还需要经过相应情景的刺激
在品牌社群中，成员从品牌社群范畴（社群认同）到品牌范畴（品牌认同）的演变，还需要经过相应情景的刺激，相对于官方品牌社群而言，非官方社群在演变过程中受到的干扰性因素和不确定性因素更多。根据已验证的假设，感知社群品牌契合度会调节社群认同对品牌认同的正向作用，在非官方社群中，成员对社群品牌的感知契合度也更低一些，这直接影响了成员社群认同向品牌认同的转变。根据上文表5-31的单因素方差分析和LSD检验分析结果，官方/非官方两组的均值差为0.38(5)，在0.001水平下存在显著差异。另外，在非官方社群中，成员的沟通、言论相对而言更为自由，议程设置的缺失和激励措施的缺位让成员缺乏攻击竞争品牌的热情，这些都使得非官方社群中成员的社群认同只有通过品牌认同这一完全中介才能作用于反向忠诚，也就是说除非成员真正产生了对品牌的认同，否则难以形成反向忠诚。此外，在官方/非官方发起的在线品牌社群中，社群认同对品牌认同有显著影响，H7成立。但具体影响作用具有差异，不同的发起主体在社群认同与品牌之间有交互作用，在官方发起的在线品牌社群中，成员的社群认同度越高，就越能产生品牌认同。出现这一结果的原因正如上文所述，也是因为在官方社群中，成员的感知社群品牌契合度要高于非官方社群。5.6.5不同平台类型的干扰作用在目前国内对在线品牌社群的研究中，尚没有学者关注在线品牌社群活动平台的差异性，在选择研究对象时，也没有刻意地将其区别开来。但基于社交平台的在线品牌社群在国外已然成为研究热点，尽管国内外的媒体环境不同，但随着移动互联时代的到来，具有社交性质的平台已成为企业打造品牌社群以及消费者参与品牌社群的首选。本研究正是为弥补这一缺失，有意识地将在线品牌社群的平台类型分为传统型和社交型两大类，检验不同类型下的研究假设，通过对两类不同类型的社群分别建立结构方程模型，得到以下检验结果（见表5-52）。表5-52区分平台类型的假设检验结果研究结果发现，不同平台类型的在线品牌社群社会资本，其构成要素，如网络密度、信任互惠、共同认知对社群认同都有显著正向影响。H1a、H1b、H1c成立。但对分组数据进行回归系数的比较后，发现不同平台类型的在线品牌社群中，成员对社群社会资本的感知和评价对社群认同的影响具有差异。与社交型社群相比较，传统型在线品牌社群中的网络密度和信任互惠对社群认同的影响更大。究其原因，可能源于这两类平台性质的差异。传统型社群中存在较为明显的层级结构，类组织形式更加鲜明，品牌社群具有唯一性（尤其是官方社群），成员之间的交往由于是匿名性的，可自由自发地就某一共同话题展开讨论，成员的自我激励性更高，往往能在频繁的沟通过程中激发彼此的欣赏和信任，因此成员之间、成员与品牌间的互动与信任更为深刻，也因此而加深了对社群的理解和认识，更容易形成社群认同。而社交型在线品牌社群中，尽管成员有许多种交流沟通渠道，也能获得关注者的部分真实信息，但由于社群规模往往过于宏大再加之有大量附属社群的存在，稀释了成员的注意力资源，且受条件的限制成员在与品牌展开互动时一般都难以得到回应，因此这种互动和信任仅仅停留在表面，它对社群认同的影响要显著异于传统型社群。Zaglia，M.E.（2013）也曾在研究中发现，Facebook上加入品牌群组的成员在互动、道德责任感方面明显高于参与品牌粉丝页的成员(6)。尽管这两种形式都是在社交平台上完成，但品牌群组的形式与传统论坛非常相似。然而，社交型在线品牌社群中，共同认知对社群认同的影响强于传统型社群。究其原因，可能是在社交型社群中，成员的互动习惯及沟通方式等与传统型社群大相径庭，独立于社群活动场所之外的成员互动和源于天然的信任互惠对社群认同的影响力相对传统型社群而言，有所减弱。对比之下，那些形成共同语言和共享愿景的成员都是社群的重度参与者，或者说是铁杆粉丝，其社群认同度更高。此外，传统型在线品牌社群中品牌认同对反向忠诚的路径影响系数为0.287（P<0.05），而在社交型在线品牌社群中品牌认同对反向忠诚的影响路径不显著。究其原因，是社交型品牌社群中，受平台类型的限制，成员与成员在公共空间的交往较少，因此即便成员认同该品牌，也不会有太强的触动力推动其形成反向忠诚，反向忠诚的形成需要一定?
