拨云二度终见日—看红太阳集团如何与媒介沟通
以2000元起步，经过6年惨淡经营，如今哈尔滨红太阳集团已发展成拥有数千万资产的现代化企业集团。彼阳牦牛骨髓壮骨粉是集团的主打产品。该产品经过卫生部批准生产，1998年3月至1999年4月连续两年被黑龙江省消协评为纪念31５国际消费者权益日特别推荐商品，被四川省授予四川省群众喜爱品牌，被武汉市消协评为1998年度推荐产品，被江苏省消协授予江苏省消费者协会推荐商品&&几年来，集团守法经营，积极纳税，热心参与地方经济建设和公益事业。哈尔滨红太阳集团的拼搏开拓精神足以令每一个黑龙江人引以为傲。1999年3月26日下午，三位从外地来采访的某报记者来到哈尔滨红太阳实业集团。记者道明来意：今年是食品质量年，想对质量上抓得比较好的企业进行采访。集团办公室负责人刘宏伟于是将企业的基本情况、发展历程、产品研发过程及企业的管理等情况如实作了介绍。但三位记者对此似乎不感兴趣，反而提出了一些涉及企业绝不外泄的商业机密的问题，并执意要去查看和拍照生产过程，但被刘宏伟婉拒。天有不测风云，1999年3月30日，又发生一件出乎意料的事：三位职工在街头殴打了记者。一时间，舆论哗然。黑龙江省和哈尔滨市有关部门及省市对此十分重视，打人者被拘传至公安部门，记者被及时送到医院治疗。红太阳集团闻知此事迅即召开董事会议。在南方出差的总裁立即飞回哈尔滨，一方面派人看望了记者，妥善安排治疗；另一方面，做出决定：将参与打人的员工从集团除名，以此事作为反面教材对全体员工进行素质教育。同时，集团高层领导向报社负责人诚恳道歉，取得了谅解。至此，事情似乎有了比较圆满的解决。然而，一波刚平，一波又起。事件平息数天之后，哈尔滨市的一家地方媒体，以红太阳集团棒击访假记者为题（以下简称《红》文），用整版篇幅披露了已经平息了的这个事件。于是红太阳集团及其产品蒙上了不白之冤：不仅棒击，而且是访假记者，可见其集团、其产品是什么样了。自4月6日《红》文见报后，全国各地的记者纷纷赶赴哈尔滨调查所谓的打假真相。由于《红》文把棒击打假记者的定论放到了红太阳集团公司的头上，并把个别员工动粗与产品原料来源、质量混为一谈。一些不明真相的消费者和经销商，闻讯后纷纷退货，销售情况不断恶化，一则与港商谈妥的合资开发项目，应于4月12日到位的第一笔巨款资金也因看到报道而提出暂停合同。突来的风云又使集团陷入了窘境，但集团马上着手调查，发现《红》文有不实之处，它把个别员工的不当行为与企业联系起来，并以此抨击企业产品的原料来源和产品质量，把员工的个体行为放大到了企业的高度。找到了问题的症结所在后，为了尽快摆脱厄运，重塑形象，红太阳集团立即召开记者招待会，向各地记者介绍业绩，说明《红》文的不实之处，同时针对各方共同关心的集团产品原料（牦牛鲜骨骨髓）生产场地在哪里的问题，向记者们出具了青海省畜牧厅提供的背景材料，最后，红太阳集团还发出呼吁：恳请舆论公正引导消费者，不要先入为主，肆意炒作，企业和产品承受不了这种笔伐。为了进一步证明产品原料不是取自国家一类保护动物野生牦牛，为了说明产品原料牦牛骨髓、骨粉充足，红太阳集团公开面向全国分批征集消费者代表去青海、看牦牛、回归自然之旅。首批来自北京、武汉、沈阳、南京、杭州、哈尔滨六大城市的12位消费者汇集北京，５月17日一同飞往青海省会西宁。５月18日，在红太阳集团总裁带领下，代表们参观了距西宁90公里的青海省大通种牛场。代表们还参观了集团设立在青海的原料生产基地西宁青和牦牛骨髓骨粉厂。通过记者招待会上的澄清以及举办去青海、看牦牛、回归自然之旅活动，让消费者代表们亲眼目睹了牦牛的真实面貌，使他们消除了对产品原料和质量问题的怀疑，也体会到了集团的真情实意和以消费者为先的诚心。通过这次经历，代表们也深深理解了企业货比十家选用牦牛壮骨的良苦用心。所谓风云变幻莫测，人亦祸福难测。红太阳集团正准备一展身手到国际市场放手一搏的前夕，却突然遭到一些媒体令人畏惧的笔伐，造成市场销售急剧恶化，合资开发项目暂停，企业面临灭顶之灾。面对这种不利形势，红太阳集团迅速果断的采取了一系列措施，消除了危机，并间接重新塑造和宣传了企业的形象，扩大了企业的知名度和美誉度。红太阳集团处理此次危机的成功经验在于：1.注重了与公众的沟通公众是企业赖以生存和发展的基础。企业仅仅完善自我是远远不够的。在当今这个开放的社会里，企业必须敞开心扉让广大公众了解自己。在不泄露企业机密的情况下，必要的传播沟通是不可缺少的。红太阳集团组织的征集各地消费者代表去青海、看牦牛、回归自然之旅就是一个富有创意的大手笔。它通过代表们的亲身感受，驱散了人们心中的谜团，展示了企业的良好形象，大大拉近了企业与广大消费者的心理距离。2.积极、主动地与新闻界合作在危机期间，新闻媒介将自始至终对事件的发展抱关注态度，如何对待新闻界，将成为企业的一项重要任务。吃一堑，长一智，红太阳集团在找到了问题的症结所在后，立即召开记者招待会。并且，切实遵循了公关的一个基本原则，即真实传播，绝不隐瞒事实真情。隐瞒事实只会引起新闻界的猜疑和反感，促使他们千方百计地去挖掘消息，从各种渠道获得材料，甚至凭自己的主观感觉和推测作出判断，这就很不利于企业。红太阳集团在记者招待会上，针对各方共同关心的集团产品原料（牦牛鲜骨骨髓）生产场地在哪里的问题，向记者们出具了青海省畜牧厅提供的背景材料，有效而迅速地求得了媒体的理解和支持。这次公关危机也说明了企业要摆脱危机，必须有踏实的运作、新颖的策划和实在的宣传才行。尤其是需要与媒介的有效沟通。
