不同于个人电脑端的分享特性
际醯娜の缎浴⒋匆庑约浚凳狈窒怼⒍嗥粱ザ⒍喔泄偬逖榧缺憷中缕妫欣谟没舛群鸵懒刀鹊奶嵘?另一方面，移动互联的动态性、复杂性、碎片化等特点又使企业营销传播的难度加大。企业必须懂得如何利用移动互联技术来获取有效信息并分析出价值信息。企业向用户传递的信息也应是有价值的、有创造性的、有时效性的。这就要求企业必须实时关注消费者和社会动态，并巧妙地运用营销传播方法将企业连接到消费者的生活中去。如今，移动互联网已经逐渐成为生活的“总入口”，嫁接得好，它会帮助企业的产品或服务成为消费者生活的一部分，嫁接得不好，则更容易被对手取代或被市场遗忘。技术是一把双刃剑，只有会运用、巧运用的人才能将它的能量真正发挥出来，并助力自身的发展。在移动互联网这种全新的信息生态系统中，营销传播活动具有了前所未有的复杂性和动态性，同时也具有了更大的想象空间和创意空间。这使得今天的营销传播策划具有与过去完全不同的思考逻辑和战略要点。（二）“超级连接”模式对于营销传播来说，移动智能终端不仅仅是新增的一块或几块屏幕，也不仅仅意味着对消费者的认知和行为可以实现全时全景式的信息覆盖；更重要的是，移动智能终端已不应仅仅被视为可以帮助品牌或产品进行“宣传”或“推广”的信息中介（即传统意义上的“媒介”），它更是一个“连接者”，一个把消费者与消费者、消费者与产品/服务、消费者与品牌、消费者与企业组织、企业组织与企业组织之间进行连接的“超级连接者”。而新技术的不断推进，正在不断降低这种连接的成本、缩减这种连接的步骤、提升这种连接的效率。在这种背景下，今天的营销传播策划已不再仅仅是“找到消费者、告诉消费者、让消费者记住”这样单向、线性的“宣传”模式，而成为一个追求更高效率、充满无限创意、直达销售效果的复杂动态过程。在这个过程中，如何在充分明晰消费者注意力路径和行为路径的前提下，为品牌或产品设计较为科学的消费者“接触点”路径，让这条路径上的不同“接触点”（诸如移动端的诸多App、个人电脑端各种应用、传统媒介、街景、实体店、包装、其他消费者等），在恰当的时间、地点和情景，发挥最适于其的作用，以目标消费者欢迎的方式将其卷入到与品牌或企业组织的互动和对话中，把这种力求针对消费者个体的互动和对话以良好的效果持续下去，并以更高效率实现产品的销售、实现与消费者的关系建设成为移动互联背景下营销传播的基本策略逻辑。可以说，未来的营销传播将逐步实现信息传播（如传统广告）与销售/支付/服务/管理客户关系等环节的高度融合，“传播”的效率和战略地位将得到极大提升。（三）个体精准传播模式“你所见的网络是精确至毫秒、无缝拼接、专为影响你而设计的。”这个关于互联网的预言正在一步步实现。在以个人电脑为主要终端的互联网中，通过对用户的浏览器Cookies数据进行追踪和分析、对Cookie-ID与其他个人信息的匹配以及用户UGC内容语义识别等方式，广告投放方和投放网站能够对用户的地域分布、性别/年龄/收入等人口属性数据、兴趣数据（如搜索关键词、社交平台上的发言或标签）、社交数据（如人脉关系）、行为数据（如浏览行为、购物行为）等各种数据进行动态收集和挖掘，从而提升广告投放的精准性。尤其在以实时竞价广告（Real Time Bidding，简称RTB）为代表的程序化购买方式中，通过需求方平台（Demand Side Platform，简称DSP）进行投放的广告，可以在100毫秒的时间内通过竞价的方式得以显示在目标人群正在访问的网页上。广告投放方式从所谓的“购买媒体”逐步发展为“购买消费者”的模式。在移动平台上，精准性的涵义正在得到拓展。在移动端，Cookie的作用被弱化，但由于移动智能终端具有“唯一性”，且其具有全时段、全场景覆盖的特性，因此，在移动平台上，营销传播的精准性将体现在营销传播方案与用户个体属性、使用时间、使用地点、使用场景更高程度的匹配上。（四）“移动型”创意体验模式1．适于实时分享、在移动中分享的创意不同于个人电脑端的分享特性，移动端用户们的分享行为更加“随时”“随地”“随性”。因此，在移动智能终端投放营销传播活动的策划和创意时，需要满足并激发用户进行实时分享、在移动中分享的欲求和行为。例如汽车品牌MINI Coupe在2014年日本东京车展中开展的“Hunting大作战”营销活动，就是通过一款移动端的App让用户争抢一台虚拟的MINI Coupe。此款App可以利用CPS定位让用户实时掌握这台虚拟车的位置、车子和自己之间的距离以及其他玩家的所在地，伴随着玩家的移动，车子被不同玩家争抢，而游戏截止时刻拥有这辆MINI Coupe的玩家，就可以得到一台真正的MINI Coupe。而以微信红包、微信朋友圈小游戏等为例的移动社交平台应用，成为越来越多的品牌或企业进行消费者卷入、粘着以及构建消费者社区的重要手段。因此，在移动互联背景下，无论采用何种具体技术或形式“移动式分享”都是重要的创意原则。2．跨屏式创意“跨屏”不仅是移动互联背景下营销传播策略的实现手段，也为移动营销传播带来创意的新空间。例如Gadget Show这一BBC5频道颇受欢迎的电子科技节目，利用360度视频技术，让用户在观看节目的时候可以通过iPad App观看节目现场360度的全景，并以此创意吸引了数万名科技爱好者关注这档电视节目，并在Twitter、Facehook上展开了讨论。而近期引入院线的“弹幕”，则可以实现影院大屏幕和观众移动屏幕的实时互动。可见，如果将“屏”的概念推广到除电视屏、电影屏、户外电子屏、车载屏之外更广的范围内，那么诸如户外广告看板、报刊、书籍、服装、产品包装等一系列信息载体，都可与移动智能终端之间实现充满创意的“跨屏”联动，将移动时代的营销传播创意水平推向一个新的高度。3．运用全息化、多感官化创意手段在传统媒体和个人电脑上无法实现（或无法轻易实现）的全息化、多感官化创意表现手段，在移动智能终端上第一次具备了广阔空间。越来越多的品牌在视觉、听觉呈现方面尝试移动端的独特表现。而作为移动端广告积极探索者的快消品牌“杜蕾斯”来说，早在数年前就在其品牌推广的App中应用两个手机之间的摩擦感应进行创意表现，2015年又在其移动广告中使用了更多的多感化表现手段，如用户可以用手机麦克风吹动手机画面中的风车、用摄像头生成该用户的个性图像等。杜蕾斯提供的数据显示，通过其数年来在移动端的探索和积累，2013年其在移动端的广告投放ROI大大高于个人电脑端：其移动广告的点击率达到了1%~2%，是个人电脑端广告的5至10倍，而其广告成本仅为个人电脑广告的1 /6。可以预见的是，视觉、听觉、触觉（甚至嗅觉和味觉），都将在未来被综合应用于移动端的信息设计，实现全息化创意。综上所述，移动互联就是“连接万物”，是在人与人之间、人与物之间、物与物之间实现高效率、短路径的连接。伴随着云计算技术的发展，未来移动营销传播在策略上和表现形式上的发展还有更大的想象空间。与此同时，品牌与消费者的关系、产品/服务与人的关系、消费者之间的关系，也将随时被重塑。我们甚至可以预见，在“万物连接”的时代，信息传播对于营销或商业活动来说，也许会演化出全新的战略意义和组织价值，塑造新的商业模式和组织模式，并改变我们看待世界的方式。四、整合营销传播战略与营销战略企业的营销战略最关键的就是明确了营销的对象和产品在营销对象心中的定位。营销对象同样也是整合营销传播战略的目标受众，市场定位的传达更需要整合营销传播的手段辅以实现，因此，整合营销传播战略的规划
