能力，但为什么这两个品牌整合不好呢？问题是什么？ 在欧莱雅进入中国7年后，它主要位于高端市场，根本没有接触到中低端市场。虽然小护士有一定的柜台渠道，但基本上是大众流通品牌，主要销售渠道是超市和超市，其销售形式和特点，与欧莱雅通常的销售方式完全不同。 欧莱雅接管小护士后，希望通过改善小护士的渠道，提升品牌形象，推动销售。然而，小护士固有的形式变化太大，消费者的理解偏差很大；此外，柜台建设过程漫长，难以有效拉动小护士的短期销售指标。 相反，羽西原本是一个以柜台为主，以商场和超市为辅的品牌。近年来，其终端份额和可见度大幅下降，迫切需要增加柜台所有权，但欧莱雅在这方面缺乏行动。显然，欧莱雅对这两个品牌了解不深，对中国大众市场的特点了解不足，行动计划过于仓促。 欧莱雅曾雄心勃勃地提出50天整合小护士！50天，一个半月，欧莱雅不仅完全接管了小护士，完成了人力资源的淘汰和变革，而且制定了宏伟的年度营销计划和宏伟的销售指标，还推出了一些新的产品系列，甚至创建了一套完整的广告推广计划。如此高效，它真的令人震惊。但没有充分的研究和反复的计划，50天内会发生什么？ 为了展示自己整合和提升品牌的能力，欧莱雅在收购羽西和小护士后，立即热衷于改变品牌形象。他们封存了老护士，并在50天内推广了新系列。新护士希望通过终端改造和新产品推广，改变老护士的形象和产品结构。 但消费者却没有很快接纳新小护士改变太大，定位过于年轻，让老的消费者彷徨不前，新的更年轻的消费者难以选择。新小护士成了一个怪胎。在接下来的一年时间里，欧莱雅花费了大量的广告费、专柜费和终端费用，结果却是没有形成销售优势，更不用提15个亿的销售目标了。 欧莱雅在玉溪也犯了同样的错误。首先，他们傲慢自大。得到玉溪后，他们开始了品牌转型，没有进行深入的研究。他们认为自己很了解玉溪的品牌内涵，盲目强调玉溪的东方化、亚洲化、中国化，用放荡不羁的草书解释欧莱雅玉溪，把玉溪从一个陌生的东方人变成了一个传统的土气女性中国消费者虚荣崇洋，用彩妆来满足对洋气的追求。玉溪是一个以化妆为主的崇洋品牌。一旦它变得土气，谁愿意买？ 小护士和玉溪是中国有很大影响力的品牌，但这两个品牌近年来都在走下坡路。特别是在长期谈判过程中，小护士做了很多杀鸡取卵、吃苦耐劳的事情，品牌严重亏损。欧莱雅收购后，没有良好的借贷和接力措施。相反，它热衷于改变弦和张开，因此收购的价值大大降低。然而，失败是成功的母亲。有了小护士和玉溪的教训，欧莱雅可能会更好地了解中国。 败笔启示 1.欧莱雅的自负给其策略带来了草率和轻浮，这自然是一系列的偏差和错误。策略是市场的生命，策略是错误的，市场必须充满损失。 2.任何品牌都有形成、发展和衰落的抛物线规则。小护士和玉溪是两个连续几年下降的品牌。整合包装等品牌，不兼容其文化背景，显然是错误的品牌。 2.润妍:宝洁最尴尬的营销事件 润妍是宝洁在中国市场推出的唯一原创品牌。1997年，宝洁确定了中国市场的新产品开发战略。经过三年的市场调研和概念测试，润妍于2000年正式诞生，主要针对18年～35岁的女性被定位为东方女性的黑发美。 润妍的上市给整个洗发水行业带来了极大的震撼，其包装和广告形象都代表了当时乃至今天中国洗发水市场的极高水平。以公关宣传为例，润妍赞助了当时的热门电影《花样年华》和《周庄媒体记者东方美发秀》。这些都给人留下了深刻的印象。 然而，2002年，刚刚上市两年的润妍因其市场表现失败开始进入冷宫，直到她完全退出市场。这已经成为宝洁在中国市场罕见的失败。 宝洁已经看到了中国市场的巨大潜力，但无论中国经济如何发展，人们的思想如何更新，黑色柔软的绿色丝绸仍然是许多中国女性的梦想。如何为这部分消费者制定有针对性的营销策略是品牌进入最经济的方式。但我不知道是出于蔑视还是对未来趋势的判断过于自信，宝洁实际上放弃了现有的市场，找到了一种独特的方式，将目标群体定位为18～35岁的城市知识渊博的女性认为，使用润发露护发是一种全球趋势。因此，我们看到润妍带着美丽的广告形象和美丽的视觉冲击，包装简单、优雅、高贵。 但问题是这些人是真正的买家吗？这些人属于社会阶层的潮流引导者。他们的行为特征是改变和创新。随着染发的不断发展，他们的发型和颜色也在不断变化。也许黑色是各种颜色中最古老的。把目标群体锁定在这样的群体中，只提供黑发服务可能是润燕最大的失败。说实话，过分强调黑发很容易被误认为是化学品，因为染发也会使头发变黑。 事实上，润妍上市之初的策略还是比较有效的了中草药的概念，而不是简单的黑发。它的促销和礼物也在这一点上取得了突破。不幸的是，也许宝洁认为形象的作用更为明显，所以在中草药的概念深深扎根于人们心中之前，她开始改变策略，使润燕的品牌完全形象化，中出现了炫耀性销售的问题。 广告和赞助活动的高潮层出不穷，但并不能真正触动消费者。美丽是美丽的，但它似乎只是一个海市蜃楼。润妍在丰富的推广中没有突出消费者最重视的利益点，这使得产品脱离了基础。轰轰烈烈的广告掩盖了润妍植物中草药配方的特点，只给消费者留下了一幅美丽却苍白的画面。 根据调查，大多数消费者不知道润妍的中草药成分，更不用说它的功能了。给消费者留下深刻印象的是黑发。也许这是润妍失败的另一个原因。 宝洁的四大洗发水品牌（飘柔、潘婷、沙宣、海飞丝）已成为主导渠道的代表，但只有这四大品牌。作为一个新上市的品牌，润燕当然没有这样的实力，所以思维定势造成的利益矛盾非常明显。 一方面，宝洁根据过去的经验确定了润燕的价格体系。另一方面，经销商消极抵制，因为他们认为没有利润率，导致产品没有迅速传播到市场上。宝洁也出现了一些广告但看不到产品的现象。当时代理宝洁的一些经销商总结说，润燕失败的原因是他们只关注广告驱动，而忽略了渠道驱动。 一贯风格强硬的宝洁当然不会向渠道低头。当然，渠道提供商也不会积极配合宝洁的工作。润妍与消费者的接触被悄悄切断。也许如果宝洁能给经销商适度的利润空间，就能更好的实现双赢。 败笔启示 润妍失败的原因有很多，但最重要的是目标消费群体定位的失误。将对最传统美的需求定位为最时尚的消费群体，却对自己的优势视而不见。此外，严格控制销售渠道利润，多方受敌，润妍出生仅两年后就被打入冷宫。润妍也成了宝洁失败的营销活动。 3.宝洁：激动人心的沐浴秀 2002年5月，宝洁公司配合内地新品牌激爽（ZEST）沐浴
