本章将对消费者行为领域内品牌危机的相关文献
品牌危机的个体效应研究2.1引言随着市场环境的压力日益增大，媒体信息的传播逐步透明，品牌负面曝光事件相继涌现于各大报端和媒体网络，在社会公众中引起了强烈的反响和关注。品牌危机的曝光可能会将企业之前苦心经营的一切毁于一旦，其危害已经被广泛且深刻地认识，在学术界有大量的文献探讨了品牌危机对于品牌形象和品牌声誉的损害，包括危机事件对于品牌资产（brand equity）的损害（Dawar & Pillutla，2000；Dutta & Pullig，2011）和品牌信任的瓦解（Chaudhuri & Holbrook，2001），而且企业由于危机事件会遭受资本净值的估价损失和股价的下跌（Davidson & Worrell，1992；Van Heerde，Helsen & Dekimpe，2007）。然而，品牌危机的伤害作用远不止如此，品牌危机对于消费者的打击同样受到了大量的关注，从降低品牌的评价（Dawar & Lei，2009）和信赖度（Kim，2014），到削弱消费者对该品牌的偏好和购买意愿（Dawar & Pillutla，2000）等。本章将对消费者行为领域内品牌危机的相关文献进行梳理和整合，对其各个子模块的研究现状进行归类和总结，从而形成一个完整化、系统化、可视化的研究体系。具体来说，本章对以下子模块的内容进行总览：第一，本章将提出品牌危机个体效应研究的两个视角，即危机对品牌的负面效应视角和危机对消费者的负面效应视角，并从两个视角出发汇总品牌危机对哪些具体方面的变量产生负面效应；第二，本章将从品牌层面、危机事件层面和消费者层面总结影响品牌危机效应的因素，并进一步归纳影响因素的作用机理和互动规律；第三，聚焦品牌危机事件层面中的危机类型因素，讨论区分危机类型在品牌危机管理中的重要作用，为后续的实证研究做好理论准备；第四，回顾品牌危机的应对策略研究，探究应对策略的类型以及影响不同应对策略有效性的因素；第五，从消费者行为学角度，梳理品牌危机研究的发展历程，指明未来的研究发展方向。2.2品牌危机的个体效应及视角品牌危机的个体效应研究可以归纳整理为两大类视角。第一类视角关注品牌危机对品牌或企业本身的资产、声誉和市场份额等方面的影响。从品牌或企业角度来看，品牌危机将对品牌本身的发展带来一系列负面效应，而企业的品牌危机管理应对方式也会对品牌产生不同的影响，包括品牌资产降低、品牌声誉受损、市场份额丢失、股票价格下跌等消极结果（Davidson & Worrell，1992；Dawar & Pillutla，2000；Hsu & Lawrence，2016；Knight & Pretty，1997；Marcus，Swidler & Zivney，1987；Chu，Lin & Prather，2005）。例如，丹麦报道宝洁公司的Wash & Go洗发水引起脱发事件损害了保护头发的核心品牌理念，导致其市场份额下降75%（Jensen，2015）。同样，标为日本原产地的Snow品牌牛肉实际上是从澳大利亚进口的，破坏了正统原产的核心品牌理念，并导致该公司股票价格严重下跌以及公司加工厂停产（Nakamoto，2002）。有研究表明，上市公司的品牌危机（如产品召回）将会导致股价的严重下挫，历史数据显示：品牌危机给股价带来平均7%的下滑（Dawar & Pillutla，2000；Yeung & Ramasamy，2012）。因此，第一类视角的研究相对宏观，大多是企业战略管理层关注的课题。第二类视角关注品牌危机对消费者的品牌认知、态度和行为等方面的影响。从消费者角度来看，品牌危机的发生一般会损害消费者期望获得的利益，伤害消费者和品牌的关系，丧失其对品牌的信任或信赖度，降低消费者的品牌态度及评价，甚至会减少消费者的品牌选择或购买意愿等。因此，第二类视角的研究相对微观，大多基于消费者行为学理论开展，也是本书聚焦的重点内容。下面将对品牌危机的一些主要效应加以阐释。（1）损害消费者期望获得的利益。Pullig，Netemeyer和Biswas（2006）以及Dutta和Pullig（2011）的研究中将消费者期望获得的利益根据危机类型进行细分，并提出对于涉及产品或服务质量缺陷的能力型危机（如产品功能缺陷）会妨碍消费者获得功能性利益（functional benefit），对于涉及社会道德和价值观的道德型危机（如滥用童工）会威胁消费者获得象征性利益（symbolic benefit）。而当品牌无法满足消费者对利益的期望时，便会进一步影响他们对品牌的整体态度和选择。（2）伤害消费者品牌关系。Aaker，Fournier和Brasel（2004）指出，品牌危机会在很大程度上对消费者品牌关系（consumer-brand relationship）造成伤害，其影响程度取决于关系的情境，其中消费者品牌关系的强度和长度是影响的重要因素。品牌关系持续的时间越长，消费者越希望维持品牌关系，对品牌的信任随着关系持续时间的增长而增加。尽管品牌危机与消费者的期望相悖，但拥有长期关系的消费者因为对品牌的情感依恋?
