“危机公关”是个技术活儿
在明确了应对竞争环境的基本立场之后，接下来公关们要面对的，就是来自友商的各种挑衅和黑手了。对于一家正处于事业上升期的公司来说，最令公关们头疼的，莫过于公关危机了。无论是野生的问题用户也好，还是来自竞争对手的抹黑也好，舆论危机对于一家刚刚拿到融资，正准备大展宏图的企业来说，总是很让人窝火的。那么该如何应对公关危机呢？首先，作为职业公关，你要做的第一件事儿就是淡定。无论危机来得多么突然，无论你的老板如何跳脚骂娘，无论媒体和公众如何一边倒得声讨，无论危机的原因让你多么头疼，淡定永远是处理公关危机的先决条件。因为你要明白：能处理的危机，总归是能处理的，处理不了的危机，你着急也没用。明白了这个道理，你就可以平心静气地来分析和处理公关危机了。在面对舆论危机时，你首先需要做的是为危机定性。即，这到底算不算是个危机？很多经验不足的公关在面对负面舆论时很容易出现惊慌失措，进而小题大做、用力过猛的症状。客观来说，这是在定性问题上没有做好的后果。在对负面舆论定性的环节上，有几个关键指标可以被拿来参考：①用户利益有没有受到实际损害；②用户相关者利益有没有受到实际损害；③公众有没有对品牌认知产生变化；④有没有涉及有关部门。这四个关键指标是评判一次负面舆论是否属于危机的基础标准。对于公关们来说，为负面舆论定性需要在10分钟之内就做出准确判定。如果达不到这个标准，建议公关们再熟悉一下行业环境为好。在为负面信息定性时，公关们也可以由此识别这个负面是不是可以通过公关手段来处理。比如曾经有人问笔者：如果你是当年三鹿的公关总监，遇到了三聚氰胺的危机，你该怎么处理？危机公关，客观上是指通过沟通消除信息不对称的过程。如果危机并不是由于信息不对称引起的，那么公关的意义就没有了。三鹿的危机，从本质上说并不属于公关危机，而是有组织犯罪。所以，如果笔者当年若是三鹿的公关，要干的第一件事儿就是写辞职报告。定性完成之后，接下来要做的就是为负面舆论分级。一般来说，企业遇到的负面舆论从轻到重可以大致分为3个层级。①执行级负面舆论，是指由于公司负责人或员工个人行为导致的负面信息。比如客服态度差、员工误操作或有意的利己行为，由于用户操作不当导致的产品失灵、死机或由此引发的不涉及伤亡的事故，公司高层的不当言论，针对公司创始人的恶意抹黑或造谣，等等。执行级负面舆论的最主要特征就是负面信息的发布主体或负面信息的成因为特定的人，事件责任关系清晰，事件未造成恶性伤亡事故。②企业级负面舆论，是指由产品质量或安全方面导致的负面信息以及公司行业行为导致的负面信息。比如大规模的退货和针对产品的负面评论，用户个人隐私数据丢失，由产品质量或用户操作不当造成的人身伤害事故，侵权和盗用专利，隐瞒和伪造财务数据等。企业级负面舆论的主要特征是，负面信息的成因为产品或公司行为，无特定责任人，事件造成了人员伤亡或用户及投资人利益受到了重大损失。③社会级负面舆论，是指由公司行为引起的违背社会基础道德标准行为导致的负面信息。如种族歧视，性别歧视，性取向歧视，宗教歧视，地域歧视，传播封建迷信思想，传播色情、暴力、毒品内容，歧视弱势人群和残障人士，缺乏公德心和环保意识等。社会级负面舆论的主要特征是，负面信息的成因是由企业行为引起的并引发非利益关联公众群体的抵制和声讨。对于少部分公司来说，还会遇到一个比较特殊的负面舆论状况，我们将其称为红线级。红线级负面舆论，是指由产品或公司行为引发的，涉及政府政策、政府舆论导向、公众安全、极端宗教势力、分裂主义等政策性内容的负面信息。在针对负面舆论进行分级之后，我们接下来要做的就是识别负面信息来源。即负面信息是自发形成，还是有组织、有预谋的公关打击。判定信息来源的最直接方法，是假设品牌在受到负面打击之后，谁将会获得直接或间接利益。很多公关在应对危机时，很容易忽视信息来源的识别环节。多数人在处理危机时都会简单地将负面信息归咎于竞争对手。于是三天两头指责竞品造谣中伤，一副受气小媳妇的样子。实际上，在中国的创业环境中，真正使用黑公关的公司少之又少。即便有，攻击手段也多限于黑客、水军、造谣等初级阶段，即便面对激烈竞争，也只有极少数公司愿意拿出大量的金钱和预算进行有组织、有规划的公关打击。对负面信息来源识别的目的，不是要公关将对方公之于众目予以回击，而是要通过分析负面来源，推算出负面信息的发布目的、接下来可能出现的危机升级概率、公关打击的投放规模和受益者可能在二次交手中产生的各种应激行为。识别负面信息来源的重要性在于，可以让公关准确发现问题所在，进而通过公关手段解决问题。比如，几年前，一家国际零售企业在国内遇到了一次公关危机。国内知名媒体曝光了其门店内的食品专区有拿过期食品重新包装上架的现象。事件发生以后，该企业迅速处理了相关门店的负责人和食品专区的业务员，并通过官方网站发布了事故通报和致歉声明。
