才会对品牌产生忠诚
案例F的分析显示，只有当成员产生了真正意义上的品牌认同后，才会对品牌产生忠诚。在这个过程中，成员是否能感受到社群与品牌的契合度成为成员社群认同到品牌认同转变的关键。相对于官方品牌社群，非官方品牌社群尤其是消费者自发的社群，如百度贴吧、QQ群、微信群等无论是组织架构的设置，还是资源的投入与供给都比较薄弱，这也使得成员的流动性较大，难以产生对社群的黏性。在社群管理方面，由于管理者源于成员，而非企业代表，因此在社群氛围控制和内容建设方面更为松散，用户虽然可以畅所欲言，但也容易产生品牌中心转移的现象，甚至非理性讨论、攻击品牌的现象。如在案例E中，用户更多关注的是如何鉴定NB鞋子的真假，至于能够进一步加深用户对NB品牌理解与认同的潮流资讯、搭配、鞋文化交流等板块则人气稀薄，社群活动的赞助方也多为网络平台上的非授权卖家，官方品牌在这里处于失语状态。且官方除了微博外，并无开设适合深度讨论与交流的论坛，消费者除了参与非官方论坛外，并无合适的地方可去，因此很难感知到社群与品牌的契合。在这种情况下，成员很难产生对品牌的真正认同，更不用说对品牌的忠诚了。而在案例F中，由于管理者对社群的氛围控制较为得当，使得品牌中心性非常明显，成员对社群的感知与品牌是较为契合的，再加之宏远除了微博和微信平台外，也未建设官方论坛，因此在宏远的非官方社群中，成员对社群社会资本的感知与评价可通过品牌社群认同直接作用于品牌忠诚。具体来看，社群社会资本对成员品牌忠诚的影响作用如图3-7。图3-7在线品牌社群社会资本对成员品牌忠诚的影响3.4.4概念模型及命题综合以上分析，本研究构建了在线品牌社群社会资本构成模型，以及由概念模型衍生的品牌忠诚实现机理模型（见图3-8）。该模型的主要内容包括以下几点：图3-8在线品牌社群社会资本成因、构成及其作用过程的概念模型注：虚线表示调节作用（1）在线品牌社群社会资本生成的主要路径有两种，一是社群成员通过内部互动，如成员与成员的互动、成员与品牌的互动而形成的个体社会资本，通过扩散效应逐渐成为社群社会资本；以及社群通过制度、文化建设，会不断地吸收个体的社会资本，进而累积成为社群的社会资本。另一部分是社群成员在其他关系网络中形成的个体社会资本，但只有其可被品牌社群利用时，才能通过一定的激励制度转化为社群社会资本。通过案例分析和理论推演，本研究先对社群社会资本和成员个体社会资本做了社会行为主体层次上的区分，然后进行跨层次的分析。考虑到在线品牌社群是一个相对封闭的非正式组织，尽管它也嵌入在社会网络之中，但较少以整体或组织的形式开展与其他整体或组织的互动，所以暂不考虑在线品牌社群在与其他社群或组织互动时产生的外部社会资本，主要关注在线品牌社群的内部社会资本，将其视为一个集体层面的概念。同时指出，成员社会关系是在线品牌社群社会资本形成的基础，反过来社群社会资本又构建了成员态度和行为产生的情境性氛围。因此社群成员对社群社会资本的感知和评价可以反映其基本状态，即从个体层面来反映这一群体层面的因素。故此，本书提出：命题1：在线品牌社群社会资本遵循二元生成路径，主要由成员基于社群关系网络形成的个体社会资本经过扩散效应而形成。（2）不管是通过哪种路径，在线品牌社群社会资本的生成都离不开互动，无论是成员与成员的互动，还是成员与品牌的互动都决定了在线品牌社群社会资本的数量与质量。因此互动质量是影响品牌社群社会资本的前置因素，成员信息生产与传播能力、平台条件和社群氛围影响着互动质量，因此它们是在线品牌社群社会资本的三个前置影响要素。与影响在线品牌社群成员个体社会资本的前置因素信息价值和成员共性（周志民，2011）相比，作为一个集体层面的概念，在线品牌社群内部社会资本的前置影响因素更为复杂具体，不仅涉及成员信息生产与传播的能力，还与平台条件（平台媒体形态、硬件设置、管理制度）以及成员、品牌、企业等多方关系展开过程中形成的社群氛围有关。故此，本书提出：命题2：在线品牌社群社会资本源于互动，成员信息生产与传播能力、平台条件和社群氛围是在线品牌社群社会资本的三个前置影响要素。（3）在线品牌社群社会资本可分解为结构性要素、认知性要素和关系性要素，其中，结构性要素和认知性要素影响着关系性要素的产生，同时结构性要素对认知性要素也起到部分影响作用。本研究认为从社群成员感知和评价的角度可以对这些要素进行衡量。理由是：对于潜水的成员而言，尽管其不参与互动，但能感知到社群社会资本，如互惠、规范、义务和期望；对于互动的成员而言，当其请求帮助和利用社群资源时，会对社群社会资本进行评价，判断自己心理感觉的舒适程度。如果社群成员认为社群内部关系松散、信任缺失，缺乏互惠精神或者毫无共同语言，那就说明社群内部社会资本水平不容乐观。需要说明的是，将社群社会资本这一集体性的概念在个人层面上来进行测量和数据分析，虽然可能存在层次上的问题，但其
