并不断提升其产品在线下渠道的推广
、技术、信息的优化，降低渠道成本，并有效规避渠道风险，从而完成企业经营的良性发展。渠道扁平化为化妆品企业带来的是更低的渠道运营成本，为消费者带来的是更加有竞争力的价格。同时，化妆品终端零售商通过与化妆品生产商直接对接，减少了中间环节，可以最大程度地降低采购成本。采购成本下降，价格也就随之降低，销售量自然会有所提升。化妆品终端零售商的销量提高使其与化妆品生产商价格谈判的能力增强，化妆品零售商则可能拿到更有竞争力的价格。这种渠道扁平化模式能够形成化妆品生产商、化妆品终端零售商和化妆品消费者三方共赢的局面。营销渠道一体化可以提升企业竞争力。目前，渠道模式正在不断地发展变化，同时渠道中的中间商和生产商之间发生的纠纷越来越多，中间商和生产商“一体化”呼声越来越高。在市场竞争加剧的环境中，生产商也希望与自己的渠道中间商建立更加紧密的战略合作关系，以占领销售渠道与竞争对手抗衡。中间商和生产商组成战略联盟，可以有效地整合资源，从而降低生产商的销售成本和中间商的采购成本。3.加强渠道的日常管理化妆品企业要做好渠道的日常管理工作，主要包括以下几个方面。（1）化妆品企业要加强对经销商的供货管理，保证供货及时，在此基础上帮助化妆品经销商建立并理顺销售子网，分散销售及库存压力，加快商品的流通速度。（2）化妆品企业要加强对经销商广告、促销活动的支持，减少商品流通阻力，提高商品的销售力，提高资金利用率，使之成为经销商的重要利润源。（3）化妆品企业要完善对经销商提供产品服务支持，妥善处理销售过程中出现的产品损坏变质、顾客投诉、顾客退货等问题，切实保障经销商的利益不受无谓的损害。（4）化妆品企业要加强对经销商订货的处理管理，减少因订货处理环节中出现的失误而引起的发货不畅。（5）化妆品企业要加强对经销商订货的结算管理，规避结算风险，保障制造商的利益，同时避免经销商利用结算便利制造市场混乱。（6）化妆品企业要重视其他渠道日常管理工作。例如，对经销商进行培训，增强经销商对公司理念、价值观的认同以及对产品知识的认识；还要负责协调制造商与经销商之间、经销商与经销商之间的关系，尤其对于一些突发事件，如价格涨落、产品竞争、产品滞销以及周边市场冲击或低价倾销等扰乱市场的问题，要以协作、协商的方式为主，以理服人，及时帮助经销商消除顾虑、平衡心态，引导和支持经销商开展促销活动。4.加强渠道管理人员创新能力培养化妆品企业渠道创新现在还存在很大的难度，需要更多具有创新意识、创新精神、创新思维、创新知识、创新能力并具有良好创新人格的渠道管理人员来推动。化妆品企业应注重培养有强烈的竞争意识和较强的创造才能，同时具备独立完整的个性品质和高尚情感的全面发展的渠道管理人才。5.转移渠道发展重心随着一级市场的竞争加剧，化妆品企业可以将市场重心转移到二线、三线市场和西部小城市。特别是以往中高端品牌更多在消费能力强的一线城市布局的网点，现在可以更多地在一线城市之外的领域扩展。相对更有发展潜力的三线、四线市场将发展成为化妆品企业未来争夺的主要领地。15.3化妆品的渠道创新改革开放近40年来，我国化妆品市场销售额平均以每年23.8%的速度增长，增长最快的年份达41%，增长速度远远高于国民经济的平均增长速度，具有相当大的发展潜力。化妆品的流通渠道也在发生非常大的变化，特别是零售终端发生着前所未有的深刻变革。“十二五”规划把消费提到了前所未有的高度，消费有望成为推动经济增长的最大驱动力。化妆品零售业的发展与创新大有可为。而随着我国化妆品行业竞争加剧，渠道创新的速度越来越快，“渠道为王”的理念在日益成熟的买方市场面前逐渐进入化妆品企业的视野，渠道出现了很多新的发展趋势。1.个人护理药妆店渠道模式伴随着最近几年整形手术的走红，产生了一些专门针对仪器使用、术后恢复的化妆品，它们专走医疗美容渠道；如伊肤泉、贝兰夫、创尔，即所谓的药妆，这些品类多选择走药店渠道。尽管其整体占比还很低，但由于极强的专业性，成为化妆品零售渠道的一个有效补充。个人护理药妆店，也被称为现代药店，化妆品企业选择个人护理药妆店渠道，充分利用了药妆店的优势，一方面避免了同品牌化妆品商场专柜、专卖店的直接竞争，节省了化妆品专柜的高成本投入；另一方面则增加了化妆品产品的可信度。摆放在药妆店中销售的化妆品，能够使顾客对其功效性的信心增强，这是其他渠道所不能做到的。2.互联网渠道模式近几年，我国网上购物的规模以每年超过100%的超速度迅猛发展。网上购物这种购物方式被越来越多的消费者接受。互联网渠道相对于其他传统渠道而言，企业的可操作性、可控制性强，该渠道投入成本低，效果明显。该渠道模式已经引起越来越多企业的重视，据统计，半数以上零售商企业已经启动了企业的网络营销。作为化妆品企业，互联网销售渠道已经成为不得不重视的一个方向。根据乐蜂网2016年发布的《化妆品电商行业白皮书》，化妆品电商的运营费用大约在22%～30%；而传统的百货商场渠道仅扣点就高达25%；即使是供应链效率最高的专业连锁店屈臣氏和莎莎，它们的渠道成本也在30%左右。所以，不难发现，纯粹从渠道的角度来看，互联网渠道存在着非常大的优势。国内品牌化妆品比国际竞争对手能更快地应用互联网渠道。如2014年才诞生的本土洗发水品牌滋源，积极参与线上促销活动，持续加强在天猫、京东和其他电商渠道的曝光度，并不断提升其产品在线下渠道的推广，在2015年销售额猛涨。国内化妆品品牌之所以能够在电子商务中大展拳脚，一方面在于它们受到线下渠道的限制较少。国际品牌的化妆品大多已经建立起相对完善的线下流通渠道，放手线上业务在一定程度上会影响线下业务的发展，从而引起经销商群体的强烈反应。而国内化妆品品牌在这方面的顾虑相对小一些，它们的线下渠道本身发展不完善，线上线下可同步扩张。另一方面的原因则在于国内化妆品的定位相比国际品牌更低，与网购的“气质”更相符。而这正是国际品牌对电子商务最大的顾虑所在。互联网将成为化妆品渠道的另一主战场。五年前，对中国网络购物再乐观的预测都无法想象到现在的市场规模；同样，现在再乐观的预测可能也无法想象出未来十年的网购市场规模。由于网上购物具有购物便利性、选择丰富性、决策自主性、服务个性化、价格优势化、全天候服务等优点，网购日渐成为社会主流消费方式之一。其中，女性网民为最活跃的人群，而备受女性青睐的化妆品也自然成为网上热卖产品。随着社会消费主体的年轻化，年轻人的主流消费模式——网络购物，必将成为化妆品销售的一个主要新兴渠道，化妆品网购将会成为绝对主流。当然化妆品企业必须考虑到的是，互联网渠道在个性化程度高的品类里，提供给用户的体验永远不可能达到线下实体店铺的水平。资料15-4跨境电商新布局：高端化妆品入驻倾向于天猫平台中国《第一财经》发布的《2016中国美妆消费趋势报告》显示，截至2015年12月，天猫平台已经有超过1000个海内外化妆品品牌实现自营。2015年全年，中国美妆线上交易规模达1767亿元，天猫美妆以69.8%的市场占有率继续领先。2015年，在天猫上三四线城市的消费者购买欧美高端品牌的占比已经达到约30%。西藏自治区、四川、重庆、贵州等中西部区域的消费者对欧美高端品牌的偏好指数均名列前茅。在细分品类上，面部护理、乳液、面霜等高价且较为耐用的欧美高端产品，成为三四线城市高端消费者最受欢迎的产品。报告认为，这些城市的购买力普遍高于一二线城市。天猫美妆事业部总经理古迈直言，中国市场线下渠道大约有40个国
