常见的代理形式有四种：
方或买方销售产品或采购商品为主要业务，向委托方收取代理费。同样，它们不需要买断委托方委托其销售或采购的产品。所以，也不拥有产品所有权。常见的代理形式有四种：（1）制造商代理商（Manufacturers’ Agents），即厂家代理。他们通常代表几家产品线互相补充的生产企业，在一定地区，按厂方规定的销售价格和其他销售条件销售产品，制造商按销售额的一定比例付给佣金，鼓励其以最好的价格积极推销。（2）销售代理商（Selling Agents），与制造商代理商不同的是销售代理商具有销售制造商全部产品的权利，厂方不得再委托其他代理商或雇员推销其产品。销售代理商实际是厂方将独家全权授予销售代理商。对产品的价格、交易条件等有很大的影响力，而且也不受地区限制。（3）佣金商（Commission Merchants），或称商行，是一种临时为委托方销售产品，根据委托条件推销产品并收取佣金的代理机构。（4）采购代理商（Purchasing Agents），是与买主建有较长期的关系，为买主采购商品，并提供收货、验货、储存、送货等服务的机构。各种代理商的作用主要有两点：一是弥补了生产企业和批发商业销售网点和销售能力的不足，有助于扩大产品销路，对新产品或滞销商品的推销更为适用；二是委托他人代理销售，可以减少许多与经销商在利益分配上的矛盾和争执。现代经营活动中，代理商是一种比较理想的销售渠道。在现实经济生活中，还存在若干生产企业自愿组合的批发企业、生产企业和商业联合的经营批发企业。在互联网与电子商务技术的推动下，网上（线上）销售平台在零售环节有了快速发展的趋势，现在也有向批发环节发展的势头。这里更明显的是利用“互联网+”许多网店开始从传统批发业中，分离出更多属于“服务”的业务，诸如为供求各方提供信息等。批发商的存在，使整个营销关系大大简化，使营销成本有所降低。第三节分销渠道的设计设计一个渠道系统，包括四个步骤：分析顾客需要的渠道服务水平；确定渠道类型限制因素；制订渠道选择方案；评价渠道。一、分析顾客需要的渠道服务水平设计分销渠道的第一步，是了解购买者在其所选择的目标市场中购买什么商品、在什么地方购买、为何购买、何时买和如何买，营销人员必须了解目标顾客在购买一个产品时所期望获得的服务的类型和水平。分销渠道可提供五种服务：1.批量大小（Lot Size），是指在顾客购买过程中分销渠道能够提供的某种产品的基本单位数量多少。2.等候时间（Waiting Time），分销渠道提供顾客从订货到收到所订货物的全部时间。顾客多愿接受的是快速交货渠道，即顾客更愿意选择物流效率更高的分销渠道。3.空间便利（Spatial Convenience），是分销渠道为顾客购买产品所提供的方便程度。对于加工生产企业与零售商业，空间便利是其选择分销渠道的重要标准。4.产品齐全（Product Variety），这主要是指分销渠道提供的产品组合的宽度与长度。顾客喜欢选择分销渠道的主要成员提供的产品组合较宽且常因为这会让企业从少数渠道成员手中获得自己所需要的更多产品来满足顾客需求，同时还可以减少寻找与商谈的时间而把握更多机会。5.服务支持（Service Backup），是分销渠道提供的附加服务，例如信贷、交货、安装、修理、信息等服务支持。企业在选择分销渠道时，分销渠道的服务支持越强，渠道提供的服务工作越多，就越能被企业选中。当然，分销渠道的设计者必须清楚：提高分销的服务水平意味着分销渠道建设和维护成本也将不断增加，这又将使得企业向顾客转让产品的费用水平也将不断提高。二、影响企业选择分销渠道类型的因素影响企业选择分销渠道类型的因素很多，企业通常从目标市场特征、自己生产或经营产品的特点、企业自身的特点及环境特点等方面进行综合分析与判断，做出适当的选择。（一）目标市场特征1.市场需求量与市场分布状况。市场需求量大、分布范围较分散，宜采用长而宽的分销渠道，这样可以通过各种不同类型的中间商，将更多的不同商品分销到各地，以求获取更大的经济效益。而需求量较小且分布较密集的市场，宜采用短而窄的分销渠道，以求降低分销渠道的建设和控制成本。2.购买特点。目标市场顾客每次购买量小而购买次数多的产品，企业应更多考虑选择长而宽的分销渠道，因为要满足购买频繁且购买量少的顾客，需要将销售网点开设到最靠近顾客的地方。目标市场顾客购买产品相对单一且购买次数少而一次购买量较大的市场，采用短而窄的分销渠道，即指定一家中间商向其供货，通过专业化达到提高分销渠道效率的目标。当然，可以考虑生产企业直接供货的方式。3.竞争特点。在目标市场上存在各种竞争者，实力大小不一，企业在制订渠道策略时必须结合竞争者所采用的渠道方式，选择“针锋相对完全类同”或“避其锋芒完全相异”的分销渠道类型。（二）产品特征1.价格、体积和重量。产品价格较昂贵，中间商往往考虑经营风险较大而不愿经销和代销。企业宜采用短而窄的渠道形式，例如，首饰与高档手表的分销渠道类型。产品体积小，重量轻，价格便宜，企业宜采用长而宽的分销渠道类型，例如“可口可乐”的各类饮料要做到“随处想要即可买到”。2.易损性和时尚性。产品易损易腐或者为适应一时的流行趋势而设计的时尚服饰，应尽快将它送到用户手中，企业宜采用最短的分销渠道类型。分销渠道设置的中间环节越少，同一批产品的装卸、搬运次数就越少，各种差错和损失发生的概率就越小。3.技术性程度和附加服务的条件。一些产品在使用时需要掌握一定的技术，此时生产企业在提供产品的同时，必须附加一定的服务如安装、调试、检验、维修乃至人员培训等，企业宜采用零层渠道类型，由最了解自己产品各项性能与使用技术的推销人员做好售后服务，保持企业信誉。4.市场生命周期所处的阶段。在产品处于新产品导入期时，尚未被多数顾客认识，企业大多采用短又窄的分销渠道类型，而在处于成长期和成熟期的产品则宜采用长而宽的渠道类型。当处于衰退期时，应调整或减少中间商采用减缩渠道，即由宽又长向窄而短方向调整，减少分销渠道维护的各种费用。5.产品的独特性。产品越具有独特性，就越应采用窄的分销渠道，例如艺术品，在国际市场上大多采用独家经销的渠道类型。（三）企业特征1.企业的声誉、规模、资源条件。企业的市场声誉将会直接影响有多少中间商愿意与自己合作，以及合作的积极性。规模大、财力雄厚的企业能够通过各种兼并中间商的活动，建立自己的销售网络，即以较短的分销渠道类型，实现自己控制销售渠道，最后达到控制目标市场的目的。而那些财力弱小的中小企业，往往就不得不依靠中间商完成向目标顾客提供产品的目的。2.企业产品组合。产品组合的宽度决定生产企业必须与多少用户打交道。产品组合愈宽，则应选择较宽的分销渠道，因为企业生产的不同产品需要通过专业经营不同产品的中间商来销售。当然，生产企业可以选择一家或少数几家经营多种产品的大型中间商来实现自己的营销目标。但是这两种分销渠道类型最后达到的战略效果不同。如果企业产品组合较窄但产品组合深度较大，则应考虑选择较窄的分销渠道形式，即选择几家专营商店向顾客出售规格、花色、品种等多样性的同用途产品。产品组合的关联性与分销渠道的中间商经营特征有较高的关联关系。鞋帽，服饰、家具与家电等产品，可以寻找那些同时经营两大类产品的中间商来协助企业开展市场销售活动。这种处理方式的意图是尽量窄化分销渠道，使得企业在渠道规划和控制的各种成本得以最大幅度的降低。3.企业销售、出口业务的经验或提供服务的能力。企业的销售经验十分丰富并且具有提供各种服务的能力，则应选择自
