不留退路一头扎进苹果竞价广告的Vivian，只为研
合策略的制定。基于互联网的目标市场、顾客选择、产品种类，营销策略与传统实体店的营销会有很大的差异，如何跨越地域、文化、时空差异实现产品销售，影响网络消费者的选择，这些都是至关重要的。 在网络购物情境下，由于消费者不能直接接触实物，所以，要对产品进行充分的文字描述和图片展示，以吸引更多的顾客。而一个好的店铺设计至关重要，它可为网店品牌形象的树立起到关键作用。由此，网店装修的概念应运而生。 由专业网页设计师来总体设计，确定店铺的主体颜色，店铺分类的颜色、图案和文字，店招，背景音乐，甚至包括制定促销区、新品推荐区等设计。另外，由于网店处于虚拟环境之中，客户服务就显得尤为重要。客户服务的内容包括解答商品的购买咨询，如商品性能、外观、质量、型号和价格等方面的问题；商店的信誉咨询，包括给予退货、保修、支付条件等问题；商品的配送方式咨询，包括送货时间、快递公司以及送货人员联系方式等问题。 拓展阅读 1.人人互联，人人媒体的湿营销 2.营销新玩法 需要注意的是，网店应以商品质量为生，如果没有优质的商品，再花哨的设计也会被消费者所摒弃。另外，不可对商品进行虚假宣传，否则同样会失去顾客。第三节卖场氛围与冲动性购买一、卖场氛围的构成 商店内布局应当营造一种让顾客流连忘返的氛围，与卖场氛围有关的因素主要有销售人员、灯光照明、色彩搭配、气味、音乐、空气质量和售点广告等。 想一想 在卖场氛围的影响下，你是否有过冲动性购买行为？ 1.销售人员 在购物现场，销售人员的仪表、服饰穿着、言谈举止等都会影响顾客的购物选择，甚至在适当的时候说句鼓励顾客购买的话，如这件衬衫真适合你说不定就会增加顾客的购买欲望。另外，销售人员的专业素质也会改变顾客的购买意愿及价值感知。特别注意的是，销售人员在形象上应与其销售的商品相符。 2.灯光照明 著名哲学家、符号论美学代表人物之一苏珊朗格曾经说过，一盏放在地板上的灯光可以使建筑产生一种幽静的气氛，一束照在石头的纹理、天花板和墙壁质地的顶灯，把屋舍渲染得富于神秘和肃穆。其实，空间不但要通过光束来表现，而且空间氛围、空间个性也要靠光束来渲染和控制。商店内部空间的光源主要包括基本照明、特殊照明和装饰照明。 合理地配置采光和照明，不仅可使消费者的视觉感官舒适，而且也是促销的一种手段。在灯光选择方面要注意与商店的建筑结构相协调，强弱对比不宜过大，彩色灯光和闪烁灯光要适度运用，如果过多、过杂或光线变化剧烈，会破坏店内整体的照明环境。还要注意不能乱用灯光，以免扰乱商品的颜色。 服装品牌例外的陈列基于天然材质的使用，通过对材质本身的尊重及设计重组传达其品牌精神，结合恰当的灯光照明营造出别样温暖的艺术空间 3.色彩搭配 一个色彩缤纷的商店比一个缺少色彩的商店更受消费者欢迎，这是显而易见的。不过，在商店的内外装饰中，颜色的搭配大有学问。如黄金首饰店铺以大红色为主色，有喜庆的气氛，十分引人注目，效果会很好；高档礼品店如以淡绿色花岗石地板装饰，再配以淡咖啡色的陈列用具，可产生清新高雅的环境效果，令人赏心悦目。如果换一个场合，在美容院以大红色为主色，或在儿童用品商店使用高档礼品店的装饰色彩，那么效果就完全两样了。 从色彩心理学的观点来看，每一种颜色都会给人以特定的感觉。而人们对色彩的反应与偏好又与他们的社会文化、个性特征、生活经验、需要和情趣等有关。不同的色彩能引起人们不同的联想，让人产生不同的心理感受。因此，当一个商店在进行内部装饰时，应注意色彩对消费心理的影响作用。在设计时，应根据商店周围环境、经营性质、商品特点、顾客层次等进行颜色的选择和搭配。同时，还需要注意在墙壁、天花板、地板、陈列用具、灯具、商品等项要素之间做好主色与副色的安排（见表12-1）。 表12-1不同商店的色彩设计参考表 【知识点滴】 商品色彩的重要性 商品的色彩可以给顾客带来视觉上的冲击，引发顾客购买。研究表明，当人观察物体时，物体的背景色作为物体颜色的衬色，可以使人的眼睛获得休息和平衡。在进行食品陈列时，普遍采用暖色系的配色，如奶油色和橘黄色，再点缀少量的绿色，可以使人食欲大增。但如果在熟食卖场使用青绿色，或用银灰色布置面食卖场，则会使顾客感觉不愉悦，甚至产生厌恶感。而当生鲜肉品货柜的背景色偏红时，会让人产生肉看上去不新鲜的感觉。如果改为淡蓝色或草绿色，肉就会显得新鲜红润。在陈列着色彩纷呈的商品的卖场里，环境色彩应尽量采用中性色。以突出商品，要防止因背景色的影响而破坏商品色感的现象发生。 4.气味 嗅觉是人们在生理和心理上对气味的感知，气味能刺激人的嗅觉。商店中的气味会直接影响消费者的心理感受。清新芬芳的气味吸引消费者欣然前往；而强烈刺鼻的异味会使消费者难以忍受，同时在心理上引起反感，对其购买活动会有消极影响。 溪姐注：Vivian就是那个在量江湖老万ASM实战营做了不下10期分享的运营大咖，嚷嚷抱大腿的爱心粉一大片，所以溪姐今天为大家谋福利，爆点儿料。纯理科，运营实操出身的Vivian，外表温柔，内在却严谨理性又强硬。她曾是国内QA界大牛，做软件测试最需要的是系统化思维，她对事情认真负责到极致，曾带领几十号人的团队一路厮杀，多少软件公司都惧她，提到给Vivian做测试就紧张。但是她又像个女侠一样护着团队特仗义，自己认定的理儿，不管谁过来挑事儿都敢怼过去，现在也一样，一言不合就跟产品跟技术怼到底(溪姐抖这么多料明天会不会收到辞退函?)。ASM来了，她说要研究ASM，毅然孤身从之前ASO团队抽出来，不给自己留退路，一头扎进去只为研究个底朝天。ASM就像她的开关，其他爱谁谁。她是量江湖另一个强硬派，实在因为脑子里干货太多了，看问题总能看到本质，研究出背后的逻辑规则，好了感觉再说下去就要被挖角了。 接下来溪姐将分享3月17日，量江湖Vivian在姑婆那些事儿量江湖ASM智投分享会的演讲内容。下面，让我们回到现场。 今天跟大家分享的是投放过ASM的朋友或CP伙伴们给我提过的一些问题，今天的主题是：关于苹果竞价广告投放那点事儿。 首先，大家会有个疑问，我为什么要去投苹果竞价广告?我现在ASO、冲榜都做得挺好，为什么要去做这件事。或者采取观望态度，想等中国上线再去考虑这个事情，这样其实有点晚了，稍后我会说。其次，一旦觉得ASM投放可做之后，接下来考虑要怎么去做，上线分钟的过程，之后很快会碰到一些瓶颈，比如说没有量，为什么价格下不来，如果想在ASM投放上获量，达到投放目标，就面临着ASM如何优化的问题。最后我还会讲到量江湖ASM能帮你做什么。量江湖ASM智投平台相比人工去做投放，会有什么差别?一、为什么要投放苹果竞价广告?基于三个原因必须要做ASM 第一个触发原因是品牌保护，苹果本身不设品牌保护，任何人都可以竞争其他品牌词。这个跟百度竞价等大家熟悉的竞价平台不一样，作为一个广告主，至少中等以上CP都要考虑品牌保唬 下面给大家对比一下不采取保护和采取保护会有哪些差别。看下面这组截图，做了品牌保护就是第一屏的样子，其他应该都没有做品牌保护，在这个热门关键词游戏名称的竞争上非常激烈，包括大厂的竞争，如果你没去做品牌保护的话，一定会有很多流量会被夺走。如果你认为暂时还不用考虑品牌保护的问题，则可以去找一些热门词蹭量。 第二个是会有流量掠夺，苹果竞价广告Search Ads的搜索结果只有一个，有3种广告展现形式。文字、截屏、短视频，这3种形式不管怎么说，它首先抢占了第一的位置，从过去已经投放的效果来看，差一点的点击率有5%，高一点的达到30%-40%，保守按平均点击率算，一个关键词整体搜索流量的10%已经被苹果竞价广告拿走了。 我之前说过用户来源里65%是通过搜索来的，那么现在则已经有10%被竞价广告夺去了，而且这个趋势一定会愈演愈烈，为什么呢?我们知道没有竞价广告的时候，你的搜索排名第一，大概拿到45%左右的量，排名前3位大概拿到80%多的量，剩下基本上是十名之后，流量少到可以忽略不计。如果你自然排名第一，受到影响相对会小一点，自然排名在第二、第三肯定会受到很大的影响。排名更往后的就不用说了，这也是为什么广告主非常热衷去争苹果竞价广告市场，就是因为流量掠夺非常激烈。 第三个是干预手段失效，大家看到苹果在中国区各种干预手段，我们做的积分墙，刷流量等频繁失效，频繁被下架清词，都是苹果在释放竞价广告的信号，他在为自身盈利的ASM竞价广告做准备。苹果竞价广告展现形式变得更丰富了 我们从历史数据监控看到，竞价广告这3种展现形式里面，除了文字描述的还有应用截屏、短视频，比例占的篇幅很大，尤其2017年最新统计的数据，这两种富媒体的展示广告比例越来越大，比我们最开始统计的2016年11月份上线时看到的广告形式篇幅大很多了。对于一个广告来说，图片广告或视频广告，点击率一定高于文字广告。所以从广告形式上面，苹果本身就已经改变了，它希望广告形式越来越多，越来越好用。苹果竞价广告的优势不容小觑1、体量大，目前美国市场应用安装量排名第5位，有更多量待释放 设备上苹果竞价广告针对iOS10以上的版本，去年底的数据，IOS安装率在三分之二约70%多，以后随着系统升级，苹果本身产品的升级，广告比例会越来越多。 此外它本身广告释放的量还有很大空间，最开始上线北美时，去搜一个词，五次之后就不会对该词做展示。如果多搜几个词之后，大概十几次之后，就不会再对该用户进行展示。但是现在这个数量级已经明显增加了，至少增加了3倍，现在去搜一个广告词，大概在15次之后才不再针对该词做展示。用户搜索的时候，大概在40-50次左右，才不再对该用户做广告展示。所以ASM广告量正在大幅释放，可能也是随着苹果平台成熟度的增强，前期少量释放，平台经过磨合之后，量会不断放开。2、用户意图清晰，应用市场环境下搜索意图明确 针对其他媒体市场苹果竞价广告还有一个优势，用户在浏览信息流的时候，广告所带来的用户意愿不是那么清晰，是被广告图片吸引过来的，而在APP Store上都是最原生的用户，就是到这来想找一个App，这是非常优质的潜在用户。3、用户留存高，最接近原生用户留存 苹果竞价广告用户留存极高，留存上最接近原生用户留存。4、用户转化高，内购比例排名第三苹果竞价广告转化率仅次于原生用户，远高于其他媒介形式，尽管它上面清晰的显示AD广告标识，当然广告过来的用户也依然会因为考虑到其他一些因素。有哪些App类别在投放苹果竞价广告 量江湖收录的1，932，344个应用中，监测的1，816，725个关键词中，已经有331，986个关键词被投放过，有超过6，122个App应用参与投放;其中游戏占了22%，是做竞价广告投放最多的类别。在美国市场上，紧随其后的是教育。我粗略做了下国内市场统计，比较热门的关键词，绝大部分被游戏、娱乐、金融所占据，这跟我们国内互联网金融、直播等发展有关。展示量与竞争度的对比说明了什么问题 接下来看看苹果竞价广告的展示量与竞争度的分析，以游戏类别来说，游戏APP数量尽管占到22%，但是游戏的展示量占到57%。 下面的数据是对竞价广告的总体分析。量江湖对App Store已经监控了3000多万广告，其中57%是游戏广告，但是App数量仅占22%;教育类的展示量不是很多，但是App数量占比较多。相比之下，游戏这一分类还是一个竞争不那么充分的市场，其他的类别如社交也是一样。二、ASM应该怎么投?基于整体定位与产品属性来制定策略 说到ASM怎么做投放，其实不是说你要多少量，而是将其作为市场推广手段的一部分。包括安卓的推广和iOS的推广，都是线上推广的一部分。你整个的市场定位与定价策略，决定了苹果竞价广告市场采取什么样的策略。 这个策略可能跟产品属性有关。比如说你是一个大型的知名的App，或是中小型App，或是新进入的App。你的产品现在所处的生命周期，是在初期，还是高速成长期，还是说已经发展到平台期。不同的时期不同的产品，都决定了去做竞价的时候有不同的策略。然后你的策略直接决定了会采取什么样的价格。利用实时监控工具了解竞争对手的竞争态势 此外，要全面了解竞价市场态势，包括竞争对手都有谁?他是一个什么姿态?是非常激进的去抢ASM的量，还是非常保守的去抢ASM的量?针对这些要有清晰的认知。接下来你需要去了解，竞争对手都在做什么?他们在ASM上花了多少钱，拿了多少量?我为什么达不到这样的效果?我应该怎么去抢这些量? 量江湖涵盖的数据量，监控竞争的关键词，抓取的更新速度，以及大数据分析能力，目前算是全行业最多的，我们通过大数据处理技术，能够快速且动态抓取到竞价市场的情况，苹果竞价市场是一个相对实时的市场，有了实时动态分析就可以帮助CP快速反应，并实时调价。因为竞争对手有可能随时在调价，如果说你的价格策略没有跟上的话，很有可能想去争取一些量都难，想做一波推广也很难达到目的。ASM小白需要知道的三件事 说到ASM优化具体的细节就不展开了，我在量江湖老万ASM实战营里每周都会分享一些细节的东西，我在这大概说一下，上线一个App竞价广告其实很快，大概只需3分钟左右的时间，但是最终还在于投放与优化，可能很快发现上架之后效果不理想，价格过高或达不到量。说到ASM优化，不外乎三大块，第一是账户结构优化，可能影响是否能够达到投放目标，是否能够达到目标设定的CPA或想得到的展示量。 第二，优化好账户结构之后，可能会有很多关键词的问题。我在这里列了一些设置关键词可能会出现的一些问题，包括关键词分类、关键词拓展、关键词匹配，这里就不展开讲了，大家可以查阅往期分享文章。 第三，设置了账户结构、做了关键词拓展之后，接下来要每天去看数据报表，看展示量如何?价格怎样?转化好不好?然后相应去做调整，看看是否能达到投放目标。(关于上面的内容，没加入老万ASM实战营的朋友可能看起来会比较懵，因时间有限现场没有展开讲，且多数内容已在群内分享，并整理成文章发布，感兴趣的请关注溪姐的简书专栏ASM实战营，查阅相关内容。文章包括但不限于账户结构优化技巧、匹配方式设置技巧、否定词使用等内容。)人工投放，一个历劫的痛苦过程ASM优化对于运营人员来说的话，每天都要反反复复做一件事，就是通过投放目标，通过账户结构来调整出价，然后每天来看广告数据，再去进行一些优化，比如拓词，效果不好的词不断给否定掉了，然后再看是不是实现了目标，每天都要反复循环，人工去做这件事的时候，是一个相对比较低效的行为。 苹果竞价是实时动态变化的，如果是处于高速成长期的App，可能需要在一段时间内，为了达到目标需要实现一个大的增长，每天实现多少量，但是竞争对手因为有实时竞价调整，如果你没有跟进的话，很可能迅速失去一些量。或者说你本来就想采取保守的策略，没有想去竞价，但是你的竞争对手在调整，因为苹果是第二高价，最终很有可能你的CPT价格被提高了，使得CPA价格会有所提高。人工投放，一方面是比较低效的过程，另一个我个人觉得是一个历劫的过程。三、量江湖ASM能帮你做什么?对于动态变化的竞价广告，智能投放有绝对优势 刚才史总向我们展示了量江湖ASM平台的一部分数据，你可以看到某一个关键词有谁在竞价，或者说竞品有哪些词在投放，我是不是可以把那个量蹭过来?这只是ASM投放的一部分。 人工拓词的时候经常会受到一些限制，比如人能看到的所了解的竞品，还有挖掘这些词的效率上会受限制，而量江湖之前从2013年开始做大数据分析，就已经建立了关系型数据关联，在ASM上，量江湖可以通过你的App元数据，分析到你的竞品，不但可以提供一些静态数据，还能得到动态分析数据。 苹果竞价是一个黑盒，展示与App相关性、出价有关，如果你不知道关键词相关性怎么样，也不知道出价应该是多少，或者说觉得App跟某个关键词相关性蛮高的，在操作的时候可能出现这样的情况：一个做游戏App竞game的时候，压根儿没有展示量。 量江湖在做客户投放的时候，会拿App元数据做分析，包括竞争对手的分析，整个市场的实时竞价动态分析，然后迭代出一个模型，通过模型预估出你的App跟某个词的相关性，包括竞争对手跟一些词的相关性等。此外，我们有归因的API，不但知道你前端投放的广告数据，还可以知道哪个关键词带来的用户的留存情况，最后形成一个迭代的闭环。会告诉你什么样的词点击率如何，转化率如何，留存情况如何，如此一来，就可以精准预测某个词在市场上再一次调价的策略是什么。 因为可以监测某个词所有竞争对手的展示情况，可以预估他们的相关性(虽然不知道他们的出价，但通过相互之间的对比可以给出一个相对靠谱的预估)，就不至于说你不知道自己的相关性，也不知道对手的时候，结果出价出到$50依然没有展示，我们能够能帮你改善这种情况。量江湖快速迭代优化的智能投放与大数据算法，可以依据你的广告目标设定，通过智能投放的过程帮你去做实时动态调整，非人工的，24小时实时的调整，最终达到你的广告目标。自定义多维度分析报表，不仅是报表更是投放利器 除此之外，量江湖还有一个独特的数据分析报表，苹果数据分析的维度很少，基本只给出一个维度的分析，比如性别，或不同设备用户的情况，或看不同年龄段的情况。 量江湖对接了苹果API之后，可以拿到不同维度的数据，采取自定义方式生成数据报表，比如男生18岁到24岁之间是一种什么情况，或是要做一期3.8节推广，可以指定女生25岁-34岁之间的推广与获得相应数据反馈。自定义多维度数据报表可以帮你更好地进行ASM投放优化。后记： 作为大咖，Vivian对下属和CP伙伴倒是nice到不行，做分享只讲干货，而且一点架子都没有，在群里按时按点做分享，内容干到你听完就可以马上实施，立马见效的那种。 按照Vivian的风格，这么短时间的分享，内容真的讲不开，而且那天参会的部分CP来自老万ASM实战营，曾经听过Vivian的分享，所以她在这次演讲中很多东西一笔带过，溪姐整理出来后发现很大程度上影响大家的理解，所以烦请大家关注溪姐的简书专栏《ASM实战营》查看相关文章，以及加入量江湖老万ASM实战营，收看分享或面对面咨询Vivian。 本文来源于量江湖Vivian在ASM分享会的演讲内容，由溪姐增删编辑，未经授权不得转载。量江湖老万ASM实战营每周分享ASM干货知识、案例总结，群内截止现在已进行13期分享，多谢大家一路支持。
