不同流派不同角度的战略理论为企业战略构建提
伞薄?第二节整合营销传播的整体战略协同一、企业战略概述 战略为组织运营提供了全局的视阈与把控，为了实现整体战略目标，企业进行的任何活动，都必须与整体战略相协同，整合营销传播战略也是如此。因此，在进行整合营销传播活动设计之前，必须明确企业的战略。（一）战略的定义与本质 战略一词来自希腊语的strategos，该词是由stratos（军队）和ago（领导）两词合并而来，进而指军事将领。根据《韦氏新世界词典》中的定义，战略是计划和指挥大规模军事行动，在与敌人进行实际作战之前，将力量调动到最具优势位置的科学。(8) 20世纪60年代初美国著名管理学家艾尔弗雷德D.钱德勒出版《战略与结构》一书，首开企业战略问题研究之先河。钱德勒在这本著作中，分析了环境、战略和组织之间的相互关系，提出了结构追随战略的论点，钱德勒认为企业经营战略应当适应环境的需要，即满足市场需求，而组织结构又必须适应企业战略的需要，并且随着战略的变化而变化。(9) 战略的本质是关乎全局、关乎长远，面对竞争，面向未来的。(10)孟宪忠（2002）将战略概括为五点：第一，战略是构成要素的整合，如Poter，M.认为战略是终点与到达路径的结合；第二，战略是决策，如Byars，L．L.认为战略包括对现实组织目标和使命的各种方案的拟定和评价，以及最终选定想要执行的方案；第三，战略是计划，如Glueck，W．F.认为战略是企业发挥战略的优势迎接环境的挑战而制定的统一的、内容广泛的、一体化的计划（Plan）；第四，战略是指导思想，如Bates，D．L.和Elderedge，W．L.认为战略是组织投入其资源，实现其目标的指导哲学，它为组织做出必要的行动决策，提供约束和限制；第五，战略是创造价值的方式，如Collis，D．J.和Montgomery，C．A.认为战略就是公司通过协调和配置或者构造其在多个市场上的活动来创造价值的方式。不同流派不同角度的战略理论为企业战略构建提供了思想源泉。（二）战略的不同观点 战略概念自提出以来，受到理论界的极大重视。学者们纷纷从不同的角度对战略的概念和构成进行分析。本书将其中较为代表性的观点整理如下。 其一，Wernerfelt，B.（1984）提出了基于资源的企业观点，开创了RBT（Resource Based Theory）的先河：根据RBT，战略的概念被视为对公司收益连续的搜寻和维护，资源是战略分析的最基本单位，RBT是通过提高企业资源的拥有量及资源的使用效率来使企业获得竞争优势，但是随着环境变化的加速，产品生命周期的缩短和资源调整的发展，如果仅从静态的角度依赖于企业长期配置资源的模式，就会使企业的经营惯性加大，逐步失去竞争优势。(11) 其二，基于能力的战略形成理论（CBT，Capability Based Theory）认为，企业间的竞争已成为一种运动中的战争，其获胜的关键不再是公司产品和市场的结构，而在于对市场趋势的适应性和对变化的顾客需求的反应能力。Teece（1994）认为，具备很强动态能力的企业，能够使它们的资源和能力随时间变化而改变，并且能利用新的市场机会来创造竞争优势的新源泉，同资产、资源不同，企业能力并不会因为转移而丧失，随着企业外部环境和内部环境变化，企业能力的转移、交流、学习有助于更新企业能力，即动态的能力。(12) 其三，Prahalad和Hamel（1990）最先提出核心竞争力（核心能力）的概念，他们指出，核心竞争力是组织中的积累性学识，特别是关于如何协调不同的生产技能和有机结合多种技术流派的学识；后来逐渐形成了核心能力理论，该理论强调企业内部条件对于保持竞争优势以及获取超额利润的决定性作用，通常体现为企业通过整合其他企业无法得到或复制的内部资源，包括提高生产效率、控制成本和质量、研发新产品、拓展新市场、调整组织结构、升华企业文化、提高管理能力等形成竞争优势。(13) 其四，James F．Moore（1996）提出了商业生态系统这一全新的概念，以生物学中的生态系统这一独特的视角来描述当今市场中的企业活动。他站在企业生态系统均衡演化的层面上，把商业活动分为开拓、扩展、领导和更新四个阶段，建议高层经理人员经常从顾客、市场、产品、过程、组织、风险承担者、政府与社会等七个方面来考虑商业生态系统和自身所处的位置，Moore打破了传统的以行业分析为前提的战略理论的限制，力求共同进化，系统内的公司通过竞争可以将毫不相关的贡献者联系起来，创造一种崭新的商业模式。(14) 其五，Brown和Eisenhardt（2001）提出边缘竞争战略(15)，其核心在于利用变革的动态本质来构建一系列的竞争优势，它通过即兴发挥、互适应、再造、实践及时间节奏等五个基本要素避免单纯的市场反应，设定自己的变革节拍，迫使竞争对手跟随自己的战略方向，从而控制市场的竞争格局，最终掌握自己的命运。边缘竞争战略力图捕捉无序平衡的边缘状态，使得公司在无序和有序之间保持微妙的平衡状态，它是一种不确定和不可控的战略（甚至常常是低效率的战略），但是在高速变革的市场环境下它却是一种有效的战略。 其六，Farjoun和Moshe（2002）提出了有机战略的思想。有机战略观认为，战略的概念就是公司目标和行动以及公司内部属性与外部环境在时间和空间上的相互协调一致；在组织-环境-战略-绩效（OESP）的因果模型中，强调将公司内部各要素和公司外部环境中各要素融合在一起同时考察，而不像传统理论只考虑公司内部结构的某一维度，并将内部和外部割裂开来；在战略管理和选择的有机模型中，强调战略管理不是一个给定的过程，而是一个需要发起、培育、修改和不断进行的过程，战略管理过程不限于单一循环或一个特定的战略。(16) 其七，乔治S.戴伊（2003）从时间变动和预期竞争者的行动和反应的角度论述动态竞争战略，他说许多战略理论家提出了公司的资源基础观以及相关的许多理念，如核心竞争力、关键成功因素、动态发展能力、杠杆作用点和竞争障碍等。这些理念偏重于确认企业过去的哪些能力是重要的，而不在于弄清楚未来需要具备哪些能力。在一个行业当中，有助于获得竞争成功的能力，是随着时间变化而不断变化的。竞争变化和环境变化会削弱某种特定能力的重要性。(17) 其八，W.Chan Kim和Renée Mauborgne（2005）提出了蓝海战略，(18)为企业如何在动态竞争环境中营造竞争优势提供了新的思路。两位教授指出，企业为了寻求持久的、获利性的增长，往往与其对手针锋相对地竞争。然而在目前过度拥挤的产业市场中，硬碰硬的竞争只能令企业陷入血腥的红海，即竞争激烈的已知市场空间中，并与对手争抢日益缩减的利润额。流连于红海的竞争之中，将越来越难以创造未来的获利性增长；作为一种价值创新战略，蓝海战略不是瞄准某个既定的细分市场与对手竞争，而是在市场上更好地满足顾客的需求，它是在广阔范围内识别顾客需求，最大限度地利用顾客的共同点，进而实现重新划分市场的创新活动，其目标是努力超越现有产品或服务的价值标准，具有激变型创新的特点。 这些观点的形成是和时代发展特点紧密相关的。最初的战略观大多着眼于企业内部的资源和能力。市场经济环境下竞争加剧，环境多变，企业必须考虑竞争对手和外部环境的情况制定动态的战略。现如今，企业的发展环境更加复杂，互联网、大数据、新媒体等技术带来新的挑战，国内竞争国际化程度不断加深，企业必须适时变革，以满足消费者新的需求，否则时刻面临淘汰威胁。二、网络时代的战略管理（一）战略管理的概念与任务 由于互联网化、国际化等进程的加速，企业始终处在瞬息万变的竞争环境之中，因此，战略的制定不再只是一个长期稳定的任
