策划借势营销的引爆点
可等神六返回后，就很少见大印象有多少关联性的动作。大印象的产品当然也未能如意地火一把。如何比较聪明的借势？2010年中秋，电影《山楂树之恋》热映期间，配合电影宣传的山楂月饼限量的3000套早已售罄。相比赤裸裸的植入式营销，张艺谋的山楂月饼即合情又应景，为电影营销开创了一条新的道路。从山楂月饼销售一空来看，张艺谋十分擅长借势，尤其会借具有中国人共性的势。张艺谋推出山楂月饼套装，不仅有山楂馅的月饼，还包含了电影衍生的元素、收藏品、工具，还有能在数十家影院看电影的票。在应景的中秋推出，不仅极富新意，还刺激了很多电影迷的收藏欲望。借势不是单纯地借春风，想要搭顺风车还要看这辆车驶向的方向是不是符合产品或品牌想要到达的目的地，顺风车也需要看顺不顺路才行，这样才能事半功倍，不然只能误入歧途，在错误的路上越走越远。（三）策划借势营销的引爆点引爆点就是借势营销过程中能引起公众和媒体关注的事件和产品之间的绯闻。床前明月光，疑是地上霜。举头望明月，我是郭德纲。这是非著名相声演员郭德纲出名以前营销自己的段子之一。透析郭德纲的营销创意，最重要的有两点：一是采用非著名策略将自身区隔于那些著名的相声演员；二是善于运用比附手法，将非著名的自己尽量嫁接在著名的旁边。这一点正是借势营销中所要寻找的热点。借势的热点和引爆点必须是有新闻价值的事件，通俗地说，就是能吸引眼球、大家喜欢看、喜欢知道，而且喜欢传播的事件，在自媒体时代，社交分享和转发是很重要的传播方式。具备这种新闻爆点潜质的有娱乐新闻、公益事件、社会焦点等。借势营销成功与否，引爆点至关重要。捕捉引爆点的准确性和新闻媒体对引爆点的传播、理解程度决定了借势营销的风险性。如果捕捉的引爆点不准确，或者过度借势，就会变成炒作；如果企业缺乏资源和营销水平不高，借势不但不能给企业带来经济效益，甚至会变成一颗定时炸弹，随时带来灭顶之灾。大家都知道秦池借势标王一飞冲天，也因为标王引来了一则关于秦池白酒是用川酒勾兑的新闻报道，令秦池彻底退出了历史舞台。正所谓成也萧何，败也萧何。能不能看到美丽绚烂的烟花取决于能不能点燃烟花，且点燃时还不能出事故，不然没有机会欣赏烟花绚烂绽放的那一刻，只能救灾了。因此，捕捉引爆点也罢，点燃导火线也罢，每一步都要小心谨慎，从长远打算，从全局出发。（四）借势的营销组合推广即便挤上车也未必有座位；即便嫁给皇帝也未必能做皇后；即便和大事件有密切联系也未必能借助事件提升品牌、提升销量。有联系、有引爆点未必成功，没有强有力的营销组合推广就不可能使借势营销达到目的。单丝不成线，独木不成林，独树一帜虽然也是一种美，但是远没有成林的气势和影响力。商业营销要的不是昙花一现，一闪而过，要的是营造浓厚的氛围，让大多数消费者知道和了解，并形成话题，全方位地出现在消费者周围，并让其认为这很重要。形成这样的氛围只靠一种营销方式和手段是难以达成的，需要多种营销工具的组合。营销组合是企业针对目标市场的需要，综合考虑环境、能力、竞争状况，对自己可控制的各种营销因素（广告、定价、促销、公共关系等）进行优化组合和综合运用，使之配合协调、扬长避短、发挥优势，以取得更好的经济效益和社会效益。有效的市场营销组合能够通过各种方式使消费者了解、喜欢、选择并长期使用该产品。在实施市场营销组合策略时，根据营销环境和客户需求的变化，对原有的产品策略、定价策略、促销策略和渠道策略等不断进行改进和优化，使之适应新的市场需求，最大限度地占领市场。除了传统的营销组合方式，互联网时代（营销3.0时代）更要采取多媒体传播策略，拓宽受众面，增强互动性。互联网环境下的借势营销，打破了传统媒介的限制，扩大了受众面，同时利用文字、相册、视频等多种表现形式传播信息，打入用户社交圈，使更多的用户更容易参与事件讨论，具有较强的互动性。联络需求已经成为现代人的重要需求，微信、陌陌、微博等社交工具的运用已成为必不可少且更有影响力的手段，既能增强与消费者的互动性，又能增强用户黏性和忠诚度，同时，也在潜移默化中使得受众吸收了企业所要传达的品牌信息。（五）强有力的执行落地这是决定借势营销结果最有效的武器。执行力决定结果。很多企业一想到借势就是借助大事件做广告。结果广告频次很高，却没有取得自己想要的结果。为什么？因为广告落不了地，一切都没戏唱。在借势事件营销的实施过程中，传播策略是非常重要的环节。营销的实施就是一个事件本身的传播过程，借助事件这一载体传播企业所希望传播的关键诉求点。要对事件营销进行全面、细致、操作性强的策划，明确透过事件营销所要传播的主题，如公司形象、品牌理念等。企业内涵、品牌理念和事件要有合适的对接点，再根据主题制定完善的媒介宣传计划，从全局上把握宣传的关键点。因此，完善的计划和周密的部署是事件营销成功的重要前提。在神舟五号升空之前，世界上发射过载人飞船的国
