“早一粒，晚一粒，远离感冒困扰”—看中美史
公共关系是组织塑造良好形象和声誉的工作，但组织的形象和声誉常常会由于一些意外事件而受到破坏。2000年底，一场影响到中美史克公司的ppA事件就是典型的公关危机事件，它的处理过程堪称经典。康泰克自1989年进入中国，康泰克11年来累积销量超过50亿粒，始终占据感冒药市场的领导地位。早一粒，晚一粒，远离感冒困扰，消费者对12小时药效的承诺非常熟希准确的品牌定位，以及对这一诉求的坚持，使得康泰克在国内家喻户晓。2000年ppA风波轰动一时，中美史克公司生产的康泰克和康必得，由于内含国家禁止药物ppA而被勒令停产。祸不单行的是，在此次风波中虽然被禁的药物有十几种，但新闻媒介就是抓住康泰克不放，更把它跟ppA等同起来，使不明就里的消费者误以为禁止康泰克就是禁止ppA。中美史克作为最大的受害者面临巨大的信任危机。为挽救不利局面，中美史克公司展开了异常有声有色的危机公关，并成功地处理了这一事件。中美史克公司在接到停产通知后，立即组织专门负责应对危机事件的危机管理小组。这个小组配备了强大的人力资源，由10位部门经理组成，并有10余名工作人员负责协调工作。2000年11月16日下午，中美史克危机管理小组发布了危机公关纲领：执行政府暂停令，向政府部门表态，坚决执行政府法令，暂停康泰克和康必得的生产和销售；通知经销商和客户立即停止康泰克和康必得的销售，取消相关合同；停止广告宣传和市场推广。16日傍晚，中央电视台等各大媒体开始了广泛宣传，大多数公众知道了禁止ppA的政府令，抵制ppA的公众舆论。17日中午，中美史克全体员工大会召开，总经理向员工通报了事情的来龙去脉，表明了公司不会裁员的决心，以《给全体员工的一封信》的书面形式将承诺予以公布。企业的推心置腹打动了员工，大会在全体员苟团结就是力量》的歌声中结束。20日中美史克公司在北京召开了新闻媒体恳谈会，公司总经理回答了记者的提问，做出了不停止投资和配合国家药品监督部门彻底解决ppA问题的决定。同时，面对新闻媒体的不公正宣传，中美史克并没有做过多追究，只是尽力争取媒体的正面宣传以维护企业形象。总经理频频接受国内知名媒体的专访，争取为中美史克公司说话的机会。为了更好地服务客户和消费者，公司还专门培训了数十名专职接线员，负责接听来自消费者的问讯电话，并做出准确专业的回答，消除他们的疑虑。21日，15条消费者热线全面开通。在康泰克退出市场的不到一年的时间里，中美史克独立承担了大约6个亿的直接经济损失仅将库存和回收的1亿粒旧康泰克全部销毁一项，就令史克至少损失了一亿元。但是正是这种不回避问题的坦诚态度以及用户至上的态度，有效地维护了康泰克已经树立起来的品牌形象，使它安全地度过了危机。并为康泰克复出打下了基础。9个半月后，康泰克推出了新产品，新产品定名为新康泰克，是原有康泰克品牌的延续和发展。在选择新配方产品名称时，中美天津史克曾有三种选择：一是，沿用康泰克原来名称：二是，使用新康泰克；三是，与原来无任何关系的新名称。基于对消费者和市场状况的深入调研，史克决定采用第二个选择。根据市场调研，康泰克品牌在全国享有超过89．6％的认知度，并在疗效好、起效快、作用时间长等关键性产品特性上都有超过同类产品的表现。在康泰克退出市场的这段时间，消费者仍然对品牌抱有一定的好感。在2001年全国20个城市的定量调研中，90％的消费者表示会接受或可以考虑接受康泰克重回市场。正是康泰克品牌在消费者中形成的强大的品牌资产，以及消费者给予品牌的信赖，让史克公司有充足的信心续用康泰克品牌。在新康泰克上市之初，上市广告着力向消费者提供他们所关注的信息，例如"不含ppA"，国家对产品的验证认可，并发展了新康泰克先生用放大镜仔细检查产品包装的广告创意，以提高产品可信度。经过公司全体员工的一致努力，开展的这一系列公关活动起到了良好的效果。随着时间的推移，ppA风波的影响渐渐远去，中美史克也逐步走出阴影。改头换面的新康泰克9月3日上市第一天，仅广东、广西和海南市场就拿下高达37万盒(每盒10粒装)的订单!中美史克的这一公关案例可谓近年来国内少见的危机关成功的案例，处理事件的全过程可谓妙哉!它的成功之处在于以下几点：1.对消费者利益的尊重在接到国家药品监督管理局发布暂停使用和销售含有ppA的感冒药制剂的通知后，中美史克能够接受这个事实，停止康泰克的生产和销售，说明中美史克坚持以事实为依据，坚持康泰克用户的利益至上。在推出新康泰克时，在对社会的回馈和对消费者的服务方面，他们也作出一系列的努力。新康泰克的生产过程通过使用水溶酶代替了有机溶酶，减少了对环境的污染，是真正环保的制药技术；他们在产品上市伊始即在包装上精心设计了多种高科技防伪标志，以保护消费者免受假冒伪劣产品危害；随着产品投入使用，他们已推出消费者热线电话、电子邮件信箱等服务项目，并正在不断完善对产品使用情况和不良反应进行收集、鉴定、报告和处理的体制。中美史克的老总杨伟强说，我们在新康泰克后面所做的这一切，归根到底是出于我们对消费者健康利益的高度关注。作为全球领先的制药企业，葛兰素史克在全球秉承以消费者健康利益为第一目标的原则。而中美史克作为一家在中国植根多年的合资制药企业，更以服务中国广大消费者为己任，以提高消费者的健康水平为宗旨。此次新康泰克的上市，就足以证明他们对消费者的高度关注，以及一种负责任的专业精神。2.组织了专门负责应对危机事件的危机管理小组正如征战沙场一样，如果没有高层统一指挥，政出多门，基层指战员永远不会打胜仗。而危机管理小组就是扮演了这么一个决策者的角色，对整个事件进行统筹规划，使事件的处理能够循序渐进，而不至于在危机产生时乱了阵脚。而且以该小组成员的组成上可看出，都是精兵强将，有企业领导、公关专业人员、销售人员、生产人员、法律工作者等，使危机发生后每一道门户都有人进行把守，力求在危机膨胀前控制住危机。3.在内部公关上也取得了成功一个企业的组织内部公众，即组织内的员工始终是最重要的。如果企业内部不齐心，就如一盘散沙，根本不具竞争力，更别说能顺利走出危机。只有使全体员工齐心协力才能闯过难关。中美史克就是抓住了这一点，他们召开全体员工大会，通报公司在危机发生后所要采取的措施，让员工们了解到事态发展的情况，以及比较完整的公关方案，赢得了员工的信任和支持。从员工们的《团结就是力量》的歌声中可以看出他们甘愿与企业共患难。这在危机事件的处理上是非常重要的。有了员工的支持，企业的决策者就如同打了一针强心剂，在面对危机时多了一份沉稳，这都是员工给了他们信心。4.在此次康泰克危机公关中，这数十名的专职接线员也发挥了不可忽视的作用众所周知，ppA风波使人胆战心惊，毕竟感冒药是家庭的必备之物，所以对此事的关心程度不言而喻。对于来电询问的消费者，必须妥善回答，并坦率相告，还要代表组织表示歉意，以此来体现企业对消费者高度负责任的态度。5.不得不提新闻媒介在危机期间，新闻媒介将自始至终对事件的发展抱关注态度，所以如何对待新闻界，将成为组织的一项重要任务。不可否认，在ppA风波中新闻媒介对中美史克的宣传是不公正的。但这也情有可原，毕竟中美史克是大公司，是感冒药中的领先品牌，在公众的眼里他们应该做得更好。如果不遂其愿，很可能就会遭到枪打出头鸟的下场。而对于企业来说，你不能要求媒体，只能从自身做起，用企业的真诚来获取媒介的认可。中美史克公司在此事上的表现体现了一个大企业的大将风范。他们没有与媒体进行正面冲突，而是在接触时，他们仅仅是一再呼吁被禁药品有十几种单单把康泰克当作靶子，这不公平，希望媒体能缓和气氛。事实证明，这种以理服人，让事实说话的策略才是企业走出阴影的明智之举。6.新康泰克复出的另一个原因在于他的品牌营销去年11月康泰克、康必得退出后留下的每年至少5亿元的市场，曾让国内不少感冒药厂家大喜过望。众多感冒药企业大打不含ppA的广告，企图抢夺市场。9个多月军阀混战的结果是，无一家感冒药厂家完全胜出。以广东为例，目前全国知名的10余种感冒药，过去的9个月内在广东的销量都没有超过30％的常规增长幅度。当前国内的感冒药商品大致可分成三类：一是疗效与康泰克接近，但在营销能力上不如史克；二是药物成分与康泰克接近，但缓释等制剂技术不如康泰克；三是疗效和营销能力都不如康泰克。由此可以明白，当年康泰克能在感冒药市场独步天下，占到一半以上的份额靠的并不是运气，行业内领先的药品配方、制剂技术和定位明确的强大营销能力是康泰克赢得市场的法宝。定位不明确成了一些本来疗效与康泰克不相上下的感冒药未能成功的一个原因。有些感冒药有意无意对其适应范围含糊其辞，或在广告宣传中过分夸大，以为这样能抢到更多的市场，结果往往适得其反，反而引起消费者对药品本身的不信任。而将自己定位在针对感冒初期的鼻塞、打喷嚏等症状，是康泰克营销策略上的最成功之处。到现在杨伟强一谈起来还非常得意：由于其他品牌并没有提供这样具体的承诺，所以消费者一旦有上述症状产生首先就会想到康泰克。康泰克奇迹是历史原因造就的。一方面，康泰克在品牌营销上的领先一步为它在国内赢得了数不尽的先机，而现在已不再具备11年前那样宽松的市场环境。营销意识的普遍增强和市场竞争的愈发激烈使得一种感冒药要想脱颖而出，得付出不知比11年前多多少倍的代价；另一方面，消费者已经愈加成熟和理性，不会像前些年那样极易受广告导向的影响。就是新康泰克也很难达到和康泰克一样的市场地位。由此可见，一个品牌从诞生之日起，就要不断地以各种恰当的手段，为其积累知名度、美誉度、忠诚度，这些都是属于这个品牌的财富，终有一天会给品牌以回报。这或许就是康泰克成功复出给人们最大的启示。一场影响到中美史克公司的危机就是在公司上下步调一致的运作下顺利化解了。中美史克公司在危机中采取的措施在公关案例中也是可圈可点的，无论是对企业内部，还是对消费者，对新闻媒介的策略都非常值得我们去借鉴。
