笔者在市场走访的过程中
三、强龙不压地头蛇直接与区域内的本地竞争对手竞争不是一件明智的事情。现在的茶叶市场有点像十年以前的白酒市场，几乎每个地方都会有自己的茶叶企业，有自己的地方品牌。企业在开拓市场的时候会直接面临本地品牌的竞争，如何解决这个问题，关系到企业能否顺利在这个区域站稳脚跟。俗话说：“强龙不压地头蛇。”直接的对抗可能会为企业带来不必要的损失，这非常没有必要。面临这种状况，我们可以使用以下三种策略来面对。第一，避其锋芒。进入人家的地盘抢市场，还是尽量不和地头蛇起正面冲突比较好。虽然茶叶行业不像酒行业那样有那么大的市场，竞争的激烈程度相对要缓和很多，但是市场只有那么大，蛋糕只有那么多，还是不要与地方强势品牌直接竞争会比较好。一般来说，地方强势品牌的领导人都会在地方茶叶协会担任比较重要的职务，有些领导人甚至在政协、人大任职，这些人基本上与地方官员有很好的关系。虽然茶业行业还不至于做到暴力对抗，但是他们整合当地资源的能力是比较强大的，不管是直接的市场竞争还是非直接的竞争，外来者都很难占到便宜。第二，攻其不备。在站稳脚跟后，要研究对手的弱点。一般来说，当地比较强势的品牌服务意识都会比较差一些，因为市场相对稳定，产品更新升级也会更慢，针对消费者的促销也会少一些。新进企业仔细查找对手的弱点后，找出最为关键的环节，从这一点上突破，撕开对手的防线。一般来说，找一个与对手主销产品类似的产品做促销是一个不错的办法。这种方法对竞争对手来说会是一个非常大的打击，不只影响它的销量，还会影响它的利润。第三，釜底抽薪。在对竞争对手进行弱点突破后，可以再用釜底抽薪的策略直接破坏对手的根基。这个策略的目的是通过利益，分化其合作伙伴，在对手的营销体系中切开几个关键的口子。具体来说有这样几种方式：（1）直接收编对手的渠道客户；（2）让对手的渠道合作伙伴同时销售自己的产品；（3）用强大的公关和品牌吸引来改变消费者的习惯。通常这个策略要与其他的策略结合，效果会更好。四、人力大于产品力茶叶行业中人的因素很关键。茶叶产品很有意思，一定要深入了解和研究之后才能感受到产品的魅力，而深入了解不是一朝一夕可以解决的问题。因此，对消费者的前期引导就显得特别重要。茶叶产品需要细细体会，如果没有引导，多数对茶并不敏感的消费者是难以很快感受产品特点的。正是因为这样，所以在消费者接触茶叶产品的过程中，介绍产品的这个人非常重要，这也是人力大于产品力的原因。消费者通过店员了解品牌。不管哪个品牌，消费者都很难通过一两次简单的接触就能了解品牌的文化和内涵，而通过专卖店店员了解品牌的文化和内涵就是一个非常快捷的方式。在品牌传播方面，竹叶青茶业做得很好，竹叶青茶业多数门店的店员都对品牌文化有比较好的了解。但是目前多数品牌其专卖店店员品牌宣传方面做得非常不到位，笔者经常到市场了解各品牌的情况，很少会有企业专卖店的店员能够把品牌文化介绍得很清楚的。专卖店其实是品牌宣传的一个很好渠道，而且这个渠道还是品牌专属的，通过专卖店，可以让消费者对品牌有更多的了解。消费者通过店员了解产品。介绍产品是所有店员都会认真做的，但却不是所有店员都能做得好的。多数店员在介绍产品的时候从自己或者企业的角度去介绍，其实最好的介绍方式是站在消费者的角度去介绍。这种介绍分为两个方面：一种是视觉，另一种是味觉。视觉方面主要是先了解消费者的需求，购买产品的目的是什么，自己用还是送人，自己用是想取得什么效果，送人又想达到什么目的，店员根据消费者的需求为消费者介绍真正适合的产品。笔者在市场走访的过程中，很少会有店员真正的从消费者角度去用心介绍产品，更多的是以一种做生意的想法在介绍产品，介绍一些他们想推荐的产品，而不是消费者想要的。味觉的感受是店员在请消费者品茶的时候，不能用一种生硬平淡没有感情的语言去介绍，而要营造一种意境，充满感情地引导消费者细心体会。这样可以使消费者进入一种状态，味觉更敏锐，更容易体会产品的特点，也更容易购买产品。消费者通过店员了解服务。真正喜欢品茶的人讲究的是文化，是感觉，所以他们对服务很看重。天福茗茶为什么能发展得这么大，和店员的服务态度分不开。其店员对待每一个客户都很亲切，不管消费者买或者不买，都是笑容满面地服务，这在十年以前，是极有特点的，所以它积累了一大批忠实的客户。但是自从天福茗茶上市以来，明显感觉店员的服务意识差了很多，销售的目的性更强、更功利了。在各大茶叶品牌服务都很到位的时候，天福茗茶的服务却降低了，随着服务态度的改变，天福茗茶的销售也会一点点下滑。五、点、线、面的关系这里说的点、线、面，是在做全国市场的时候企业需要考虑的几个战略要点。这几个要点之间的关系指导企业在做市场的时候应该如何运作。点，所谓的点，就是一个最小的销售单位。这个最小的销售单位根据企业的情况不同而有所不同，有些是一家专卖店或者店中店，有些是一个办事处，有些是一位经销商，但是不管是哪种情况，只要是最小的销售单位就是一个点。这个点承担了直接的销售工作，承担了市场一线信息的收集工作，承担了企业营销政策的执行工作，所以这个点很重要。线，所谓的线，是指连接两个最小销售单位之间的线。这个线是虚的而不是实的，它表示两个销售单位之间的关联，对市场的覆盖范围是否合理、它们之间是否可以产生营销的协同，这些就是这条线的意义。如果这两个点在区域覆盖、营销协同方面都做得不错，那么这个线就可以看作是一条实线，对企业非常有意义的线。如果这两个点之间没有任何关系，就只是两个点，那它们之间的线就是一条对企业没有任何意义的虚线。面，所谓的面，就是相邻三个销售单位之间的线所包围的这个区域。我们都知道，三角形是最为稳定的结构，市场也如此。企业借助这个三角区域可以有效地控制这个面里的区域市场。如果三个点包含的区域都能在点的覆盖范围内，那这个面就是企业的势力范围了，如果这个面是企业无法完全覆盖的，那这个面对企业的市场来说同样有非常深远的意义，不在企业势力范围的区域也会逐渐被占领。先有点，然后有线，最后有面。点、线、面说明的还是一个区域布局的问题，它和前面所谈到的蛙跳战术比较接近，但是蛙跳式是一直往前，而点、线、面的关系是布一个点，连一条线，占一个面，像拉网一样一步一步占领所有的区域市场。第3章渠道是企业稳定的基石第一节好高骛远与脚踏实地一、渠道的战略地位如果说品牌是企业的无形资产，渠道则是企业看得到的宝藏。几乎所有的行业都非常认可这个观点，但是茶叶行业却并不如此。在茶叶行业内，几乎所有的企业老板都重视自己的品牌建设，却很少有人关注渠道建设。我们可以看到不管茶叶企业大小，都投入了各种广告宣传，但是在渠道方面的投入却非常有限。不管在什么时候，渠道的重要性都不言而喻，曾经排名中国富豪榜首位的娃哈哈老板宗庆后，其赖以生存和发展的就是由其首创的“渠道联销体”。前几年“达娃之争”，宗庆后最后能取胜的关键就是“渠道联销体”。加多宝凉茶在几个月时间内再夺第一，依赖的也并不
